Fan Milk: digitalización de la gestión de vendedores de campo para franquicias de una empresa

04 March, 2021

Industria: Lácteos y congelados

Pais: Ghana


El Cliente

Fan Milk Ghana (FMG) es una empresa familiar en Ghana, África con más de 50 años en el mercado que fue adquirida por una multinacional francesa en el 2019. Sus productos se consumen a diario a gran escala y son bienes de consumo alimentario como: congelados, lácteos de larga vida, jugos de larga vida, con precios unitarios bajos de 0,1 $ a 0,8 $. La mayoría de productos se venden en un esquema de distribución indirecta. Alrededor de 1 000 distribuidores denominados “agentes” almacenan y venden los productos a través de miles de vendedores de campo, autónomos individuales que recorren por las calles para llegar a los consumidores finales, fácilmente reconocibles por sus uniformes y sus carritos / bicicletas. El distintivo bocinazo de un vendedor que alerta de su presencia se ha convertido incluso en un sonido familiar y característico en Accra, como se puede ver en este anuncio de Fan Milk.

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El Reto

La gestión se basa en agentes que se ocupan de los vendedores de campo, es decir:

  • Tener locales dedicados y con el branding respectivo

  • Almacenar los productos en frigoríficos

  • Manejo del equipo (bicicletas, carritos de empuje, etc.)

  • Asignar los productos a los vendedores y recopilar la información de ventas de cada uno de ellos.

Los vendedores no están vinculados contractualmente con los agentes, actúan como autónomos que se presentan al trabajo cuando pueden y están dispuestos a hacerlo. Suele ser un trabajo de subsistencia duro, que requiere estar de pie y caminar todo el día bajo el sol en calles concurridas. Como consecuencia, existe el problema de que los vendedores se agitan, lo que significa que dejan de trabajar mientras han sido capacitados y equipados.

El objetivo de Fan Milk es garantizar que los vendedores vengan regularmente a vender, evitando fluctuaciones inesperadas en las ventas de FMG. La investigación ha señalado que una gestión más cercana del vendedor de campo y un mecanismo de adjudicación basado en el desempeño pueden reducir significativamente la rotación. Teniendo en cuenta el costo de incorporar y equipar a un agente, y el tiempo que tarda en alcanzar más ventas, existe un claro caso comercial para invertir en una solución en ese campo.

Los objetivos esperados de implementar nuestra solución fueron los siguientes:

  • Establecer un mecanismo de informes de ventas transparente, preciso y automatizado a nivel de agente y vendedor de campo (FV). Mientras Fan Milk capturó las ventas al agente a través de su sistema de facturación estándar en el ERP (sell-in), estaban ciegos en la sell-out de los agentes (ventas a vendedores), lo que significa que no pudieron conocer en tiempo real la posición de existencias a nivel de agente, y cuándo deben solicitarlas para realizar el pedido.

  • Aportar eficiencia y visibilidad en el análisis de datos de ventas a través de un reporte completo de Inteligencia Comercial. Ese reporte puede mostrarse en varios niveles, regiones, agentes, hasta el vendedor individual, el rendimiento de ventas, la asistencia, los SKU vendidos, etc.

  • Aportar más eficiencia en el seguimiento de la gestión de activos para optimizar su impacto en las ventas. Fan Milk proporciona activos a los agentes para que los vendedores sean más productivos: carritos de mano, cajas de entrada o bicicletas. Hay un problema en poder reconciliar claramente a los agentes con los activos y medir la productividad de cada activo, es decir, cómo contribuye a las ventas. Eso se hace registrando las ventas del proveedor con un activo específico en la aplicación.

La Solución

El ángulo de enfoque del proyecto fue esencialmente poner en manos de los 1 000 agentes y sus dependientes, nuestra aplicación móvil para que pudieran registrar sus vendedores y activos, y registrar sus ventas diarias. Nuestra aplicación para Android se puede descargar directamente desde el Play Store y se actualiza periódicamente, lo que facilita su distribución entre los agentes. Más importante aún, nos hemos asegurado de que sea compatible con todos los dispositivos Android para evitar que Fan Milk tenga que preocuparse por dar teléfonos específicos a los agentes.

La captura de datos pasó de un informe en papel a uno digital gracias a la adopción de nuestra aplicación móvil como interfaz frontal para los agentes. Hay que tener en cuenta que antes de la experiencia con la aplicación móvil, el agente tenía que anotar los datos en grandes libros que Fan Milk les entregaba. Como puede ver en la imagen, era un ejercicio tedioso anotar, y aún más agregar los datos a nivel global en tiempo real. Como se puede ver en la imagen, incluso reconciliar a los proveedores con solo un nombre no es realmente confiable.

