Distribución de productos de consumo masivo / Estructura de Route-To-Market: descripción general

05 August, 2021

En este artículo queremos exponer las diferencias entre los distintos modelos de distribución que utilizan los fabricantes y las marcas de consumo masivo para suministrar sus productos a los clientes finales. Cada modelo tiene pros y contras, y se adopta en función de las capacidades únicas, el perfil de riesgo, la cultura y la evaluación del mercado de la empresa.

Esta publicación revisará los diferentes temas a continuación:

  • Esquema en diferentes modelos de distribución

  • Escenario 1: ventas directas / visitas

  • Escenario 2: Ventas indirectas: vendedores ambulantes

  • Escenario 3: Ventas indirectas: ventas en tienda

  • Escenario 4: Ventas indirectas - Ventas directas / van

  • Escenario 5: Ventas indirectas - Preventa / Pedidos y entregas

  • Escenario 6: Ventas indirectas - Canal moderno

  • Relación fabricante / distribuidor: es complicado

  • Flujos financieros: el crédito es el rey

  • Organigrama para gestionar bienes de consumo

  • ¿Qué son las rutas de distribución y cómo definirlas?

Esquema en diferentes modelos de distribución

Este esquema tiene como objetivo proporcionar una vista conceptual fácil de leer de los modelos de distribución. Es importante tener en cuenta que puede haber muchas combinaciones basadas en las realidades del mercado. Por ejemplo, sucede con bastante frecuencia que un fabricante decide tener tanto distribución directa como distribución indirecta al mismo tiempo, si quiere controlar la relación con grandes cuentas o sobre un tipo específico de productos o funciones como el merchandising. O puede haber múltiples capas de intermediarios para llegar a la larga cola de las pequeñas tiendas en el comercio tradicional, lo que significa que en el escenario 4, tendrá un sub mayorista debajo del mayorista. Pero no podemos representar todas las complejidades operativas que se observan sobre el terreno en la distribución de bienes de consumo, por lo que hemos tratado de hacerlo comprensible en este esquema.

Quién es quién

Representante de ventas / comerciante

Es un usuario de campo, puede tener diferentes roles. Depende de si vende o no..

Primera diferencia: ¿vender o no?

Hay varios nombres para cada uno de estos roles basados en la organización, pero la diferencia fundamental radica en si se supone que debe vender directamente o facilitar una venta, con preventa directa. Tenga en cuenta que la diferencia puede ser sutil, ya que lo más probable es que un tipo de función de comerciante que vea una falta de stock llame al distribuidor a cargo, o al menos lo haga, para asegurarse de que el minorista esté abastecido. Pero él mismo no reservará la venta.

Segunda diferencia: empleado por la marca o el distribuidor (o el mayorista)

Un representante de ventas puede ser empleado directamente por la marca o por el distribuidor. A veces, los dos pueden existir al mismo tiempo, si el fabricante quiere controlar la relación de ventas en un canal comercial específico, digamos el comercio moderno, o para grandes cuentas, como mayoristas, o en un tipo específico de productos.

Las marcas emplean con más frecuencia a un comerciante, ya que se utiliza para identificar nuevos minoristas, verificar la calidad de la presencia en la tienda, recopilar KPI de comercialización. Mientras que el distribuidor suele estar más centrado en las ventas puras, que dan comisiones. Pero puede ser que el distribuidor tenga que informar algunos KPI de merchandising a la marca que le dio el mandato de distribución, en cuyo caso los representantes de ventas también podrían actuar como comerciantes para recopilar dichos puntos de datos y demostrar su actividad en el comercio.

Un representante de ventas o un comerciante está empleado con un contrato, tiene un salario fijo y objetivos diarios, semanales o mensuales para ganar un salario variable.

Van / Triciclo

Este es un tipo de vehículo que el representante de ventas podría usar para almacenar los productos que va a vender a los minoristas. Puede ser una camioneta pequeña como en la imagen de abajo o un triciclo motorizado.

Cliente final

Al final de la cadena, el individuo que compra el producto para consumirlo.

Vendedor ambulante

Un trabajador autónomo, no asalariado o que trabaja según un contrato, que generalmente viene para el trabajo diario. Lleva los productos a crédito por la mañana al distribuidor y los devuelve al final del día. Durante el día, deambula por la calle para vender directamente a los clientes finales..

