L'avenir du commerce de détail traditionnel en Afrique (résumé du rapport BCG)

Henri Koné

Marketing Analyst

Dans cet article, nous vous proposons un résumé d’une étude réalisée par le Boston Consulting Group sur « L'avenir du commerce de détail traditionnel en Afrique ». Cette étude a été réalisée grâce aux réponses de 4500 petits détaillants dans les cinq plus grands marchés africains : l'Égypte, le Kenya, le Maroc, le Nigéria et l'Afrique du Sud. En observant, ces dernières années, les transformations qu’ont effectuées lespetites boutiques traditionnelles ainsi que le changement d’habitude chez les consommateurs, cette étude a été menée avec l’objectif de déterminer les tendances à venir chez les commerces traditionnels en Afrique.

Nous souhaitons à travers ce résumé présenter les perspectives de développement du commerce de détail traditionnel et montrer le poids et l’importance qu’il représente pour les économies africaines.

Pourquoi les magasins traditionnels dominent toujours le commerce du détail en Afrique ?

‘’Les consommateurs africains continuent en moyenne d'acheter plus de 70 % de leurs aliments, boissons et produits de soins personnels dans plus de 2,5 millions de petits magasins traditionnels sur le continent.’’

Les petites boutiques traditionnelles ont pu garder, malgré la concurrence accrue des boutiques modernes, leur domination sur le commerce du détail en Afrique de façon générale avec des parts de marché très élevées dans certains pays. Cela s’expliquerait par le pouvoir d’achat des populations en Afrique qui est relativement faible. Dans de nombreux pays africains, comme le Maroc, l'Égypte et le Nigéria, la portée du commerce de détail moderne est bien en deçà de son potentiel.

Différents facteurs donnent une grande résilience aux détaillants traditionnels :

  • La proximité avec les populations

  • La flexibilité

  • Les heures d’ouverture pratiques pour les communautés

  • La possibilité d’acheter de petites quantités à crédit

Pourtant du côté des détaillants modernes, ils peinent encore à trouver un modèle adapté à la majorité de la population. Leurs emplacements et leurs propositions de valeur s'adressent principalement aux consommateurs de la classe supérieure qui sont peu nombreux par rapport aux classes moyennes et inférieures . Et tandis que les détaillants modernes en Afrique adoptent de plus en plus pour le commerce électronique , en particulier depuis le début de la pandémie de la COVID-19, ils ne le font pas aussi bien et rapidement que les continents pionniers.

Quelle est la situation des commerces de détail traditionnels dans les cinq plus grands marchés africains ?

Le paysage du commerce de détail en Afrique est loin d'être figé. Il évolue à grande vitesse à travers le continent. Les cinq marchés sélectionnés dans l’étude qui sont les plus grands d’Afrique illustrent ces différences.

Au Nigéria, plus de 600 000 petits détaillants représentent 97 % des ventes nationales. Le commerce traditionnel se compose essentiellement de petits kiosques et de marchés à ciel ouvert. Le commerce de détail moderne quant à lui est dominé par des marques internationales d'hypermarchés, telles que Shoprite et Spar, et quelques petites chaînes locales, telles que Hubmart, Justrite, Addide et Foodco. L’énorme écart qu’il existe entre ces deux types de commerce est dû au difficulté auxquelles font face les boutiques modernes : 

  • la dévaluation monétaire, 

  • Les infrastructures de transport sous-développées et inefficaces, 

  • Les capacités logistiques pas adaptés,

  •  et d'autres défis complexes qui les empêchent de se développer correctement. 

Les détaillants traditionnels grâce à leur expérience du marché locale et leurs structures flexibles arrivent à surmonter toutes ces difficultés

Au Maroc les détaillants traditionnels représentent encore 82 % des ventes. Ils jouent également un rôle économique important, puisque 90% d'entre eux proposent des crédits aux clients. Cela explique en partie leur résilience malgré l'expansion des enseignes modernes telles que Marjane, Carrefour et BIM. Pour se développer davantage, les détaillants modernes devront trouver les bons modèles qui s'adressent aux consommateurs de la classe moyenne et inférieure.

En Égypte, plus de 120 000 petits épiciers et kiosques représentent 75 % des ventes au détail. Par contre dans le paysage du commerce de détail en Egypte il y a bien une différence avec les autres cités plus haut. Plusieurs détaillants modernes locaux émergent rapidement dans tous les formats. Les résultats parlent d'eux-mêmes, puisque les détaillants modernes ont affiché une croissance annuelle de 21 % de 2015 à 2020.  Avec une part de marché qui est passée de 15 % à 25 %, l'un des taux de croissance les plus élevés du continent. Le supermarché discount Kazyon par exemple s'est développé rapidement en Égypte depuis 2014, avec des magasins de petit format dans les zones mal desservies à revenu faible et intermédiaire. 

