Bonnes pratiques pour une gestion digitalisée de la distribution (Webinaire)

04 March, 2021

Nous avons été récemment honorés d'avoir l'opportunité par la Chambre de Commerce Française du Kenya (https://www.frenchchamber.co.ke/) de présenter une session sur les opportunités offertes par le digital pour apporter plus d'efficacité sur la gestion des opérations de vente. 

Il s'agit d'un contenu pertinent pour les entreprises de consommation rapide qui ont besoin de vendre leurs produits via un grand réseau de distribution et qui souhaitent exploiter la puissance du numérique pour apporter plus d'efficacité à leurs opérations de vente.

La session est structurée comme suit:

  • Introduction de Pierre Chaumont sur le paysage de la distribution FMCG en termes d'évaluation des enjeux et de bonnes pratiques 

  • 6 bonnes pratiques à mettre en œuvre avec le numérique 

  • 3 études de cas avec des clients existants 

Le contenu est accessible sur cet enregistrement Zoom ici:

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Mot de passe: 5P $ eeM91 

Voici un résumé de ce que nous soulignons:

Introduction

Une distribution efficace consiste à relier les points

La distribution FMCG n'est pas sorcier, il s'agit de déplacer les marchandises du fabricant au client final via plusieurs intermédiaires. Le numérique peut aider en veillant à ce que les informations circulent de manière fluide entre tous les acteurs de l'écosystème. La distribution est un réseau composé de plusieurs nœuds, où chacun des nœuds peut avoir des besoins et des informations différents de l'autre, conduisant à une asymétrie d'informations. 

Comme indiqué précédemment, un modèle simplifié de la distribution comprend: 

  • Le fabricant / la marque qui produit le bien 

  • Les distributeurs / grossistes qui reçoivent les marchandises des fabricants sont en charge de les fournir aux détaillants 

  • Les consommateurs finaux qui achètent et utilisent les produits 

  • Les détaillants qui achètent aux distributeurs et vendent aux consommateurs 

  • Les commerciaux, employés par la marque ou le distributeur, pour vendre les produits aux détaillants.

En tant que marque / fabricant, pour vous assurer que vos produits évoluent vers l'aval comme ils le devraient, la technologie numérique peut aider à aligner tout le monde et à apporter transparence et efficacité dans tous ces processus logistiques.

La technologie d'automatisation de la force de vente est désormais une marchandise

Aujourd'hui, la plupart des logiciels modernes fonctionnent en mode Software as a Service, ce qui signifie qu'ils sont hébergés dans le cloud. Il n'y a aucune exigence matérielle en termes de serveurs à installer. 

De même, l'application mobile peut être distribuée sur le Play Store, et ne nécessite pas d'appareil spécifique. La présence du smartphone est omniprésente. Il existe désormais d'autres piliers à exploiter: la messagerie Whatsapp, l'argent mobile, les données bon marché. 

Nous disons que la technologie SFA est une marchandise parce qu'elle est largement disponible. Nous pensons que la différenciation peut venir ailleurs:

  • Dans l'expérience utilisateur 

  • Dans le support fourni 

  • En compréhension des affaires

Un facteur clé de succès pour une telle mise en œuvre est également d'avoir l'adhésion du leadership dans l'organisation pour surmonter la résistance interne et les craintes de la gestion du changement. Un chef de projet dédié doit être désigné avec la bonne autorité pour faire avancer le déploiement.

L'automatisation de la force de vente est la première brique nécessaire pour pouvoir construire d'autres piliers clés

En tant que marque, vous devez mettre en place un système numérisé moderne pour gérer votre distribution afin de pouvoir réfléchir à des initiatives plus sophistiquées telles que:

  • Un programme de fidélisation pour renforcer la rétention des vendeurs sur le terrain et des détaillants. Cela peut prendre la forme d'incitations financières basées sur l'historique de la relation et la valeur des ventes. 