Camión de reparto

Un gran camión encargado de atender los pedidos tomados en campo y abastecer de los productos a grandes cuentas como subdistribuidores, mayoristas o comercio moderno (supermercados).

Supermercado / Canal Moderno

Todo lo que no se considera canal tradicional, típicamente un espacio comercial bien organizado, como un supermercado o un hipermercado que pertenece a una cadena de tiendas.

Minorista / Canal tradicional

Esto se refiere a todas las pequeñas tiendas calificadas como informales, aunque es posible que no todas lo sean. Por lo general, en esta categoría se incluyen las tiendas pequeñas, las tiendas de conveniencia, las tiendas de barrio, las tiendas de comestibles, los quioscos, etc. Para comprender mejor lo que implican, lea este artículo.

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Distribuidor

Una empresa privada encargada por el fabricante de distribuir los productos en el mercado. También se le puede llamar socio de canal, agente, franquiciado o agregador. De hecho, puede haber varios niveles de distribuidores o diferenciaciones entre distribuidores. Puede encontrar redacciones, como distribuidor principal, superdistribuidor, distribuidor clave, etc. para diferenciarlos de los distribuidores más pequeños.

Mayorista

Una empresa privada sin contrato directo con el fabricante, pero que tiene el poder adquisitivo para almacenar grandes cantidades de productos y que puede abastecer pasivamente a los minoristas más pequeños. No invertirá en una fuerza de ventas dedicada, pero los minoristas pueden acercarse a él para comprar. Incluso puede haber en el mercado sub mayoristas, cuyo papel es revender a la larga cola de pequeñas tiendas comerciales tradicionales. También se le puede llamar almacenista. Su propósito es esencialmente abastecer a los minoristas que nunca serán atendidos directamente por los representantes de ventas o si un minorista tiene una necesidad urgente de reabastecimiento y está dispuesto a cerrar su tienda para ir a comprar..

Fabricantes

Una empresa generalmente de propiedad privada que produce los bienes o servicios para venderlos en el mercado con una o varias marcas. Puede haber varios escenarios:

  • Multinacional sin sucursal local. En cuyo caso, el distribuidor también desempeña el papel de importador.

  • Multinacional con sucursal local

  • Fabricante local

Nuestra descripción también se aplica a empresas que prestan servicios, como operadores de redes móviles, bancos que ofrecen servicios bancarios de agencia, etc.

Tipo de ventas

Las ventas primarias son las ventas del fabricante al distribuidor. Seguimiento mediante un sistema ERP.

Las ventas secundarias son las ventas del distribuidor al minorista / mayorista. Seguimiento de un sistema SFA como FieldPro

Las ventas terciarias son las ventas de los minoristas a los clientes finales. No rastreado.

Es clave medir las ventas secundarias, ya que pueden no ser iguales a las ventas primarias, y darle una indicación sobre el rendimiento de su producto o la acción necesaria:

  • si las ventas primarias son mayores que las secundarias, significa que el distribuidor tiene dificultades para vender los productos en el mercado, acumula existencias y reducirá su próximo pedido.

  • si por el contrario la demanda del mercado (ventas secundarias) es superior a la oferta, significa que hay una situación de falta de stock en las tiendas, y existe el riesgo de que los clientes se trasladen a otra marca. El fabricante debe alinear su producción y ventas con el distribuidor en consecuencia.

Nivel jerárquico

Con ese concepto nos referimos a la forma en que un fabricante estructurará su distribución en términos de niveles geográficos, a menudo siguiendo límites administrativos como regiones, departamentos, ciudades, etc. Puede haber muchos niveles dependiendo del tamaño del mercado y la redacción de cada nivel. , que son personalizados para cada empresa. Tales como: área, zona, región, sucursal, clúster, sector, distrito, etc.

Eso significa que el esquema se aplica básicamente solo para el nivel jerárquico más bajo y debe ser replicado por el número de distribuidores en esta etapa y el número de instancias de esos niveles más bajos. El propósito de esta estructura jerárquica es tener al menos un distribuidor / equipo por el nivel jerárquico más bajo.

Escenario 1: Distribución directa / visita a la tienda

En esta situación, el fabricante tiene el control directo de la cadena de suministro a las tiendas. El beneficio es que existe un flujo directo de información y retroalimentación del mercado, y que los fabricantes pueden planificar bien su distribución.

