Comment distribuer des biens de consommation avec une solution digitale

05 June, 2022

FieldPro

FieldPro FMCG Expert

Introduction

Cet article a pour objectif de détailler les contours d’une solution digitale de gestion de la distribution.

Une telle solution s’adresse à tout producteur ou distributeur de biens de consommation qui doit approvisionner un réseau de distribution fragmenté en de nombreux points de ventes. 

Dans ce type de configuration, fréquentes dans les pays émergents, un producteur aura souvent recours à un modèle de distribution indirecte, en s’appuyant sur des distributeurs qui ont la capacité logistique d’atteindre tous ces points de vente, via notamment des forces de vente / commerciaux. 

Compte tenu des volumes et de la complexité du suivi, l’adoption d’une solution digitale est indispensable. Il existe plusieurs appellations pour la désigner, principalement d’origine anglaise::

  • Distribution Management System

  • Sales Force Automation

  • Sell out Solution, faisant ici référence au fait que la solution permet le suivi du sell out, soit les ventes entre le distributeur et les boutiques, par opposition au sell in, les ventes entre le producteur et le distributeur. Souvent l’outil de suivi des ventes Sell in est en fait un ERP où tous les distributeurs existent comme clients. Dans l’idéal l’outil Sell out doit s’intégrer à l’outil Sell in pour harmoniser certaines informations telles que les listes produits et Distributeurs, mais ce n’est pas un prérequis indispensable.

  • Solution de pilotage de la Force de Vente

Les difficultés souvent rencontrées par une marque qui aménent à implémenter une solution sont les suivantes:

  • Perte de données et difficulté à exploiter des données enregistrées sur papier

  • Lourdeur du travail administratif de saisie manuelle pour les vendeurs

  • Difficulté à préparer le plan de tournée des vendeurs et à s’assurer de sa bonne exécution ;

  • Difficulté pour les superviseurs à suivre de façon optimale l’activité quotidienne d’un vendeur et de s’assurer de la bonne exécution du plan de tournée ;

  • Difficulté à avoir les réalisations par point de vente et par SKU pour chaque vendeur ;

  • Difficulté à avoir en temps réel les réalisations des vendeurs en termes de déstockage des SD ainsi que le niveau de leurs encours ;

  • Difficulté à faire des analyses de la performance des vendeurs ;

  • Difficulté à mesurer la bonne couverture des points de vente.

Les objectifs généraux que cherche une marque en implémentant une telle solution sont les suivants:

  • Maitriser sa chaine de distribution efficacement

  • Améliorer la productivité de ses équipes sur le terrain

  • Obtenir des données quantitatives précises qui permettent une évaluation objective des performances, servant par là de base pour calculer des commissions en variable

  • Gagner du temps sur le traitement manuel des informations, automatisez les processus opérationnels

  • Etre à l’écoute du marché, mieux répondre aux problèmes identifiés pour offrir une meilleure qualité de service aux boutiques servies

  • Faire bénéficier aux distributeurs d'un outil leur permettant de mieux comprendre leur activité et les gains réalisés en distribuant la marque

  • Mieux contrôler les niveaux de dettes de PDV, des distributeurs, etc

Quelles sont les équipes concernées par un outil de Sales Force Automation ?

  • Les équipes commerciales employées par la marque en propre

  • Les équipes commerciales des distributeurs, non supervisées par la marque

  • Les équipes de Retail Audit, employées en propre, ou externalisées à une agence

  • Les équipes de Trade Marketing, employées en propre, ou externalisées à une agence

Considérations opérationnelles:

  • En termes de méthodologie, il est recommandé de recourir à un pilote auprès du prestataire sélectionné afin de tester véritablement les fonctionnalités de sa solution logicielle. Un pilote doit durer entre 1 et 3 mois, auprès d’au moins 20 utilisateurs terrain, sur un scope potentiellement limité de la solution. 