  • Commande directe. Le numérique peut aider à permettre aux détaillants de commander directement à la marque ou aux distributeurs, et d'être plus proactifs, au lieu de l'attente passive du distributeur pour se présenter pour acheter ou pire, de devoir fermer la boutique pour aller acheter. d'un grossiste. 

  • La cartographie de territoire est le processus de dimensionnement scientifique de vos capacités de vente en fonction du potentiel du marché. Cela permet la bonne adéquation entre l'offre et la demande. 

  • Gestion moderne des itinéraires. S'assurer que les chemins suivis par les utilisateurs sur le terrain sont cohérents d'un point de vue géographique et également tirer parti de l'analyse des données telles que la variation des ventes, etc. 

  • Financement du fonds de roulement. C'est potentiellement un différenciateur important pour une marque par rapport aux autres. En tirant parti des données de qualité, vous pouvez résoudre le problème du détaillant en accédant à des capitaux bon marché pour développer son activité.

6 bonnes pratiques simples où le numérique peut vous aider

Connaissez et localisez vos clients

La première étape est de constituer une base de données unifiée avec toutes les dimensions dont vous avez besoin pour identifier précisément et segmenter vos clients. Ces informations sont:

  • GPS / Adresse 

  • Image extérieure / intérieure / équipement 

  • Informations de contact 

  • Type de boutique / niveau de vente

  • Nom du magasin / nom du propriétaire

Vous pouvez ajouter des champs personnalisés selon ce qui est logique pour votre entreprise. Avec un outil SFA, toutes les informations sur les points de vente sont toujours synchronisées entre votre mobile et l'application Web, évitant ainsi les problèmes de divergence entre les deux. Les informations peuvent être collectées par les utilisateurs de terrain, puis vues par les utilisateurs Web. 

Cela aidera à réduire le problème de l'asymétrie de l'information, car en tant que marque, vous dépendez des informations du représentant commercial ou du distributeur, comme savoir où trouver les détaillants.

La collecte d'informations GPS fiables est particulièrement utile pour dimensionner les capacités de vente que vous devez mettre en place pour approvisionner le marché et planifier les itinéraires. Enfin, nous pensons qu'il vaut mieux le faire en interne plutôt que par le biais d'une agence externe pour deux raisons:

  • Il est beaucoup moins coûteux de tirer parti de votre personnel existant ou d'utiliser des étudiants pour collecter ces données, par rapport à l'utilisation d'enquêteurs externes 

  • Vous commencez à tirer parti de l'outil SFA que vous réutiliserez à l'avenir à des fins de distribution 

  • Les données du recensement deviennent rapidement obsolètes et les magasins ferment souvent leurs portes. C'est donc un exercice permanent qui a toujours besoin d'être rafraîchi et il vaut mieux l'intégrer aux opérations de vente.

L'inconvénient potentiel est que vous risquez de manquer l'évaluation indépendante, mais avec la technologie, vous avez des moyens de vous assurer que les territoires sont entièrement couverts et de garantir la qualité des données.

Une fois que vous avez mis en place votre univers de détaillants, l'étape suivante consiste à le diviser en territoires significatifs. 

Le but d'avoir des territoires est de: 

  • avoir un représentant commercial en charge 

  • être en mesure de mesurer plus précisément la performance plutôt que la moyenne nationale 

  • assurez-vous d'avoir les bonnes ressources pour le couvrir 

Le principal KPI à rechercher est la couverture des points de vente. Il vous indiquera le% de détaillants que le représentant des ventes a visité dans son portefeuille. Si vous n’avez pas de portfolio attribué à un représentant commercial, vous ne pourrez pas regarder les performances individuelles. 

Avec un outil SFA comme le nôtre, vous pouvez également gérer la portée de la liste des détaillants, pour décider s'ils sont en lecture seule ou modifiables, et qui peut voir les informations, par exemple de chaque détaillant, par utilisateur mobile ou par équipe.

Mesurer la productivité de la force de champ

Assez avec un stylo et du papier. Créez une version numérique des questionnaires pour capturer des données sur le terrain, ne passez pas de temps à l'agrégation des données. Créez des flux de travail personnalisés selon ce que les utilisateurs doivent faire sur le terrain. 

