Gaselia: Mise en place d'une Route to Market scientifique pour un groupe de boissons ouest africain

04 March, 2021

Optimetriks

FieldPro

Le groupe Gaselia a été fondé en 2002 à Bamako, au Mali. L'entreprise est spécialisée dans la production de boissons non alcoolisées telles que l'eau minérale (marque Assinie) et les boissons pétillantes, via les marques Monarch (Planet, Bubble Up, etc.). L'entreprise s'est ensuite développée en Côte d'Ivoire et plus récemment en Guinée. Elle emploie 800 personnes et s'est étendue à l'ensemble de la chaîne de valeur, de la production de bouteilles en plastique PET à la distribution directe au sein d'un réseau de 200 grossistes approvisionnant environ 10 000 détaillants. C'est une entreprise ambitieuse avec des positions de leader sur chacun de ses marchés, qui a suscité l'intérêt d'investisseurs publics, comme la SFI et Proparco avec un prêt de 24 M € en 2018, et récemment en 2020, d'un fonds de private equity, Africa Capital Works.

Le groupe Gaselia opère sous ces noms: 

  • Nouvelles Brasseries de Côte d’Ivoire (NBCI) - en Côte d’Ivoire 

  • Nouvelles Brasseries Bamakoises (NBB) - au Mali

  • Braguinée - en Guinée

Voir ci-dessous une vidéo sur l’activité en Côte d’Ivoire:

Contexte

Géraldine Schildknecht a été nommée directrice Marketing et Commerciale du groupe Gaselia en septembre 2019 avec comme objectif une croissance des parts de marché, et la mise en place d’une organisation commerciale plus robuste. Forte d'une longue expérience chez Danone et dans plusieurs autres sociétés FMCG en Europe et en Afrique subsaharienne, elle a une expérience de première main sur les bonnes pratiques Road to Market à mettre en œuvre. Elle a choisi la solution SaaS d’Optimetriks, FieldPro, pour sa flexibilité et sa pertinence par rapport aux besoins de l’entreprise.

Les défis identifiés à l'époque étaient les suivants: 

  • Manque de compréhension du marché avec peu de données sur la performance de la distribution, la disponibilité des produits, l’activité des vendeurs, etc

  • Disponibilité insatisfaisante des produits Gaselia dans les points de vente 

  • Utilisation d'outils traditionnels et inefficaces pour surveiller le marché et la productivité du personnel sur le terrain

  • Absence d’outil de Business Intelligence sur l’activité commerciale.

Pour résoudre ces problèmes, l'approche suivante a été mise en œuvre:

  • Cartographie de tous les détaillants via notre application sur leurs dimensions clés: nom, coordonnées, photo, GPS, marques vendues, ventes, etc. . 

  • Segmentation et classement des points de vente en fonction de certains critères 

  • Définition d'une nouvelle organisation commerciale et des tournées à suivre pour chaque commercial 

  • Déploiement des workflows pour chaque type d'utilisateur: grossiste, chef de zone, commercial, vente directe, etc. 

  • Capture de toutes les visites / interactions des utilisateurs sur le terrain avec notre application FieldPro pour avoir des indicateurs plus qualitatifs pour mesurer la performance

Cartographie des Points de Vente

Connaître votre univers de points de vente est le prérequis indispensable sur lequel se construit une stratégie de go to market. Sans une base de données fable et exhaustive, il est impossible de définir correctement vos territoires et dimensionner votre organisation commerciale. Les marques de biens de consommation comptent souvent sur des agences externes pour collecter ces données, mais cela coûte plus cher, et le problème est que les données deviennent rapidement obsolètes, à mesure que les points de vente se ferment et que de nouveaux apparaissent. Notre recommandation à Gaselia était donc de le faire en interne en s'appuyant sur une équipe temporaire d'étudiants et des workflows dédiés sur notre application mobile. Au lieu d'utiliser un stylo et du papier et des mécanismes de collecte et d'entrée de données peu fiables, notre application fournit une solution de bout en bout qui améliore considérablement la qualité des données. À Abidjan, le recensement du commerce a duré environ 8 semaines, avec des résultats similaires en termes de productivité à Conaky et Bamako. Le travail quotidien a été suivi grâce à des tableaux de bord et des cartes en temps réel, comme on peut le voir ci-dessous.

L’automatisation de la Force de Vente

La deuxième phase a consisté à déployer plusieurs workflows pour tous les rôles commerciaux: 

  • Commercial 

  • Merchandisers 

  • Gestionnaires de zone etc 

Les principales fonctionnalités appréciées par les utilisateurs sont: 

  • La possibilité de visualiser toutes les informations d'un point de vente, y compris sa photo et sa localisation sur Google Maps avec des informations GPS précises 

  • La possibilité de filtrer et de rechercher facilement sur la liste 

  • L'affichage intuitif des produits sous forme de matrice

  • La capacité de définir des workflows personnalisés qui sont spécifiques aux rôles de l'utilisateur. Au total, 4 workflows différents ont été conçus.

  • La conception de tableaux de bord web de reporting personnalisés pour comprendre la performance commerciale en temps réel

Dans le cas de Gaselia, l'adoption d'un tel système a modifié la façon de travailler d'environ 200 personnes, elle était concomitante à une réorganisation de la fonction commerciale. Par conséquent, il a fallu beaucoup de soutien pour s'assurer que les utilisateurs et les gestionnaires retrouvent leurs repères dans le nouveau système. Tout au long du processus, nous avons fourni un support étroit grâce à une formation en présentiel, des réponses par notre système de ticketing et une documentation précise, ce qui a permis de maintenir des taux d'adoption élevés. 

Un an et demi après le lancement du projet, les résultats sont satisfaisants avec une adoption quotidienne de l'outil par tous les utilisateurs terrain et des soumissions régulières pour comprendre la performance commerciale. L’objectif consiste maintenant à intégrer d'autres modules tels que la gestion des tournées, la gestion des stocks, la prise de commande et le suivi GPS.

«La solution Optimetriks, FieldPro, a apporté une réelle valeur ajoutée et plus d’efficacité dans l’organisation de notre distribution. L’agilité de leur outil a été essentielle pour obtenir les bonnes données pour comprendre l’activité de nos forces commerciales sur le terrain, gérer notre univers de points de vente et mieux structurer nos process de vente. Nous avons grâce à cela renforcé notre discipline de reporting interne avec une culture de la mesure plus rigoureuse. Optimetriks a été extrêmement dévoué à nous aider dans cette transformation digitale et réussir dans notre développement. Toute l'équipe est très réactive et ouverte aux nouvelles suggestions.»

Géraldine Schildknecht, Directrice Marketing et Commercial, Gaselia Group

Si vous opérez également dans le secteur des boissons et que vous souhaitez digitaliser votre organisation de Route-to-market, écrivez nous à [email protected]

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Gérez vos forces de vente sur le terrain de façon digitale