Sin embargo, la consecuencia es que el fabricante se involucra mucho en la logística de la distribución: compra una flota de vehículos de reparto, gestiona las fuerzas de ventas, etc. Significa que la empresa no solo se centra en la parte de producción, sino también en los desafíos operativos. de ruta al mercado.

Este tipo de configuración es elegido por el fabricante que quiere mantenerse en estrecha relación con ciertos tipos de cuentas clave, como el comercio moderno, o controlar las ventas de productos específicos, que requieren una logística más sofisticada, digamos productos congelados, o para administrar comercializadores, o desarrolladores comerciales encargados de reclutar nuevos puntos de venta o capacitar a nuevos agentes. El fabricante evaluará que el personal de distribución indirecta no es capaz de gestionar dicha responsabilidad porque se centra únicamente en las ventas.

Escenario 2: Distribución indirecta - Ventas a proveedores

En este tipo de distribución indirecta, las ventas finales al cliente no se realizan a través de la estructura física de una tienda, sino a través de una multitud de vendedores ambulantes. El beneficio de tales ventas es que no espera a que el cliente encuentre su producto, sino que va y encuentra al cliente donde está. Es un esquema de distribución muy activo, casi puerta a puerta, que requiere de un fuerte proceso operativo para poder gestionar proveedores diarios independientes a gran escala. Los distribuidores proporcionarán los productos a crédito a los proveedores y comprobarán lo que traen por la noche.

También ayuda si su producto no es muy conocido y requiere cierta educación del cliente, como dinero móvil o un panel solar. Otra situación son los productos que los clientes consumen sobre la marcha como los productos lácteos congelados de Fan Milk.

Fan Milk West Africa es una empresa que se ha destacado en la implementación de este modelo de distribución para lo que se denomina el negocio “al aire libre”. Lea nuestro estudio de caso para saber más sobre cómo funciona y cómo la digitalización a través de FieldPro ha ayudado a interactuar mejor con los proveedores.

Fan Milk: digitalización de la gestión de vendedores de campo para franquicias de una empresa en África occidental

Escenario 3: Distribución indirecta: ventas en tienda

En este escenario, el minorista se dirigirá directamente al distribuidor para comprar los productos. Podría suceder en caso de que los minoristas no puedan esperar a que el representante de ventas del distribuidor lo visite para entregar los productos.

Por lo tanto, las ventas no las registra un representante de ventas, sino el back office del distribuidor directamente en las instalaciones. El minorista vendrá con su vehículo, recogerá algunas mercancías y lo devolverá.

Tenga en cuenta que estas ventas también ocurren con mayoristas, pero lo más probable es que no se incluyan en un sistema de automatización de la fuerza de ventas, ya que los mayoristas son independientes y no exclusivos por naturaleza.

Escenario 4: Distribución indirecta - Ventas directas / van

En este escenario, el distribuidor depende de una fuerza de campo dedicada para vender directamente a los minoristas.

En esta situación, el distribuidor suele definir rutas a seguir por los comerciales, es decir, una lista de tiendas a visitar durante el día por sector. La planificación de rutas es un tema complicado que abordaremos en un artículo dedicado.

En el caso de las ventas directas / van, los productos se transportan directamente a un vehículo para que puedan venderse directamente a los minoristas. Eso crea un riesgo de robo, y como tal implica que se haga una conciliación con el almacén entre:

  • Productos cargados por la mañana

  • Productos devueltos al almacén

  • Evidencia de pago

Tenga en cuenta que, en algunos casos, el representante de ventas realiza un recorrido durante varios días para atender a los minoristas en la última milla.

Escenario 5: Distribución indirecta - Preventa / Pedidos y entregas

Esta sección se basa en el proceso en el que los productos no se venden directamente a los minoristas, sino a través de un proceso de registro de un pedido y luego una entrega posterior.

Hay dos opciones para que el minorista realice el pedido:

  • A través de las ventas que vienen a visitar al minorista, en lo que llamamos “preventa”.

  • A través de una llamada telefónica, un mensaje de WhatsApp o una aplicación móvil dedicada

En ausencia de un sistema SFA adecuado, el pedido se registrará manualmente en un libro de registro, como el que se puede ver en la imagen. El propósito de un SFA es registrar adecuadamente el pedido para facilitar el trabajo del back office y, mediante una integración con el ERP, gestionar todos los procesos financieros asociados al mismo.