El primer paso del sistema fue completar las listas: vendedores de campo, activos y SKU. El agente registra a cada vendedor de campo con 20 atributos, incluyendo datos de información clave como: número de teléfono, identificación y foto. Estos atributos se han definido de forma personalizada, según la necesidad de Fan Milk. 

Si bien las primeras configuraciones fueron proporcionadas por la oficina central, las siguientes ediciones y adiciones las realizaron los agentes directamente en el móvil. De hecho, nuestra funcionalidad de listas puede ser de solo lectura en caso no sea necesario que el usuario móvil la modifique, como para los SKU. Si es editable, el beneficio es que se asegura de que haya una sola lista en cualquier momento que esté actualizada en todo el sistema. Esto es particularmente necesario para administrar proveedores que van y vienen en cualquier momento y no habría sido posible tener solo el administrador del sistema para crearlos. Empoderar a los agentes con eso ha sido clave para el éxito de la implementación.

El siguiente paso consiste en registrar las ventas. Todas las mañanas, el agente registra la entrega al vendedor de campo, es decir, la mercancía que le da a crédito al vendedor para vender durante el día. Selecciona el vendedor en la lista, el activo que está usando, luego navega en una matriz para registrar el número de productos "reservados". Esa entrega genera tareas de devolución, que caducan a los pocos días, que los agentes deben llenar para indicar cuántas mercancías ha traído el vendedor y el dinero que se adeuda. La configuración de vencimiento es configurable y permite asegurarse de que se realiza el cierre. Otras características clave de la aplicación son:

  • Modo ‘off-line’, lo que permite que la aplicación funcione incluso si no hay conexión a internet. Todas las funcionalidades de la aplicación, incluso la captura de GPS, funcionan sin conectividad de datos. Eso es particularmente relevante en áreas que no tienen conectividad.

  • Restricción de la lista de vendedores solo al agente. Un agente solo ve los vendedores y los activos que se le han asignado, a través de un parámetro de alcance.

  • Capacidad para compartir una tarea entre los diferentes miembros. Esto le da al dueño de la empresa un control total sobre lo que hacen sus dependientes, y potencialmente interviene si uno está ausente.

  • Cálculo automatizado de la cantidad y valor vendido. Eso crea más confianza en la relación entre el vendedor y el agente para saber el dinero que se debe devolver. Cuando un vendedor se fue con más de 10 tipos diferentes de SKU y una gran cantidad, y hay 20 vendedores en la tienda, el agente necesita saber rápidamente el dinero a cobrar.

  • Capacidad para buscar fácilmente en la lista de vendedores y equipos.

  • Información en la aplicación para ver el rendimiento por vendedores de campo, etc.

Fan Milk Management utiliza un conjunto completo de paneles de informes en línea para comprender el desempeño de su negocio al aire libre. Están disponibles múltiples dimensiones de filtro, por nivel geográfico, tipo de agentes, etc. Los informes se actualizan en tiempo real y permiten que Fan Milk tenga el control total de su dinámica de ventas.

El Impacto

En menos de 6 meses, Fan Milk a través de su red de 1,000 agentes ha podido capturar todos los detalles de registro de más de 15,000 vendedores de campo. La solución también se ha replicado en los otros países de operaciones de Fan Milk: Nigeria, Togo, Benin, Côte d’Ivoire y Burkina Faso en un tiempo récord. Fan Milk ha aprovechado la oportunidad de aprovechar los datos de ventas para implementar la comisión mensual al proveedor de campo en función de varios criterios de desempeño, como el número de días trabajados, sus ventas diarias promedio y las ventas totales. 

Gracias a nuestra solución digital, podemos calcular rápidamente el pago adeudado a cada vendedor, mostrarlo en una página web para su validación por parte del equipo de Finanzas y luego automatizar el pago masivo en dinero móvil a los proveedores de campo unos días después del fin de mes, impulsando su motivación.

“Estoy muy feliz de contar con Optimetriks como nuestro socio de TI para nuestro esfuerzo de digitalización de ventas. Aprecio su reactividad en el despliegue de soluciones de software que son relevantes para nosotros, que producen los datos analíticos correctos para comprender nuestra distribución a un nivel granular, ya sea de proveedores de campo o minoristas. Han podido reproducirse de manera eficiente en nuestros seis países de África Occidental, independientemente de sus especificidades."

Ziobeieton Yeo, Gerente General West Africa, Managing Director Ghana

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