Les consommateurs kényans achètent 77 % de leurs produits dans plus de 250 000 petits magasins. Le Kenya compte plusieurs chaînes d'hypermarchés et de supermarchés bien établies. Cependant, la croissance du secteur moderne a été lente ces dernières années. Plusieurs acteurs sont sortis ou ont fait faillite à cause d'une mauvaise gestion, d'une expansion trop rapide et de formats inappropriés. 

L'Afrique du Sud est une exception sur le continent, son secteur de la vente au détail moderne est assez mature, avec moins de marge de croissance. Les chaînes de supermarchés telles que Shoprite, Pick 'n' Pay et Spar représentent plus de 70% des ventes au détail, bien que les magasins traditionnels conservent une très forte présence dans les cantons.

Les marchés analysés dans cette étude font face à différentes réalités. Cependant, les détaillants modernes progressent petit à petit et inspirent les détaillants traditionnels sur les pratiques qui marchent et créent davantage de valeures. Cet élan de modernisation chez les détaillants traditionnels peut s’expliquer par plusieurs raisons : le profil des détaillants qui sont de plus en plus instruit et familier au digital, leur volonté de diversifier leurs activités en réponse à un environnement difficile, des solutions numériques de start-up technologiques et les politiques gouvernementales de soutien.

Le profil des propriétaires des boutiques traditionnelles et leur volonté et leur volonté de se moderniser pour faire face aux défis du secteur

Au cours de cette étude une enquête a été menée pour mieux comprendre le profil des propriétaires des boutiques traditionnelles, leurs besoins, comment ils fonctionnent, les grandes tendances qui les affectent et comment ils envisagent leur avenir.

Les nouveaux propriétaires des petites boutiques traditionnelles africaines sont de plus en plus  jeunes et instruits. Leur âge moyen va de 31 ans en Egypte à 39 ans au Maroc. En moyenne plus de 70 % des détaillants traditionnels avaient une formation secondaire, professionnelle ou universitaire, un niveau supérieur à celui de la population générale dans les pays où nous avons mené l’étude.

Leur jeunesse les rend plus familier au numérique. Au Kenya, par exemple, 91 % des propriétaires qui ont été interrogés à Nairobi et à Mombasa sont équipés de smartphones, contre 68 % de la population générale dans ces villes. 

Le niveau d'optimisme des détaillants africains traditionnels est mitigé, 79% des détaillants kényans et 88 % des Nigérians ont déclaré qu'ils pensaient que leur entreprise se développerait dans les années à venir, par exemple. Mais seulement 43 % des détaillants traditionnels égyptiens et 32 % des Marocains se disent optimistes, peut-être en raison de la croissance des petits formats modernes dans leur pays.

Pour répondre aux nombreux défis auxquels ils font face, les magasins vendent maintenant différents types de produits, ils pensent plus à la diversification. De nombreux petits détaillants vendent désormais des produits de télécommunications, tels que des cartes prépayées et des cartes SIM en plus des produits habituels qu’ils vendent.

Au Kenya, 97 % des petits détaillants interrogés ont déclaré accepter les paiements mobiles. L'adoption du numérique est la plus faible au Maroc, où seulement 1 % des répondants utilisent les paiements mobiles et 29 % utilisent d'autres services numériques.

Les start-up proposent de nouvelles solutions numériques

Au Nigéria, la marketplace B2B Alerzo, permet à plus de 100 000 utilisateurs, dont 90 % sont des femmes, d'acheter des stocks directement auprès des fabricants, de recevoir et d'effectuer des paiements sans espèces et de mieux suivre leurs revenus. 

Plus de 50 000 détaillants africains utilisent la marketplace kenyane Wasoko (anciennement Sokowatch) pour commander des stocks à crédit via une application mobile et les recevoir le jour même. Au Maroc la marketplace B2B Chari regroupe la demande des détaillants indépendants via son application et livre des marchandises 24 heures sur 24.

Les entreprises de paiement électronique aident également les détaillants traditionnels à étendre leurs capacités. Grâce à la plateforme de paiement électronique Égyptienne Fawry, les clients finaux peuvent payer leurs factures de services publics et autres en utilisant des terminaux situés dans plus de 225 000 points de service (y compris des magasins de détail). En Afrique du Sud, la start-up Flash fournit un service similaire, ce qui en fait le plus grand réseau national de détaillants informels.

Ces plateformes ambitionnent de fournir des super applications avec une large sélection de services. Cela leur permettrait de numériser totalement les détaillants traditionnels et de les intégrer dans l'économie formelle. Certaines start-ups, par contre, ont opté pour un autre type d’accompagnement aux détaillants. Elles fournissent des fonds de roulement et des systèmes de gestion financier pour aider les détaillants traditionnels à se développer et à gérer leurs entreprises plus efficacement. Cependant, ils font face à un manque de sensibilisation et de formation chez les détaillants qu’ils doivent solutionner pour mieux pénétrer le marché.