Después de registrar el pedido, el back office verificará el límite de crédito del cliente, para ver si el monto de la deuda pendiente no supera un cierto umbral, y luego preparará el cumplimiento del pedido e imprimirá la factura correspondiente para el cliente.

Luego se prepara un documento que enumera todos los pedidos a entregar y la mercadería que se cargará en la camioneta de reparto, se le puede llamar un “envío” o una “autoridad de carga”. Está firmado por el gerente de la tienda.

Al día siguiente, el camión de reparto irá y entregará la mercancía solicitada a todos los clientes, les entregará la factura y les traerá una copia al carbón. En el momento de la entrega, se pueden devolver los bienes si están dañados.

En el momento de la entrega, el cliente puede pagar utilizando varios medios: Pago con dinero móvil, factura, efectivo, cheque, transferencia bancaria. El equipo de ventas irá de cliente en cliente durante el día, y luego depositará el efectivo recolectado para evitar robos. Informan manualmente la gestión de efectivo a través de un formulario específico, como el que se muestra a continuación.

Escenario 6: Distribución indirecta - Canal moderno

Como recordatorio, el canal moderno se refiere a los supermercados y similares. Es un entorno minorista bien estructurado, que forma parte de la cadena. Entonces hay más procesos relacionados con la gestión de visitas y ventas.

A continuación se muestra un ejemplo de un representante de ventas que visita un supermercado y, al mismo tiempo, realiza una verificación de existencias y anota lo que se debe pedir.

Para el cheque de la tienda, es posible que tenga que completar otro formulario de auditoría minorista, en papel, para informar todas las existencias presentes..

Para el proceso de venta, el siguiente paso sería que el supermercado emita una orden de compra al fabricante y luego reciba los productos en un camión de reparto.

Relación fabricante / distribuidor: es complicado ...

La distribución indirecta presenta el beneficio de permitir que el fabricante se concentre en la producción y el marketing, y dé el arduo trabajo operativo de la distribución a una entidad dedicada. Si se elige este modelo, es una relación a largo plazo que es estratégica y requiere ser bien pensada y monitoreada para tener éxito. Tenga en cuenta que puede haber una asimetría de información entre las dos partes y los intereses pueden estar desalineados. La relación se formalizará mediante un convenio legal adecuado, que abarcará las siguientes dimensiones.

Exclusividad

Si el distribuidor es exclusivo, significa que:

  • el fabricante no permite que el distribuidor almacene y venda ningún otro producto directamente competidor que no sea su marca

  • El fabricante otorga un derecho exclusivo al distribuidor para vender en un territorio en particular, asegurándole que no contratará a otros distribuidores allí.

Si bien presenta la ventaja de tener un enfoque del distribuidor, en la práctica solo puede funcionar si:

  • El fabricante tiene un tamaño lo suficientemente grande como para representar una propuesta de valor interesante para el distribuidor.

  • El fabricante puede controlar lo que se vende en cada territorio, de lo contrario el distribuidor podría quejarse de que hay dumping de otros distribuidores, destruyendo su rentabilidad y provocando que deje de invertir en la distribución.

En la práctica, las relaciones no exclusivas son operacionalmente más viables y exigentes en términos de control. Sin embargo, hay dos posibles inconvenientes a tener en cuenta:

  • Es posible que el distribuidor no esté enfocado en impulsar la marca del fabricante, especialmente si la participación del negocio está por debajo de un cierto umbral.

  • Cualquier inversión del fabricante al distribuidor en forma de implementación de un software de automatización de la fuerza de ventas, capacitación de la fuerza de ventas, etc., podría beneficiar a los otros fabricantes que se venden, lo que puede ser frustrante.

Límites de crédito y condiciones de reembolso

Al realizar un concurso para elegir un distribuidor, uno de los factores más importantes es su solidez financiera, es decir, la cantidad de capital que puede dedicar a este negocio de distribución en forma de inversión adecuada en activos fijos, como un almacén, tiendas, venta de vehículos, etc y capital de trabajo para compra de stock.