Les principaux KPI à suivre sont: 

  • Valeur des ventes / quantité 

  • La taille des gouttes 

  • Nombre de magasins visités par période 

  • Couverture des points de vente. % du portefeuille visité par période 

  • % du temps de visite vs temps de non-visite 

Heure de début Une bonne pratique est que 50% de la rémunération est variable et liée à la réalisation des objectifs.

Une autre source majeure d'amélioration de la productivité est d'utiliser la fonction de géo-enregistrement qui oblige l'utilisateur à se trouver à moins de 100 m du point de vente, tel que déterminé par le GPS, pour pouvoir soumettre un flux de travail qui lui est lié. Cela empêche la fraude de signaler de fausses données de visite. Enfin, profitez des photos pour bien comprendre à quoi ressemblent vos produits en boutique et à quel point votre visibilité est déployée.

Mettre en œuvre le suivi géographique et la gestion intelligente des itinéraires

Le suivi géographique vous permet de vous assurer que les mouvements de vos utilisateurs terrain au cours de la journée sont cohérents. Alors que la gestion des itinéraires est souvent considérée comme un moyen statique d'affecter un ensemble d'agents à visiter pendant la journée, il existe des moyens plus dynamiques de le faire en utilisant la technologie et l'analyse des données, définissant des règles métier. À titre d'exemple, vous pouvez configurer ces règles: 

  • assurez-vous qu'un point de vente qui n'a pas été visité pendant 30 jours est prioritaire 

  • modifier les itinéraires en fonction d'une baisse des ventes par rapport au mois dernier

  • attribuer plus de poids et de fréquence de visite en fonction des ventes 

  • identifier les baisses anormales dans le mélange de produits 

Une autre marge d'amélioration consiste à garantir que la capacité de la camionnette de livraison est utilisée au maximum. Cela peut être rendu possible avec un algorithme d'optimisation dans une logique de type Uber Pool, où les véhicules chargent un stock qui peut être abandonné à proximité des itinéraires, au lieu de partir avec une sous-capacité

Tirez parti de la reconnaissance d'image pour augmenter l'efficacité de la collecte de données

La technologie de reconnaissance d'image est maintenant beaucoup plus accessible et efficace. Il est même applicable dans les environnements commerciaux traditionnels avec des images de faible qualité, avec des taux de détection supérieurs à 80%. D'après notre expérience, cela peut aider à réduire de 5 le temps que les commerciaux passent dans la boutique, de sorte qu'au lieu d'avoir à compter les SKU un par un, une seule image peut aider à détecter les SKU avec un niveau de confiance élevé. Nous pensons qu'il devrait être inclus en tant que module standard pour mesurer rapidement la présence des produits et des équipements.

Numérisez le processus de capture des ventes

Au lieu de collecter les ventes sur papier et stylo, ce qui peut entraîner des problèmes de rapprochement des stocks et des liquidités, nous vous recommandons d'utiliser le numérique pour les traiter. 

Vous pouvez vous adapter au processus de vente spécifique que vous avez, direct ou indirect, inclure tous vos produits, avoir un calcul automatisé et partager des reçus sous forme numérique avec les détaillants pour créer la confiance.

Créez des tableaux de bord analytiques pertinents et partagez-les avec tout le monde

Une solution SFA vous permet d'avoir des données analytiques en temps réel. Vous évitez les tâches fastidieuses d'agrégation et de nettoyage des données. Dès que les données du terrain sont synchronisées, vous pouvez les visualiser dans des tableaux de bord Web.

Notre recommandation est: 

  • mettre en place le bon reporting en ligne avec le processus de vente afin que tout le monde parle la même langue 

  • faire circuler l'information en aval, donner aux utilisateurs terrain et aux distributeurs un accès dédié à leurs niveaux afin que l'information ne soit pas gardée secrètement.

Illustration

Gérez vos forces de vente sur le terrain de façon digitale