Les différents modèles de distribution de biens de consommation

20 May, 2022

Cet article présente les différents modèles de distribution que les marques de biens de consommation utilisent pour distribuer leurs produits aux clients finaux. Chaque modèle a des avantages et des inconvénients et est adopté en fonction des capacités de l'entreprise, du profil de risque souhaité, et de l'évaluation du marché.

This post will review the different topics below:

Cet article couvre les sujets ci-dessous :

  • Schéma des différents modèles de distribution

  • Modèle 1 : Ventes directes

  • Modèle 2 : Ventes indirectes — Vendeurs de rue

  • Modèle 3 : Ventes indirectes — Ventes sans rendez-vous

  • Modèle 4 : Ventes indirectes — Ventes directes/fourgonnettes

  • Modèle 5 : Ventes indirectes — Préventes / Commandes et livraisons

  • Modèle 6 : Ventes indirectes — Commerce moderne

  • Pourquoi la relation entre une marque et un distributeur peut être compliquée

  • Gestion du crédit

  • Quel organigramme pour gérer la distribution de biens de consommation

  • Comment définir des plans de tournée

Schéma sur les différents modèles de distribution

Ce schéma fournit une vue conceptuelle simple à lire des modèles de distribution. Il est important de garder à l'esprit qu'il peut y avoir de nombreuses hybridations en fonction des réalités du marché. Il arrive par exemple assez souvent qu'une marque décide d'avoir à la fois de la distribution directe, pour maîtriser la relation avec les grands comptes ou sur un type de produits ou des fonctions spécifiques comme le merchandising, et de la distribution indirecte. Ou il peut y avoir plusieurs niveaux d'intermédiaires pour couvrir l’univers des petits magasins dans le commerce traditionnel, ce qui signifie que dans le scénario 4, vous aurez un sous-grossiste en dessous du grossiste. Comme nous ne pouvons pas représenter toutes les complexités opérationnelles constatées sur le terrain dans la distribution de biens de consommation, nous avons donc essayé de le rendre compréhensible dans ce schéma

Les acteurs de la distribution

Le Commercial / Merchandiser

Il est principalement sur le terrain, chargé de visiter les clients et d’assurer les ventes et le respect du merchandising.

Première différence: est-ce qu’il vend ou non?

Il existe différentes dénominations pour chacun de ces rôles en fonction de l'organisation, mais la différence fondamentale réside dans le fait qu'il est censé vendre directement ou faciliter une vente, avec des préventes directement. Notez que la différence peut être subtile, car très probablement un rôle de type marchandiseur voyant un manque de stock appellera très probablement, ou devrait au moins, appeler le distributeur responsable pour s'assurer que le détaillant est approvisionné. Mais il ne fera pas la vente lui-même.

En règle générale, les merchandisers se concentrent sur le commerce moderne / les grands comptes, où les ventes sont effectuées directement au magasin mais via une commande passée au niveau du groupe.

Deuxième différence : est-il employé par la marque ou le distributeur ?

Un commercial peut être employé directement par la marque ou par le distributeur. Parfois, les deux peuvent exister en même temps, si la marque souhaite contrôler la relation commerciale dans un canal commercial spécifique, disons le commerce moderne, ou pour les grands comptes, comme les grossistes, ou sur un type de produits spécifique.

Un merchandiser est plus souvent employé par les marques, car il est utilisé pour identifier de nouveaux détaillants, vérifier la qualité de la présence en magasin, collecter des KPI merchandising. Alors que le distributeur est généralement plus axé sur la vente pure, qui donne des commissions. Mais il se peut que le distributeur doit rapporter certains KPI de merchandising à la marque qui lui a confié le mandat de distribution, auquel cas les commerciaux pourraient également jouer le rôle de merchandisers pour collecter ces informations et prouver qu’ils font bien leur travail de distribution.

Un commercial ou un merchandiser est employé avec un contrat, il a un salaire fixe et des objectifs, sur une base journalière, hebdomadaire ou mensuelle pour gagner des commissions.

Pour comprendre ce que l'on attend d'un merchandiseur en grande surface, lisez notre étude de cas sur la façon dont SEB Kenya utilise quotidiennement FieldPro pour suivre les l’activité de ces “Ambassadeurs” dans les magasins.

Camionnette / Tricycle

Il s'agit d'un type de véhicule que le représentant commercial peut utiliser pour stocker les marchandises qu'il va vendre aux détaillants. Il peut s'agir soit d'une petite camionnette comme sur la photo ci-dessous, soit d'un tricycle motorisé. En français, il s'appelle VPM, qui signifie Vendeur Promoteur Motorisé.

