Fan Milk: digitalisation de la distribution indirecte pour une entreprise de produits laitiers en Afrique de l'Ouest

04 March, 2021

Optimetriks

FieldPro

«Je suis très heureux d’avoir Optimetriks comme partenaire informatique dans notre effort de digitalisation des ventes. J'apprécie leur réactivité dans le déploiement de solutions logicielles pertinentes, qui produisent les bonnes données analytiques pour comprendre notre distribution à un niveau granulaire, au niveau des vendeurs de rue ou des détaillants. Ils ont su également répliquer la solution dans nos six opérations d'Afrique de l'Ouest en un temps record.»

Ziobeieton Yeo, Directeur Général Afrique de l’Ouest, FanMilk

Contexte

Danone a acquis une participation majoritaire dans Fan Milk Ghana (FMG) en juillet 2019. Fan Milk Ghana est une marque bien connue au Ghana, vieille de plus de 50 ans elle est consommée quotidiennement par un très grand nombre. L’entreprise produit des biens de consommation alimentaire: produits surgelés, produits laitiers de longue conservation, jus de longue conservation, à bas prix, de 0,1 à 0,8€ environ. Ils sont principalement vendus dans le cadre d'un système de distribution indirecte. Des centaines de micro-distributeurs appelés «agents» stockent et vendent les produits par l'intermédiaire de milliers de vendeurs de rue, des indépendants qui sillonnent les rues pour vendre aux consommateurs finaux, facilement reconnaissables à leurs uniformes et leurs chariots / vélos. Le klaxon distinctif d'un vendeur de rue alertant de sa présence est même devenu un son familier et caractéristique d'Accra, comme on peut le voir dans cette publicité Fan Milk.

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Cette organisation repose donc sur des agents qui assurent des tâches essentielles:

  • Disposer de locaux dédiés et aux couleurs de Fan Milk

  • Commander et stocker les produits dans les réfrigérateurs

  • Gérer l'équipement de vente (vélos, chariots, etc.)

  • Recruter et identifier les vendeurs de rue

  • Leur attribuer des produits à crédit le matin et enregistrer les ventes à la clôture

Les vendeurs ne sont pas liés par contrat avec les agents, ils agissent en tant qu’indépendants se présentant au travail quand ils le peuvent et le souhaitent. C'est généralement un travail de subsistance difficile, qui nécessite de rester debout et de marcher toute la journée au soleil dans des rues denses et animées. En conséquence, il y a un problème de désistement des vendeurs, qui arrêtent de travailler alors même qu'ils ont été formés et équipés. L'objectif de FanMilk est donc de s'assurer que les vendeurs soient réguliers et satisfaits, évitant ainsi des variations inattendues dans les ventes. Des travaux de recherche ont mis en évidence qu'une gestion attentive des vendeurs de rue, et un système de récompense basé sur la performance peuvent réduire considérablement les abandons des vendeurs. Compte tenu du coût de formation et de l'équipement d'un vendeur, le retour sur investissement d’une solution technologique dans le domaine est évident.

Objectifs recherchés avec notre solution digitale

Les attentes autour du déploiement de notre solution étaient les suivants:

  • Mettre en place un mécanisme de reporting des ventes précis et automatisé, au niveau des agents et des vendeurs sur le terrain. Alors que FanMilk enregistrait les ventes aux agents via son système de facturation standard dans l'ERP (sell in), ils étaient aveugles sur la vente des agents aux vendeurs de rue, ce qui signifie qu'ils étaient incapables de connaître en temps réel la position nette de stock au niveau des agents, et quand ils doivent les inciter à passer commande.

  • Apporter efficacité et visibilité sur l'analyse des données de vente grâce à une suite complète de Business Intelligence. Ces rapports peuvent désormais afficher à différents niveaux, régions, agents, jusqu'au vendeur de rue, les performances des ventes, le nombre de jours travaillés, les produits vendus, etc.

  • Amener plus d'efficacité dans le suivi de la gestion des équipements, pour optimiser leur impact commercial. FanMilk fournit en effet aux agents des équipements pour rendre les vendeurs plus productifs: chariots, vélos, etc. Il y a une difficulté à pouvoir suivre clairement la productivité de chaque équipement financé, c'est-à-dire comment il contribue aux ventes. Cela se fait en associant les ventes du vendeur avec un équipement spécifique sur l'application.

Enregistrement des données avec notre application mobile

L’enjeu de notre solution a essentiellement consisté à mettre entre les mains des 1 000 agents notre application mobile pour leur permettre d'identifier leurs vendeurs et d’enregistrer leurs ventes quotidiennes. Notre application Android peut être téléchargée directement depuis le PlayStore et se met régulièrement à jour, ce qui facilite son adoption par les agents. Plus important encore, nous nous sommes assurés qu'elle soit compatible avec tous les appareils Android pour éviter que Fan Milk n'ait à se préoccuper de donner un modèle spécifique de téléphone aux agents. C'est le principe de “Bring your own device” ou «Travaillez avec votre propre appareil».

Auparavant en papier, la saisie des données s’est donc digitalisée grâce à l'adoption de notre application mobile comme interface pour les agents. Avant l'expérience intuitive et facile de l’application mobile, l’agent devait noter les données dans de gros livres que Fan Milk collectait de temps en temps. Comme on peut le voir sur l'image, c'était un exercice fastidieux d'abord de le noter, mais encore plus d'agréger les données à un niveau global en temps réel. Ne serait-ce que réconcilier les vendeurs de rue avec leur seul prénom n'était pas vraiment fiable.