L'avenir du commerce de détail en Afrique et les opportunités pour les acteurs de l’écosystème

Selon l’étude, à l’avenir le commerce de détail est amené à croître et à se développer davantage. Cependant, il va opérer progressivement une transition vers la modernisation de son modèle. Ces deux phases seront soutenus par des acteurs locaux tels que des écosystèmes nationaux d'entrepreneurs, d'investisseurs et d'innovateurs. Une collaboration avec les commerces modernes verra le jour afin de renforcer la croissance du commerce de détail en Afrique.Les détaillants traditionnels continueront de dominer. Mais pour prospérer, ils doivent se moderniser en proposant de nouveaux services et tirer parti des opportunités offertes par les solutions numériques. 

Dans la plupart des pays, les détaillants indépendants peuvent se développer en s'intégrant au réseau des détaillants modernes. D'après cette étude, environ 40 % des détaillants traditionnels au Maroc et au Kenya sont intéressés par des modèles d'affiliation ou de franchise ; environ 50 % des détaillants égyptiens et 60 % des détaillants sud-africains sont également intéressés.

Compte tenu du rôle central que les boutiques traditionnelles continueront de jouer dans le paysage de la vente au détail en Afrique, il y aura un certain nombre d'opportunités pour les différents acteurs de l'écosystème à mesure que l'environnement évoluera. Certains pourrait exploiter déjà ces opportunités de la manière suivante :

  • Fonds de capital-investissement : Les fonds d'investissement peuvent trouver des opportunités de fournir des capitaux et un accompagnement en gestion qui permettront aux chaînes de distribution locales modernes de se développer dans de nouvelles villes. Elles ont de l’expérience et les moyens techniques pour accompagner efficacement les détaillants.

  • Les capital-risqueurs et les entreprises technologiques : Un écosystème de start-up actives pourrait fournir des solutions numériques qui renforceraient le rôle du commerce de détail traditionnel en Afrique et permettraient au secteur de devenir l'interface commerciale à travers le continent. Des start up se sont déjà engagées dans cette lancé et elles doivent continuer afin d’arriver à une pleine digitalisation de ce secteur très important pour le continent.

  • Entreprises de biens de consommation en évolution rapide : Il est de plus en plus important pour les fournisseurs de biens de consommation à évolution rapide, tels que les aliments, les boissons et les articles de toilette, de s'engager dans le secteur traditionnel en mutation pour renforcer leur présence sur le marché. Les solutions numériques peuvent aider les fabricants à améliorer leur contrôle sur les stratégies de mise sur le marché et fournir des données pour mieux comprendre les détaillants. 

  • Détaillants modernes : Il existe plusieurs façons pour les chaînes modernes de tirer parti des détaillants traditionnels pour étendre leur empreinte et mieux répondre aux besoins de la communauté. Elles peuvent utiliser le modèle de franchise, qui selon cette étude intéresserait déjà bon nombre de détaillants traditionnels. Les marketplaces de commerce électronique peuvent également utiliser les magasins traditionnels comme points de retrait des marchandises qu'ils vendent.

  • Banques et sociétés de télécommunications : Les banques et les fournisseurs de télécommunications peuvent générer de la croissance pour eux et les détaillant en développant de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles offres adaptées aux besoins des commerçants traditionnels. Le profil des détaillants actuels permet effectivement une adoption rapide d’offres modernes adaptées. 

  • Gouvernement : Le secteur public peut contribuer à améliorer l'environnement commercial des détaillants traditionnels en adoptant des politiques qui favorisent l'inclusion financière et numérique et accélèrent leur modernisation. Il représente un acteur majeur dans l’écosystème et vu le poids du commerce de détail, les gouvernements ont tout à gagner en travaillant en synergie avec les détaillants. Pour les détaillants qui souhaitent se numériser, il peut offrir des allégements fiscaux, des réglementations favorables, un soutien financier et une formation. 

Conclusion

Le commerce de détail en Afrique a encore de beaux jours devant lui et conservera dans les années à venir son rôle majeur dans les économie Africaine. Des changements seront observés au niveau de la modernisation et de la digitalisation de ces commerces. Optimetriks avec sa solution digitale FieldPro, se positionne également comme un acteur numérique sur le continent pour accompagner les marques dans la digitalisation de leurs opérations terrain afin de tirer parti du commerce de détail. Le rapport démontre qu'une collaboration entre les détaillants traditionnels et les commerces modernes apparaîtra sur le marché pour proposer de nouveaux formats aux populations. En aidant les boutiques traditionnelles à se moderniser et à évoluer, les acteurs de l’écosystème trouveront des opportunités de se développer avec eux.

Sources

Rapport :L'avenir du commerce de détail traditionnel en Afrique

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