Généralement, ces ventes se font sous forme de ventes directes en espèces et se concentrent davantage sur les petites boutiques / magasins de quartier. Un van devra visiter au moins 30 magasins par jour.

Client final

En toute fin de chaîne, c’est l'individu qui achète le produit pour le consommer.

Auditeur de point de vente

Son rôle sera d'effectuer des audits de vente au détail appropriés, en évaluant les dimensions suivantes dans le magasin :

  • Présence du produit

  • Présence de la marque

  • Respect du planogramme, c’est à dire l’assortiment des produits

  • Contrôle de la date de péremption des produits

Il ne fait peut-être pas partie du personnel de l'entreprise et est plus souvent géré par des agences externes dans le cadre de programmes de visites mystères.

Ambassadeur de marque / Promoteur des vente

HSon rôle est de venir temporairement en complément de l'organisation commerciale existante pour des campagnes spécifiques d'éducation Bottom the Line / Market, généralement pour aider à sensibiliser les clients pour le lancement d'un nouveau produit, destocker, etc.

Vendeur de rue

Un travailleur indépendant, non salarié ou travaillant sous contrat, venant généralement pour un travail journalier. Il apporte les produits à crédit le matin au distributeur et les rend en fin de journée. La journée, il arpente la rue pour vendre directement aux clients finaux.

Camion de livraison

Un gros camion chargé d'honorer les commandes prises sur le terrain et d'approvisionner les grands comptes comme les sous-distributeurs, les grossistes ou le commerce moderne (supermarchés) en produits.

Supermarché / Commerce moderne

Tout ce qui n'est pas considéré comme du commerce traditionnel, typiquement un espace de vente au détail bien organisé, comme un supermarché ou un hypermarché qui appartient à une chaîne de magasins.

Pour une vue plus approfondie des différences entre le commerce moderne et traditionnel, lisez cet article.

Differences between traditional trade and modern trade In emerging markets, modern trade is still in the early stages of development, especially in some less developed… thesupplychainlab.blog

Détaillant / Commerce traditionnel

Il s'agit de tous les petits commerces souvent qualifiés d'informels. Typiquement dans cette catégorie se trouvent les petits commerces, les magasins de quartier, les épiceries, les kiosques, etc. Pour mieux comprendre ce que ça implique de les servir, lisez cet article.

The challenges of servicing mom-and-pop shops - and why they still matter Servicing mom-and-pop shops with low volume and limited space is difficult and often expensive. But traditional outlets… thesupplychainlab.blog

Distributeur

Une entreprise privée mandatée par le fabricant pour distribuer les produits sur le marché. Il peut également être appelé un partenaire de distribution, un agent, un franchisé ou un agrégateur. Il peut en effet y avoir plusieurs niveaux de distributeurs ou différenciations entre distributeurs. Vous pouvez trouver des libellés, tels que distributeur principal, super distributeur, distributeur clé, etc. pour les différencier des plus petits distributeurs.

Grossiste

Une entreprise privée sans contrat direct avec le fabricant mais qui a le pouvoir d'achat pour stocker de grandes quantités de produits et qui peut passivement approvisionner les petits détaillants. Il n'investira pas dans une force de vente dédiée, mais les détaillants peuvent venir chez lui pour acheter. Il peut même y avoir sur le marché des sous-grossistes, ou "semi grossistes" en français, dont le rôle est de revendre à la longue queue des petits commerces traditionnels. Il peut aussi être appelé revendeur. Son but est essentiellement d'approvisionner longtemps les commerçants qui ne seront jamais desservis directement par les commerciaux ou si un commerçant a un besoin urgent de se réapprovisionner, et est prêt à fermer sa boutique pour aller acheter.

Marque

Une entreprise généralement privée qui produit les biens ou services destinés à être vendus sur le marché sous une ou plusieurs marques. Il peut y avoir plusieurs scénarios :

  • Multinationale sans succursale locale. Dans ce cas, le distributeur joue également le rôle d'importateur.

  • Multinationale avec une succursale locale

  • Fabricant local

Notre description s'applique également aux entreprises prestataires de services, telles que les opérateurs de réseaux mobiles, les banques proposant des services bancaires via agents, etc.

Type de vente

Les ventes primaires sont les ventes du fabricant au distributeur. Suivi par un système ERP. Les ventes secondaires sont les ventes du distributeur au détaillant/grossiste. Suivi par un système SFA comme FieldPro. Les ventes tertiaires sont les ventes des détaillants aux clients finaux. Il est essentiel de mesurer les ventes secondaires, car elles peuvent ne pas être égales aux ventes primaires, et donner une indication sur les performances de votre produit ou sur l'action nécessaire :

  • si les ventes primaires sont plus importantes que les ventes secondaires, cela signifie que le distributeur a du mal à vendre les produits sur le marché, il accumule des stocks et réduira sa prochaine commande.