Dicho esto, el distribuidor se beneficiará del banco de una línea de crédito renovable para cubrir la compra de bienes, generalmente por 30 días. El fabricante puede dar una mala sorpresa cuando se da cuenta de que el distribuidor que se había comprometido a dedicar una gran cantidad de recursos financieros a la empresa en realidad ha retirado el dinero después de obtener el mandato de distribución. Puede deberse a que:

  • No percibe un retorno de la inversión suficiente en el negocio de distribución y, como tal, quiere emplear su capital en una asignación más rentable.

  • Tiene pérdidas en otras partes de su cartera financiera que necesita cubrir.

  • No tiene la capacidad operativa lo suficientemente fuerte para administrar un tamaño de negocio más grande. Si bien el propietario puede ser de buena fe, él mismo también enfrenta desafíos de agencia, por lo que su personal podría engañarlo en la conciliación de efectivo o de otra manera. Por lo general, en ausencia de personal bien capacitado o sistemas de información adecuados, el distribuidor puede preferir permanecer en una escala pequeña y manejable, en lugar de expandirse demasiado y explotar. Prácticamente eso significa, por ejemplo, administrar no más de 500 minoristas y no tomar más de la mitad del país.

Como empresas, los distribuidores suelen ser hombres de negocios con participaciones en varios negocios y, como tales, no es raro encontrarlos perdiendo el enfoque o incumpliendo sus obligaciones.

Ese escenario puede tener un gran impacto en el fabricante, además de la pérdida económica, si no ha invertido en un sistema SFA, que le permita conocer a todos los clientes / minoristas, para dárselo a otro distribuidor

Márgenes

El distribuidor compra el producto con un margen frontal, un descuento sobre su precio. Si la comisión es del 10%, compra a 100, algo que puede revender a 110. El margen frontal dependerá de la velocidad a la que roten los productos. Su propósito es cubrir los costos logísticos.

El fabricante también puede determinar un margen atrasado para el distribuidor basándose en ciertos criterios cuantitativos y cualitativos. Idealmente, el margen frontal debería ser más bajo que el margen posterior. Para el caso de los operadores móviles, por ejemplo, el margen posterior se establecerá en función de estos parámetros:

  • Cuantitativo, como el volumen comprado durante el período de tiempo,

  • Cualitativos como el nuevo cliente adquirido, el número de agentes activos, los ingresos generados en el territorio, el respeto de los límites del territorio, etc.

Si las comisiones solo se establecen en primarias, existe el riesgo de dumping, donde el distribuidor comprará mucho y revenderá fuera de su territorio los productos, a veces con pérdidas, acabando con la propuesta de valor que se supone que deben hacer los otros distribuidores.

Estos parámetros de margen deben formalizarse de forma mensual o trimestral a través de una carta firmada por ambas partes.

Marcas y categorías de productos que se venderán

El contrato resaltará lo que el distribuidor tiene derecho a vender o no, y a qué precios. Los distribuidores pueden ser seleccionados en función de su especialización en un tipo de canal comercial, como HoReCas (Hotel, Restaurante, Café), o porque tienen alguna logística específica. Por lo tanto, el fabricante tiene la flexibilidad de ajustar lo que cada distribuidor puede suministrar en el mercado, también en función de la ubicación geográfica.

Definición de territorios y como desarrollarlo

El contrato podría especificar el territorio exacto en el que está autorizado a vender, lo que lleva a estas consideraciones:

  • Hacer cumplir eso implica que la marca realmente puede controlarlo. Si bien es fácil para productos electrónicos como el tiempo de uso de crédito, es mucho más difícil para los productos físicos, a menos que use un sistema SFA donde cada venta registrada está etiquetada geográficamente con el GPS. . Las ventas incluso podrían bloquearse si el vendedor está fuera de su territorio.

  • Lo que desea evitar es el comportamiento de "dumping / venta a granel", por el cual un distribuidor que alcanza su objetivo de compra con el fabricante y obtiene una comisión de margen atrasado, se deshará de los productos al mayorista en otro territorio suyo, que ya está saturado. . Algunos distribuidores pueden incluso vender con pérdidas estos productos porque saben que ganarán dinero con el margen objetivo de compra general. Eso tiene la consecuencia de matar la propuesta de valor para los otros distribuidores en los territorios donde hay dumping, ya que tienen que competir con productos vendidos con un margen menor a mayoristas / minoristas, lo que significa que no pueden abastecer a sus clientes habituales. En el territorio. Eso puede conducir a una guerra de precios destructiva y un ecosistema tóxico. Con todo, ver pruebas de dumping debería conducir a una advertencia formal al distribuidor infractor y, finalmente, a la rescisión del contrato.