  • Il est souhaitable de ne pas avoir à acheter des équipements hardware spécifiques pour utiliser le logiciel, la solution FieldPro fonctionne par exemple sur n’importe quel téléphone Android. Seule exception si des reçus doivent être imprimés, des imprimantes portatives peuvent être nécessaires. L’application web doit fonctionner en ligne, via un hébergement dans le cloud, en mode Software as a Service

  • L’application doit être traduisible en langue locale pour être compréhensible par les utilisateurs, ainsi que la documentation de support en ligne (Knowledge Base)

  • La solution doit être évolutive, c’est à dire permettant d’être mise à jour avec des fonctionnalités nouvelles, des corrections de bugs, etc

Composantes de la solution

Une solution logicielle de suivi de la distribution s’appuie sur deux composantes:

Une application mobile (Android) fonctionnant en mode offline à 100% qui remplit les fonctionnalités suivantes:

  • Planification des tournées 

  • Identification et mise à jour des clients visités ;

  • Géolocalisation des points de vente visités ;

  • Gestion des tournées et reporting des faits marquants (visibilité, concurrence, …) ;

  • Relevé de stock du distributeurs et des clients par le vendeur ;

  • Ventes / Prise de commandes 

  • Livraison, facturation et encaissement du client par le vendeur ;

  • Apurement de la dette du vendeur auprès du Distributeur.

Une application web, pour la gestion des données, utilisateurs et visualisation des tableaux de bord: 

  • Gestion des articles, prix, clients, vendeurs et distributeurs;

  • Gestion des stocks distributeurs;

    • Déstockage, livraison, facturation, encaissement, etc. ;

    • Création et validation des distributeurs et des clients ;

    • Suivi de la dette des PDV envers le vendeur ;

    • Suivi de la dette globale du vendeur envers les distributeurs;

  • Géolocalisation en temps réel des points de vente visités ;

  • Relevé en temps réel des transactions de ventes, mouvements de stock et flux d’encaissements réalisés ;

  • Reporting et tableaux de bord opérationnels ;

  • Gestion des droits d’accès.

Des droits d’accès doivent pouvoir être définis selon les profils des utilisateurs, et configurables par type d’information (écriture / lecture). Chaque utilisateur doit être authentifié dans l’accès à l’application, par email et mot de passe complexe pour la plateforme web, et code unique pour l’application mobile.

Les données doivent faire l’objet d’une sauvegarde régulière, et être facilement restaurables. Des journaux d’audits doivent être disponibles.

Structuration des territoires

Un modèle de distribution requiert en premier lieu la définition des niveaux géographiques de distribution, il peut y avoir jusqu’à 8 niveaux configurables dans la solution FieldPro. Il s’agit de niveaux hiérarchiques, donc avec une inclusion de chaque niveau inférieur dans le niveau supérieur.

Typiquement on peut trouver cette hiérarchie:

  • Niveau 1 (le plus bas): Secteur

  • Niveau 2: Territoire

  • Niveau 3: Zone

  • Niveau 4: Region, etc..

En complément des catégorisations peuvent exister pour qualifier les équipes:

  • Direct (Marque) / Indirect (Distributeur)

  • Canal de vente

Les distributeurs / grossistes sont constitués comme des équipes, appartenenant à un niveau hiérarchique et une catégorisation.

Quels sont les différents rôles à configurer dans la distribution ?

  • Directeur Commercial & Marketing

En lien avec la Direction Générale, il a en charge la stratégie commerciale et son exécution opérationnelle. Il participe à la construction du budget avec les prévisions de vente. Il est parfois également chargé des plans marketing et de leur déclinaison en format ATL / BTL.

  • Route to Market Manager:

Sous la responsabilité du Directeur Commercial, il est chargé spécifiquement de la distribution, de la stratégie de vente, de l’exécution, des relations avec les distributeurs, afin de veiller au respect des objectifs de sell out (écoulement des produits sur le marché).

  • Superviseur des Ventes (ou Regional Sales Manager)

Il gère l'ensemble des chefs de secteur sous lui, il assurer le suivi des clients grands comptes et des distributeurs (prise de commande, respect des objectifs, etc).