  • si au contraire la demande du marché (ventes secondaires) est supérieure à l'offre, cela signifie qu'il y a rupture de stock dans les magasins, et il y a un risque que les clients se tournent vers une autre marque. Le fabricant doit aligner sa production et ses ventes au distributeur en conséquence.

Niveau hiérarchique

Par ce concept, nous entendons la manière dont un fabricant structure sa distribution en termes de niveaux géographiques, suivant souvent des frontières administratives telles que des régions, des départements, des villes, etc. Il peut y avoir plusieurs niveaux en fonction de la taille du marché et de la formulation de chaque niveau. , qui sont propres à chaque entreprise. Tels que : région, zone, région, branche, cluster, secteur, district, etc.

Cela signifie que le schéma ne s'applique essentiellement qu'au niveau hiérarchique le plus bas et doit être répliqué par le nombre de distributeurs à ce stade et le nombre d'instances de ces niveaux les plus bas. Le but de cette structure hiérarchique est d'avoir au moins un distributeur / équipe par niveau hiérarchique le plus bas

Modèle 1: Distribution Directe

Dans cette situation, la marque contrôle directement la chaîne d'approvisionnement des magasins. L'avantage est qu'il existe un flux direct d'informations en provenance du marché, et que les producteurs peuvent mieux gérer leur distribution.

La conséquence est cependant que le constructeur doit s'impliquer fortement dans la logistique de la distribution : achat d'une flotte de véhicules de livraison, gestion des forces de vente, etc. Cela signifie que l'entreprise ne se concentre pas seulement sur la partie production, mais aussi beaucoup sur les complexités opérationnelles de la distribution.

Ce modèle est choisi par l'industriel qui souhaite rester en relation étroite avec certains types de grands comptes, comme le commerce moderne, ou contrôler les ventes de produits spécifiques, qui nécessitent une logistique plus sophistiquée, disons les produits surgelés, ou pour gérer des merchandisers, ou des commerciaux chargés de recruter de nouveaux points de vente ou de former de nouveaux agents. La marque se rend compte que le staff de distribution indirecte n'est pas capable de gérer une telle responsabilité car il se concentre uniquement sur les ventes.

Modèle 2: Distribution Indirecte — Vendeur de rue

Dans ce type de distribution indirecte, la vente finale au client ne se fait pas par l'intermédiaire d'une structure physique de magasin, mais par l'intermédiaire d'une foule de vendeurs ambulants. L'avantage de telles ventes est que vous n'attendez pas que le client trouve votre produit, mais vous allez chercher le client là où il se trouve. Il s'agit d'un système de distribution très actif, presque de porte à porte, qui nécessite un processus opérationnel solide pour pouvoir gérer des vendeurs indépendants à grande échelle. Les micro distributeurs fourniront les produits à crédit aux vendeurs et vérifieront ce qu'ils rapportent le soir.

Ce modèle est approprié si votre produit n'est pas bien connu et nécessite une certaine éducation des clients, comme le mobile money ou un panneau solaire en pay as you go. Une autre situation concerne les produits que les clients consomment en déplacement, tels que les produits laitiers de Fan Milk.

Fan Milk est une entreprise qui a excellé dans la mise en place de ce modèle de distribution pour ce qu'on appelle le business « outdoor ». Lisez notre étude de cas pour en savoir plus sur son fonctionnement et sur la manière dont notre solution digitale FieldPro les a aidés à mieux gérer cette activité.

Modèle 3: Distribution Indirecte — Vente au comptoir

In this scenario, the retailer will walk directly to the distributor to purchase the products. It might happen in case the retailers cannot wait for the distributor sales representative to visit him to deliver the goods.

The sales is therefore not booked by a sales representative, but by the distributor back office directly on premises. The retailer will come with his vehicle, pick up some goods and return.

Note that such sales also happens with wholesalers, but they will most likely not be captured in a Sales Force Automation system, as the wholesalers are independent and non exclusive in nature.

Modèle 4: Distribution Indirecte — Direct / Van Sales

Dans ce scénario, le distributeur s'appuie sur une force de terrain dédiée pour aller vendre directement aux détaillants.