La première étape du déploiement a consisté à remplir les listes: vendeurs de rue, équipements et produits. Chaque vendeur de terrain est enregistré par l'agent sur une vingtaine de dimensions, des données d'informations clés, comme son numéro de téléphone, son numéro d’identité, sa photo, etc. Ces attributs ont été définis de manière personnalisée, selon la classification de FanMilk. Les premières informations ont été fournies par le back office de Fan Milk, mais les modifications et ajouts suivants ont été effectués directement par les agents sur le mobile. Nos listes peuvent en effet être soit en lecture seule si l'utilisateur mobile n'a pas besoin de la modifier, comme pour les produits, soit en mode éditable. S'il c’est le cas, l'avantage est que de s’assurer qu'il n'y a qu'une seule liste à tout moment qui soit à jour dans le système. Cela est particulièrement nécessaire pour gérer les vendeurs de rue qui vont et viennent à tout moment, et il n'aurait pas été possible de n'avoir que l'administrateur principal du système pour les créer. L'autonomisation des agents a été la clé du succès du déploiement.

La prochaine étape consiste à enregistrer les ventes. Chaque matin, l'agent enregistre le chargement du vendeur de rue, c'est-à-dire les marchandises qu'il lui donne à crédit les vendre pendant la journée aux clients finaux. Il sélectionne le vendeur dans la liste, l'équipement qu'il utilise, puis navigue dans une matrice pour enregistrer le nombre de produits attribués. Cette action génère une tâche de retour, qui expire au bout de quelques jours, que les agents doivent remplir pour indiquer combien de marchandises ont été rapportées par le vendeur et le montant dû. La date d'expiration est configurable et permet de s'assurer que la clôture de la vente est bien effectuée. Les autres fonctionnalités clés de l'application sont:

  • Mode hors connexion, permettant à l'agent de travailler même s'il n'est pas connecté. Toutes les fonctionnalités de l'application, même la capture GPS, fonctionnent sans données mobiles. Cela est particulièrement pertinent dans les zones où la connexion Internet est de mauvaise qualité.

  • Restriction de la liste des vendeurs à l'agent uniquement. Un agent ne voit que les vendeurs et les équipements qui lui ont été attribués.

  • Possibilité de partager une tâche entre les différents employés d'un même agent (caissier, gérant). Cela donne au gérant un contrôle total sur ce qui est fait par ses caissier, et la possibilité d’intervenir si besoin.

  • Calcul automatisé de la quantité et de la valeur vendue. Cela crée plus de confiance dans la relation entre le vendeur et l'agent pour connaître l'argent qui doit être rendu. Lorsqu'un vendeur est parti avec plus de 10 SKU différents et une grande quantité, et qu'il y a 20 vendeurs dans la boutique, l’agent doit savoir rapidement l'argent à récupérer.

  • Possibilité de rechercher facilement dans la liste des vendeurs et des équipements..

  • Rapports analytiques dans l’application mobile pour afficher les performances par vendeur de rue, etc.

Fan Milk Management utilise une suite complète de tableaux de bord de reporting en ligne pour comprendre les performances de ses activités. De multiples filtres sont disponibles, par niveau géographique, type d'agents, etc. Les rapports sont mis à jour en temps réel et permettent à FanMilk de maîtriser pleinement sa performance commerciale.

Impact et témoignages

En moins de 6 mois, FanMilk a pu, grâce à son réseau de 1 000 agents, enregistrer de façon fine et complète plus de 15 000 vendeurs sur le terrain. La solution a également été répliquée dans les autres pays où opère FanMilk: Nigéria, Togo, Bénin, Côte d’Ivoire et Burkina Faso en un temps record.

FanMilk a saisi l'opportunité d'exploiter les données de vente pour mettre en œuvre une commission mensuelle au vendeur de rue en fonction de plusieurs critères de performance tels que le nombre de jours travaillés, leurs ventes quotidiennes moyennes et les ventes totales. Grâce à notre solution digitale, nous sommes en mesure de calculer rapidement le paiement dû à chaque vendeur, de l'afficher sur une page web pour que l'équipe Finance valide, puis d'automatiser le paiement en mobile money aux vendeurs quelques jours après le fin de mois, augmentant ainsi leur motivation.

«La solution Optimetriks nous a aidés à améliorer considérablement la compréhension de notre distribution par l’intermédiaire des vendeurs de rue. Grâce aux données que nous collectons, nous sommes en mesure de comprendre le niveau d’assuidité de nos forces de vente et la bonne politique commerciale à mettre en place pour atteindre nos objectifs. »

Joseph Ribeiro, Responsable Distribution, FanMilk Ghana

«J'apprécie beaucoup travailler avec Optimetriks. C'est un partenaire informatique solide, très réactif pour intégrer nos demandes de changement, avec une approche orientée business. Leur architecture SaaS a été robuste et nous a permis de répliquer rapidement le système dans les autres pays d'Afrique de l'Ouest où nous opérons. »

Frank Osei-Karikari, Directeur Informatique, Fan Milk Afrique de l’Ouest

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Illustration

Gérez vos forces de vente sur le terrain de façon digitale