  • Chef de secteur (aussi appelés en anglais Area Sales Manager / Territory Sales Manager, selon le niveau hiérarchique)

Il a la charge du développement de son secteur ou de son niveau hiérarchique) de la définition de plans d’actions, des relations avec les distributeurs, et du management des équipes opérationnelles, vendeurs et merchandiseurs, en dessous de lui. Ils ont des objectifs de vente à atteindre pour leur niveau et sont évalués en fonction.

  • Vendeur /Agent Commercial (Force de Vente, Sales Representative, Van Sales)

Son rôle consiste à approvisionner les points de vente. Il réalise des plans de tournées sur un portefeuille de clients défini. Il possède un objectif de couverture de son portefeuille client, avec un nombre minimum de visites de clients par jour, variable selon les marques, en moyenne autour de 25.

Il fait soit de la vente directe, avec encaissement immédiat ou différé, soit de la vente indirecte, avec prise de commande et livraison ultérieure. Il peut créer un point de vente dans le système, qui est ensuite validé par sa hiérarchie. Il est sous la responsabilité d'un chef de secteur.

Il est véhiculé à l’aide d’un camion permettant de stocker les produits. Il peut être spécialisé dans la vente auprès de certains types de clients, typiquement les clients du traditional trade, en vente de détail et demi gros (boutiques, superettes, restaurants, écoles, etc)

  • Vendeur Promoteur Motorisé (VPM)

Même rôle que l’agent commercial, mais spécialisé dans les petites boutiques puisqu’il est véhiculé avec un tricycle à moteur, qui permet de circuler plus facilement dans les quartiers. Il s’agit aussi de ventes au détail.

  • Vendeur à Pied 

Même rôle de commercial, sauf qu’il ne dispose pas de véhicule, et se déplace à pied entre les boutiques. Possible uniquement si les produits à vendre sont légers.

  • Merchandiser

Il suit un portefeuille de clients spécifiques, en support des chefs de secteur, principalement des gros clients, type supermarché (modern trade), qu'ils doivent visiter quasi quotidiennement pour s'assurer de la disponibilité des produits en rayon, des respects des critères merchandising, etc. Ils ont aussi la charge de contrôler en particulier la visibilité sur le terrain.

  • Auditeur

Employé en direct ou via une agence externe, son rôle est de s’assurer que les critères d’exécution merchandising soient respectés, tels que la présence, la visibilité, le prix, le planogramme, etc. Il agit souvent comme client mystère

  • Promoteur / Brand Ambassadeur

Lors d'événement marketing particuliers, tels que des lancements de marque, des sensibilisations client, il agit comme force de vente supplémentaire pour interagir avec les clients directement

Distribution en canal traditionnel vs distribution en canal moderne

Le canal moderne désigne les supermarchés. Dans ce cas de figure, lorsqu’un magasin souhaite s’approvisionner, il passe commande auprès de sa centrale d’achats. Il ne commande pas directement auprès de la marque. Par ailleurs, parce qu’elles représentent un volume important, les centrales d’achat obtiennent souvent des conditions de paiement avantageuses, avec un crédit de 60 à 90 jours, ce qui  peut être problématique pour les petites marques. Le rôle du merchandiseur est clé car il est en charge de détecter si certains produits manquent en rayon, si l’affichage n’est pas correct, etc. A ce titre il doit visiter quasi quotidiennement les points de vente dont il a la charge. 

Le canal traditionnel correspond à ce qui n’est pas le canal moderne, souvent abusivement qualifié d’informel, il englobe les grossistes, détaillants, restaurants, etc..Dans ce cas de figure les ventes se font souvent en cash, avec un encaissement comptant. Les forces de ventes sont spécialisées par canal, selon la capacité des véhicules utilisées pour servir les clients.

Le canal traditionnel est principalement servi en distribution indirecte via des distributeurs, appelés également grossistes, strategic dealers, etc.