Le distributeur définit généralement des plans de tournée à suivre pour les commerciaux, c'est-à-dire une liste de magasins à visiter dans la journée par secteur. La planification d'itinéraire est un sujet compliqué que nous aborderons dans un article dédié.

Dans le cas de la vente par camionnette, les produits sont transportés directement sur un véhicule afin de pouvoir être vendus directement aux détaillants. Cela crée un risque de vol, et à ce titre cela implique qu'une réconciliation soit faite avec l'entrepôt entre :

  • Produits chargés le matin

  • Produits retournés à l'entrepôt

  • Preuve de paiement

A noter que dans certains cas, le commercial part plusieurs jours en tournée pour servir les commerçants du dernier kilomètre, en zones rurales.

Modèle 5: Distribution Indirecte — Précommandes et livraisons

Dans ce modèle les produits ne sont pas vendus directement aux détaillants, mais via un process de prise de commande, puis d'une livraison ultérieure. Le détaillant a deux options pour passer la commande :

  • Par les commerciaux qui visitent le point de vente, qui réalisent des préventes

  • Via un appel téléphonique, un message WhatsApp ou une application mobile dédiée

En l'absence d'un système de Sales Force Automation approprié, la commande sera saisie manuellement sur un journal de bord, comme ce que l'on peut voir sur la photo. Le but d'un SFA est d'enregistrer correctement la commande pour faciliter le travail du back office, et grâce à une intégration avec l'ERP, gérer tous les processus financiers qui y sont associés.

Après enregistrement de la commande, le back office vérifie par rapport à la limite de crédit du client, pour voir si le montant de l'encours n'est pas supérieur à un certain seuil, puis prépare l'exécution de la commande et imprimera une facture correspondante pour le client.

Ensuite, un document est établi répertoriant toutes les commandes à livrer et les marchandises à charger sur le camion de livraison, un "bon de livraison". Il est signé par le gérant du magasin.

Le lendemain, le camion de livraison livre la marchandise commandée à tous les clients, leur remet la facture et rapporte une copie carbone. Au moment de la livraison, il peut y avoir des marchandises retournées si elles sont endommagées.

A la livraison, le client peut régler par différents moyens : Mobile Money Pay Bill, espèces, chèque, virement bancaire. L'équipe commerciale va de client en client dans la journée, puis encaisse l'argent collecté pour éviter les vols. La gestion de trésorerie est faite manuellement via un formulaire dédié, tel que celui ci-dessous.

Modèle 6: Distribution Indirecte — Commerce en grande surface

Pour rappel, le commerce dit moderne fait référence aux supermarchés et autres. C'est un environnement de vente au détail bien structuré, qui fait partie de la chaîne. Il y a donc plus de process liés à la gestion des visites et des ventes.

Voici un exemple d'un commercial visitant un supermarché et effectuant en même temps une vérification des stocks et notant ce qui doit être commandé.

Pour le contrôle du magasin, il remplit un autre formulaire d'audit de vente au détail, sur papier, pour déclarer tout le stock présent.

Dans le processus de vente, la prochaine étape est que le supermarché émette un bon de commande pour la marque, qui fera livrer les marchandises par camion.

Pourqoi la relation entre une marque et un distributeur peut être compliquée

La distribution indirecte présente l'avantage de permettre à la marque de se concentrer sur la production et la commercialisation, et de confier le dur labeur opérationnel de la distribution à une entité dédiée. Si ce modèle est choisi, c'est une relation à long terme qui est stratégique et qui nécessite d'être bien pensée et suivie pour réussir. Notez qu'il peut y avoir une asymétrie d'information entre les deux parties et que les intérêts peuvent être mal alignés. La relation sera formalisée par un accord juridique approprié, qui couvrira les dimensions suivantes.

Exclusivité

Si le distributeur est exclusif, cela signifie que :

  • la marque n'autorise pas le distributeur à stocker et à vendre d'autres produits directement concurrents que les siens

  • la marque accorde un droit exclusif au distributeur de vendre sur un territoire particulier, l'assurant qu'il n'y contractera pas d'autres distributeurs.

S'il présente l'avantage d'avoir un focus de la part du distributeur, en pratique l'exclusivité ne peut fonctionner que si :

  • la marque a une taille suffisamment importante pour représenter une proposition de valeur intéressante pour le distributeur.

  • La marque peut contrôler ce qui est vendu sur chaque territoire, sinon le distributeur pourrait se plaindre qu'il y a du dumping de la part d'autres distributeurs, détruisant sa rentabilité, et l'amenant à cesser d'investir dans la distribution.