  • Tenga cuidado al definir los límites de los territorios. Todos deben tener claro dónde se detienen. Por lo general, es más fácil si coinciden con los límites administrativos / políticos existentes, de modo que los usuarios de campo tengan algún conocimiento sobre dónde pueden ir y dónde no. Puede que no sea el mejor en términos de optimización de ventas, pero el beneficio del conocimiento íntimo es alto.

Al definir los territorios, el distribuidor tiene esencialmente una cartera de clientes / minoristas a los que atender. Puede ser que él traiga su propio conocimiento del área y de sus clientes, o que el fabricante ya haya hecho algún mapeo y le haya proporcionado el portafolio para servir. Esa opción es mejor, ya que significa que el fabricante ha compilado un activo clave con la base de datos de los minoristas y no depende del distribuidor para vender los productos. Para conocer las mejores prácticas sobre cómo identificar a los minoristas, consulte la publicación de nuestro blog.

Dimensiones clave para identificar y mapear un Punto de Venta

En una mentalidad de distribución científica, el siguiente paso sería tener rutas diseñadas por territorios. Eso enmarca aún más la acción del distribuidor que no tiene que pensar en cómo comenzar a vender el producto. Eso significa que el fabricante ha elaborado una lista de circuitos óptimos a seguir por cada representante de ventas, en base a la segmentación de tiendas, la frecuencia ideal de visitas, criterios dinámicos como sus ventas, etc.

Finalmente, también se podría esperar que el distribuidor ejecute algunas actividades de marketing comercial para desarrollar el territorio, reclutar nuevos puntos de venta y clientes. Eso puede tomar la forma de llevar a cabo actividades de marketing callejero / Bottom the Line, con promotores en los mercados que interactúan con los clientes, eventos promocionales, patrocinios, etc., según lo que sea relevante para el negocio. Los distribuidores en realidad pueden obtener una comisión / presupuesto del fabricante que se supone que se asignará a eso. En la práctica, los fabricantes pueden descubrir que el dinero no se utiliza para tal fin y deben preparar las actividades ellos mismos para que el distribuidor lo pague o lo haga.

Revisión y evaluación del distribuidor

Como se mencionó anteriormente, debe haber un caso comercial atractivo para el distribuidor en la gestión de este negocio. Por el lado del fabricante, lo que importa es asegurarse de que no haya “dinero fácil” que pueda hacer el distribuidor que vende productos ya bien establecidos en el mercado y no hace su parte de inversiones o no desarrolla su territorio.

Eso implica realizar revisiones frecuentes de las capacidades del distribuidor en estas dimensiones:

  • Activos de venta implantados: instalaciones, vehículos, motos, camiones, etc.

  • Nivel de formación de la fuerza de ventas

  • ¿Cómo se paga a la fuerza de ventas? ¿Tienen incentivos?

  • ¿Hay suficiente fuerza de ventas?

  • ¿Cómo se planifican las visitas? ¿Cuál es la frecuencia de las visitas?

  • Cumplimiento de los estándares de seguridad.

  • Cumplimiento de los estándares de almacenamiento, crítico para productos alimenticios.

  • Y cualquier otro criterio me pareció relevante.

Hacer cumplir este acuerdo y, en general, gestionar la relación es un papel completo que debe realizarse del lado del fabricante.

Control de la fuerza de ventas

Un beneficio para la marca es subcontratar la contratación de la fuerza de ventas al distribuidor. En la práctica, algunas marcas que están más involucradas operativamente administrarán directamente esta fuerza de campo, aunque sean pagadas por el distribuidor o por una agencia de subcontratación.

Diferentes roles de distribuidor

Elegir un distribuidor es una tarea muy difícil. Lo que ayuda es aclarar lo que se espera de él. ¿Se trata simplemente de comerciar con la capacidad de importar mercancías en el país a través de la aduana y luego ser liquidadas por otros? ¿O debería gestionar activamente la distribución de principio a fin? Existen varios modelos híbridos, donde el distribuidor participa más o menos activamente. El hecho de que una empresa deba embarcarse en la distribución directa o indirecta depende de varios factores.