Fonctionnalités essentielles d’une solution digitale de Sales Force Automation

Plusieurs composantes sont indispensables: 

  • Une interface de reporting en temps réel pour visualiser les performances et les données de vente 

  • Gestion des zones, routes et couverture (Zone, territoire, secteur, routes, plannings de visites, parcours effectués)

  • Gestion des points de ventes (catégorie, Nom, Tel, coordonnées GPS, Adresse, Heures de travail)

  • Gestion des articles (famille, sous famille, sku , PCB, gestion packs, gestion des prix, minimas commande, codes

  • Gestion distributeurs (stocks, situation encours et ventes directes réalisées par le dépôt, P&L

  • Gestion des commerciaux et vendeurs (profils, objectifs visites et CA, gestion des

  • Gestion des ventes et recouvrements (ventes, pré ventes , encaissements et gestion du

  • Gestion de la PLV mis à dispo du point de vente (frigo, stand,

  • Gestion merchandising et audit du PDV (Présence, visibilité, Tx de ruptures, respect planogrammes , présence concurrence

  • Gestion des enquêtes marché (Réponse à une question ouverte, connaissance du client sur un sujet

Gestion des Produits

La solution doit permettre de définir plusieurs éléments de catégorisation des produits:

  • Selon la marque

  • Selon le type de contenant (colis, sachet, pièce)

  • Selon la catégorie de produit (exemple: Produits Laitiers, Glaces, etc)

Le colisage doit être aussi renseigné pour indiquer le nombre de pièces par contenant.

Les produits doivent aussi être identifiés avec des photos, pour faciliter leur sélection par les utilisateurs de l’application mobile.

Le système doit être capable de définir plusieurs prix pour chaque produit / SKU (Stock Keeping Unit), typiquement:

  • Prix au détail, pour le consommateur final

  • Prix de vente au détaillant  (Prix Sell out)

  • Prix de vente au distributeur / grossiste (Prix Sell in)

La fiscalité doit être prise en compte également, avec la TVA et des taxes spécifiques (droit d’accise), qui s’applique à certaines catégories de produits uniquement.

Certains distributeurs peuvent bénéficier de tarifs préférentiels, il faut donc être capable d’appliquer des remises.

De la même manière, des promotions doivent pouvoir être configurées, soit en réduction (en % ou forfaitaire), soit avec des prix réduits.

Le système doit permettre de définir les droits de modification de la liste des produits, qui contient les prix. Cette liste doit être uniquement modifiable par les utilisateurs web, pas par les utilisateurs mobile, afin d’obtenir une cohérence des données.

Gestion du stock des distributeurs

L’approvisionnement des distributeurs se fait à travers une commande saisie dans l’ERP. L’élément déclencheur est le niveau de stock net du distributeur, s’il apparaît qu’il est trop faible sur certains produits, alors les services commerciaux l’encouragent à passer une commande, ensuite livrée par camion.

L’intérêt de l’intégration entre l’ERP et la solution digitale de Sales Force Automation est d’avoir le stock net du distributeur:

  • Produits achetés via le sell in (commande à la marque)

  • Produits vendus via le sell out (ventes secondaires)

Le stock du distributeur peut être rattaché à plusieurs dépôts qu’il contrôle.

Un élément important de contrôle pour garantir la qualité de la donnée consiste à empêcher que les ventes saisies en sell out soient supérieures au niveau de stock du dépôt auquel est rattaché le commercial. Il y aura donc un blocage au niveau de l’application pour éviter de capturer des ventes qui ne pourront pas être honorées par la suite.

Par ailleurs, la solution doit permettre au distributeur de renseigner certaines dépenses de fonctionnement telles que:

  • Loyer

  • Électricité

  • Salaires 

  • Frais logistiques

  • etc 

Afin de pouvoir établir le compte de résultat du distributeur avec comme sources de revenus les marges obtenues sur les ventes.

La solution digitale doit par ailleurs permettre un accès au distributeur à l’application web afin qu’il puisse visualiser sur des tableaux de bord sa performance.

Visite des Points de Vente

Chaque Point de Vente doit être identifié dans l’application sur des dimensions clés:

  • Localisation GPS

  • Adresse

  • Numéro de téléphone

  • Prénom, Nom

  • Type de PDV, (boutique, pharmacie, restaurant, etc.)

  • Photo

  • Contact, etc..

La solution doit permettre de définir les champs à collecter, les rendre obligatoires ou conditionnés selon le type de PDV, etc. Aussi il doit être possible de définir des champs comme unique afin d’éviter des doublons et d’avoir des clés primaires, tels que les numéros de téléphone.

La solution doit permettre de précharger les PDV existants déjà et de compléter les informations existantes par d’autres champs lors de la visite pour une identification complète.

La solution doit permettre d’assigner un PDV, soit à un commercial, soit à plusieurs commerciaux, soit à une équipe de commerciaux, selon le nombre de personnes qui doivent pouvoir le visiter. Chaque PDV est donc rattaché à un territoire / zone.

Chaque commercial doit se concentrer selon un type de PDV selon son profil et le véhicule dont il dispose, plus ou moins léger et maniable, du camion au tricycle.

Chaque commercial dispose d’un objectif de visites de PDV uniques par jour, entre 15 et 25 en moyenne.

Les KPIs à suivre pour mesurer la performance de la force de vente sont les suivants:

  • Nombre de PDV enregistrés / créés 

  • Nombre de PDV visités

  • Couverture des clients = % de clients visités / univers total de PDV

  • Volume et valeur des ventes, par produit, type de PDV

  • Chiffre d’Affaire par PDV / jour / produit

  • Taux de succès (visite concluant à une vente)

  • Nombre de vente, CA moyen par vendeur

  • Temps passé en visite de PDV, en transport, temps travaillé

Chacun de ces KPI doit être mesuré contre des objectifs, quotidiens, hebdomadaires, mensuelles, etc.

Le tableau de bord de suivi doit avoir ces caractéristiques:

  • Filtre par date

  • Filtre par niveau hiérarchique (zone, territoire, national), par catégorie (Marque / Distributeur), par type de vente ou type de point de vente

  • Filtre par équipe d'utilisateurs (distributeurs)

  • Export possible du tableau de bord en pdf ou des données en Excel

La solution doit permettre l’envoi de notifications par email, SMS ou dans l’application avec le contenu des indicateurs de reporting, pour éviter d’avoir à se connecter à l’application pour les visualiser.

Plan de tournée

La solution doit être capable de définir des routes / plans de tournées aux commerciaux, selon la fréquence de visite assignée au point de vente (1x / semaine, 1x / mois), la taille du PDV en termes de vente  et des critères dynamiques tels que la date de dernière visite, etc.

Le plan de tournée peut être établi soit par le commercial lui même, soit par le manager.

Selon la configuration de la solution, les ventes ne sont possibles que parmi les PDV définis dans la tournée, ou alors des exceptions peuvent être réalisées. 

Chargement des vendeurs auprès du distributeur ou grossiste / Déstockage

La solution doit permettre de suivre le stock chargé par le vendeur chez son distributeur, ainsi que le stock déchargé en fin de journée.

Le vendeur doit être capable de charger à nouveau en milieu de journée s’il est en rupture de stock.

L’opération de chargement du stock par le vendeur est également appelé “déstockage” car cela a pour conséquence de diminuer le stock net du distributeur.

Le déstockage est comptabilisé comme une vente, dans la limite du montant de créances autorisé par le vendeur (car il s’agit d’un crédit) au prix de vente sell in.

Le stock doit être cohérent avec le véhicule auquel il est rattaché, en termes de capacité.

Le déchargement se fait à travers un inventaire de ce qui reste dans le véhicule et une réconciliation avec les versements (cash) correspondant aux ventes effectuées.

Une fois le déchargement effectué et validé par le distributeur, une preuve doit être partagée auprès du vendeur, comme acquittement des dettes contractées auprès du distributeur.

Procédure de vente à un Point de Vente

L’application mobile doit être capable de le guider via un système de navigation type Google Maps jusqu’au prochain PDV qu’il doit visiter, en s’appuyant sur ses coordonnées GPS. Ou alors afficher les PDV se trouvant dans sa proximité immédiate.