La consultora Boston Consulting Group ha publicado un interesante marco para comparar las diferentes opciones: Trazando una ruta hacia el mercado para las multinacionales en África Hay muchas razones para que las empresas se sientan intrigadas por las economías de consumo de África, y se pueden resumir… www. bcg.com

Para citar el artículo de BCG, se pueden diferenciar 4 tipos principales de distribuidores:

Pure traders: puntos de stock y capacidades logísticas. Tienen buen acceso al capital y, a menudo, comercian con volúmenes importantes, pero no ayudan a desarrollar el mercado. Los proveedores pueden encontrarse en una batalla de poder con estas empresas, muchas de las cuales tienen posiciones sólidas en el mercado.”

Large established distributors suelen ser las organizaciones a las que recurren las empresas multinacionales que ingresan a un nuevo mercado. Representan una gran canasta de marcas y tienen importantes capacidades y respaldo de capital, pero no prestan especial atención a cada marca individual en su portafolio. Es más probable que se centren en lo que vende.

Small but focused distributors manejan un número limitado de marcas. Estos distribuidores pueden ser una buena alternativa si el proveedor tiene la capacidad de crecer y desarrollar una marca con ellos, porque muchas veces están muy motivados. En el lado negativo, tienen acceso limitado a capital e infraestructura y con frecuencia requieren un apoyo significativo.

Niche distributors se enfocan en ciertos tipos de productos o canales, como hoteles y cafeterías. No es probable que muevan volúmenes importantes, pero tienen redes sólidas en sus canales dedicados. Muchos proveedores utilizan distribuidores especializados junto con otros tipos de distribución para generar cobertura y visibilidad en todos los canales.

¿Cómo se rastrean los datos de todas estas interacciones? Comprender la diferencia entre un ERP y un sistema DMS / SFA

El movimiento de bienes y efectivo entre el distribuidor y el fabricante se capturará a través del sistema de planificación de recursos empresariales (ERP). Eso significa que cada distribuidor tiene una cuenta y está debidamente registrado.

El desafío del ERP es que a menudo es complicado de configurar y administrar, y no se adapta a las necesidades de la distribución. Por lo tanto, los distribuidores gestionan todas sus operaciones de back office con herramientas artesanales y carecen de control sobre su negocio. Los sistemas ERP típicos utilizados por los fabricantes o distribuidores son los siguientes: SAGE, Microsoft Navision, Xero, Syspro, etc. Medidos desde el punto de vista del fabricante, los datos de venta se refieren a las ventas del fabricante al distribuidor, pero la vender se refiere a las ventas de los distribuidores, que normalmente no son rastreadas por el ERP.

La automatización de la fuerza de ventas rastreará todos los flujos debajo del distribuidor, conectando a estas partes interesadas, ventas de camionetas, representantes de ventas y minoristas. Un beneficio clave de un sistema SFA como FieldPro es permitir generar las facturas a los minoristas digitalmente gracias a la información capturada en la aplicación, y luego imprimirlas a través de impresoras Bluetooth.

Un sistema de gestión de distribución puede cubrir el mismo alcance que un software de automatización de la fuerza de ventas, pero lo más probable es que se centre en estas áreas:

  • Gestión de stock del distribuidor

  • Gestión de pedidos secundarios (las ventas secundarias son las ventas del distribuidor al minorista / mayorista)

  • Facturación y pagos

Flujos financieros: el crédito es el rey

Al examinarlos, es obvio que el crédito es una parte esencial del proceso.

Del fabricante al distribuidor:

  • Crédito renovable ofrecido por un banco comercial utilizando el mandato de distribución y el fabricante como garantía.

  • Términos de crédito que se muestran en el contrato, generalmente pago de 30 días

De distribuidor a minorista

Por defecto, el distribuidor no permitirá que los minoristas a los que sirve le paguen a crédito, porque eso agrega un riesgo extra de pérdida y esfuerzo por recuperar el crédito. Hay que tener en cuenta que los minoristas y distribuidores son actores independientes, por lo que un minorista puede tomar productos y desaparecer. Los medios de pago instantáneo son los siguientes: efectivo, cheque, dinero móvil, transferencia bancaria

Una vez más, el distribuidor corre el riesgo de incurrir en pérdidas si su personal recauda dinero y se lo lleva. Por lo tanto, intentan favorecer opciones más seguras como los pagos con cheque o dinero móvil. El beneficio de un sistema SFA es tener una conciliación en tiempo real entre los pagos recibidos y los bienes entregados, lo que reduce la cantidad de tiempo dedicado a dichos controles.