Toute visite a un point de vente se fait à travers un système de geo check in, qui vérifie la localisation de l’utilisateur. Le commercial ne peut sélectionner un PDV que s’il est à moins de 50m de la localisation du PDV.

Lors de la visite, la solution doit définir les informations à saisir:

  • Relevé de stock (optionnel)

  • Vente réalisée oui / non

  • Si non, raisons de non vente (stock suffisant, manque de fonds, etc)

  • Quantité vendue par produit

  • Prix total de la vente

  • Mode de paiement (Cash, Mobile Money, etc)

La solution doit permettre de calculer automatiquement le prix de vente selon le type de PDV sélectionné.

La marque peut décider que le paiement de la vente se fasse partiellement, à une date ultérieure, auquel cas un crédit est fait au PDV. Un autre workflow permet alors de suivre le recouvrement des dettes auprès des PDV.

Un reçu de la vente réalisée peut être partagé au PDV sous un format électronique (SMS, WhatsApp), ou alors imprimé sur papier si le commercial dispose d’une imprimante Bluetooth. Il doit afficher les informations légales requises, telles que le nom de la société, le nom et la quantité de chaque produit acheté, les informations du client, l'heure et la date, etc.

Le vendeur fournit alors les produits au PDV.

Le cas décrit correspond à une vente directe.

Ce workflow de Retail Audit fait partie de notre bibliothèque de modèles dans la solution FieldPro (https://fieldproapp.com/workflowtemplates/direct-sales-fr).

Une vente indirecte peut également être définie, où le commercial se contente de prendre la commande du PDV, qui fera l’objet d’une livraison ultérieure.

Audit Merchandising d’un Point de Vente

En complément d’une vente, la solution doit permettre via un workflow dédié (Retail Audit) le renseignement de certains indicateurs qui mesurent la qualité de l’exécution opérationnelle:

  • Présence en stock de chaque produit

  • Visibilité de chaque produit (positionnement dans le magasin)

  • Respect du planogramme

  • Prix de chaque produit

  • Présence de la concurrence

  • Présence de PLV (et son état de fonctionnement)

  • Présence d’équipements de vente (Réfrigérateur, etc)

Les indicateurs de suivi sont:

  • Distribution numérique (Taux de présence de chaque marque / produit)

  • Moyenne des stocks

  • Visites réalisées

  • Nombre de PLV présentes

  • % de PLV présentes dans l'univers

  • Etat des PLV

  • Nombre d'équipements de vente présent

  • % d'équipements présents dans l'univers

  • Etat des équipements

  • Raison de la rupture

Ce workflow de Retail Audit fait partie de notre bibliothèque de modèles dans la solution FieldPro (https://fieldproapp.com/workflowtemplates/retail-audit-fr).

Ces informations peuvent être collectées également lors de la vente, mais le risque est que les commerciaux manquent de temps puisqu’ils sont concentrés sur l’atteinte des objectifs de vente.

Gestion des commissions des vendeurs

Un commercial doit bénéficier d’un salaire fixe, et de primes variables selon ses résultats:

  • Sur la valeur des ventes réalisées au global 

  • Sur l’atteinte de critères qualitatifs et quantitatifs (ventes par catégories de produits, nombre de PDV visités, etc)

La solution doit permettre de calculer automatiquement ces commissions (incentives), et doit pouvoir afficher dans l’application web et mobile où les commerciaux en sont de l’atteinte de leurs objectifs, afin que cela soit transparent pour les utilisateurs

Le paiement des commissions doit se faire chaque mois à une fréquence mensuelle afin de garder motivé la force de vente.

Conclusion

Nous avons exposé ici les dimensions principales d’une solution logicielle de gestion de la distribution, chaque thématique pourrait faire l’objet d’un approfondissement selon les besoins opérationnels et la réalité du terrain.

Notre logiciel FieldPro a été construit pour y répondre, et accompagne déjà plus de 100 marques dans leur gestion commerciale au quotidien. Si vous aussi vous souhaitez améliorer le suivi de vos opérations sur le terrain, contactez nous dès maintenant.

Illustration

Digitise your field sales