Crédito. El distribuidor puede extender el crédito al minorista si tiene algún tipo de relación personal con él, o si pertenecen a la misma “comunidad”, dándole algún tipo de influencia o confianza en que el minorista no se quedará con el dinero. Esa “confianza” de buena fe entre las comunidades, basada en líneas étnicas o religiosas, es una característica cultural muy interesante que puede explicar el éxito de algunas en entornos que de otro modo serían desafiantes. Ahora hay cierto impulso en torno a proporcionar crédito a los minoristas en función de sus datos de suministro, capturados por un sistema SFA y aprovechando la identidad digital, como lo está haciendo la empresa emergente Gravity.

De minorista a cliente

Como la mayoría de los minoristas tradicionales tienen productos similares, es posible que deseen diferenciarse permitiendo a sus clientes comprar a crédito, incluso pequeñas piezas de producto. Luego realizarán un seguimiento de quién debe qué en el libro, como en la imagen de abajo.

Organigrama para gestionar una distribución de bienes de consumo

En el esquema siguiente, intentamos ofrecer una descripción general de lo que puede ser una estructura organizativa adecuada para gestionar el flujo de distribución destacado anteriormente. Por supuesto, puede haber variaciones en la realidad, pero proporciona una comprensión simplificada.

En la parte superior se encuentra el director de ventas o el gerente nacional de ventas, que supervisa la implementación a nivel nacional de la organización del camino hacia el mercado, luego generalmente está debajo de él, el gerente a cargo de un nivel jerárquico, digamos un gerente regional, luego los gerentes a cargo de los niveles jerárquicos inferiores. Etc.

En el nivel más bajo, un gerente de distribución tendrá el control de la fuerza de ventas y del distribuidor en su área. Tenga en cuenta que este gerente puede tener dos tipos de fuerza de campo a sus órdenes:

  • Los pagados y contratados por el fabricante.

  • Los pagados y contratados por el distribuidor, que él realmente logra asegurarse de que entreguen lo que se supone que deben hacer.

Entre sus responsabilidades clave se encuentran:

  • Manejo de la fuerza de campo, entrenamiento, verificación del desempeño, etc.

  • Identificar nuevos minoristas,

  • Planificación de los planes de viaje

La fuerza de campo debajo de él se especializará de acuerdo con varios parámetros:

  • Las categorías de productos que venden. Por ejemplo, un fabricante de bebidas podría dividir la fuerza de ventas a cargo del agua y la de los refrescos. O una empresa láctea podría diferenciar cómo manejar productos congelados y no congelados.

  • El tipo de canal comercial, que generalmente diferencia a los que manejan el comercio tradicional de los que visitan el comercio moderno, ya que es un tipo diferente de interacción.

  • Su ámbito de trabajo. Los roles de los comerciantes se centran en la calidad de la ejecución, en términos de presencia del producto frente a la competencia, visibilidad de la marca, identificación de nuevos minoristas y, en general, una evaluación más cualitativa, mientras que las ventas de campo se centran en vender lo más rápido posible y es posible que no paguen. prestar suficiente atención a la relación con el minorista o simplemente tener el tiempo suficiente para reportar información a través de, por ejemplo, un control completo de la tienda.

Los diferentes roles de la fuerza de campo dependerán del nivel, por ejemplo, tiene sentido tener un equipo comercial moderno dedicado en la ciudad capital, pero no en las áreas rurales.

¿Qué son las rutas de distribución y cómo gestionarlas?

Las rutas de distribución son un concepto que se utiliza para agrupar a los minoristas que necesitan ser visitados durante la misma visita de los usuarios de campo, sea cual sea su función, ventas o merchandising.

Las rutas también se pueden llamar circuitos, plan de viaje, plan de ritmo, etc..

Hay diferentes formas de determinar las rutas:

  • De arriba hacia abajo. Por el administrador asignando rutas al usuario de campo

  • De abajo hacia arriba. Con el usuario de campo definiendo su horario de puntos de venta a visitar y el gerente validándolos

Si desea saber más sobre FieldPro puede ayudarlo a administrar sus procesos de distribución de manera más eficiente, póngase en contacto en [email protected] o en nuestro sitio web fieldproapp.com.

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