En pratique, les relations non exclusives sont plus viables sur le plan opérationnel et exigeantes en termes de contrôle. Il y a cependant deux inconvénients potentiels à garder à l'esprit :

  • le distributeur peut ne pas se concentrer sur la promotion de la marque du fabricant, surtout si la part d'activité est inférieure à un certain seuil

  • Tout investissement du fabricant au distributeur sous la forme du déploiement d'un logiciel d'automatisation de la force de vente, de la formation de la force de vente, etc. pourrait profiter aux autres fabricants vendus, ce qui peut être frustrant

Limites de crédit et conditions de repaiement

Lors de l'organisation d'un appel d'offres pour sélectionner un distributeur, l'un des facteurs les plus importants est sa solidité financière, c'est-à-dire le montant du capital qu'il peut consacrer à cette activité de distribution sous la forme soit d'un investissement approprié dans des immobilisations, telles qu'un entrepôt, des magasins , véhicules de vente, etc. et fonds de roulement pour acheter du stock.

Le distributeur bénéficie auprès de la banque d'une ligne de crédit renouvelable pour couvrir l'achat de marchandises, généralement sur une base de 30 jours. La marque peut avoir la mauvaise surprise de se rendre compte que le distributeur qui s'était engagé à consacrer beaucoup de ressources financières à l'entreprise a en fait retiré l'argent après avoir obtenu le mandat de distribution. Cela peut être parce que :

  • Il ne perçoit pas un retour sur investissement suffisant sur l'activité de distribution, et à ce titre souhaite employer son capital à une allocation plus rentable

  • Il a des pertes dans d'autres parties de son activité qu'il doit couvrir

  • Il n'a pas une capacité opérationnelle assez forte pour gérer une entreprise de plus grande taille. Bien que le propriétaire puisse être de bonne foi, il est lui-même confronté à des problèmes, tels que des fraudes de son personnel. Généralement, en l'absence de personnel bien formé ou de systèmes d'information appropriés, le distributeur peut préférer rester à une petite échelle gérable, plutôt que de trop s'étendre et d'exploser. Concrètement, cela signifie, gérer par exemple pas plus de 500 détaillants, et ne pas reprendre la moitié du pays.

En tant qu'entreprises, les distributeurs sont souvent des hommes d'affaires ayant des participations dans diverses entreprises et, à ce titre, il n'est pas rare de les voir perdre leur focus ou faire défaut. Ce scénario peut avoir un impact important sur la marque, en plus de la perte financière, s'il n'a pas investi dans un système SFA, qui lui permet de connaître tous les clients/détaillants, pour le confier à un autre distributeur.

Marges

Le distributeur achète le produit avec une marge avant, une remise sur son prix. Si la commission est à 10%, vous achetez à 100, quelque chose que vous pouvez revendre à 110. La marge avant dépendra de la vitesse à laquelle les produits tournent. Son but est de couvrir les frais de logistique.

La marque peut également déterminer une marge arrière pour le distributeur en fonction de certains critères quantitatifs et qualitatifs. Idéalement, la marge avant doit être inférieure à la marge arrière. Pour le cas des opérateurs mobiles par exemple, la marge arrière sera fixée en fonction de ces paramètres :

  • Quantitatifs tels que le volume acheté sur la période,

  • Qualitatifs tels que le nouveau client acquis, le nombre d'agents actifs, les revenus générés sur le territoire, le respect des limites du territoire, etc.

Si les commissions ne sont fixées qu'en marge avant, il y a un risque de dumping, où le distributeur achètera beaucoup et revendra en dehors de son territoire les produits, parfois à perte, tuant la proposition de valeur que les autres distributeurs sont censés faire. Ces paramètres de marge doivent être formalisés sur une base mensuelle ou trimestrielle par une lettre signée par les deux parties.

Marques et catégories de produits vendues

Le contrat de distribution précise ce que le distributeur a le droit de vendre ou non, et à quels prix. Les distributeurs peuvent être choisis en fonction de leur spécialisation dans un type de canal commercial, tel que HoReCas (hôtel, restaurant, café), ou parce qu'ils ont une logistique spécifique. Le fabricant a donc la flexibilité d'ajuster ce que chaque distributeur peut fournir sur le marché, également en fonction de la situation géographique.

Définition des territoires / zones de vente

Le contrat spécifie le territoire exact sur lequel le distributeur est autorisé à vendre, ce qui conduit à ces considérations :

  • Faire appliquer cela implique que la marque est réellement capable de le contrôler. Bien que ce soit facile pour les produits électroniques tels que le crédit téléphonique, c'est beaucoup plus difficile pour les produits physiques, à moins que vous n'utilisiez un système SFA où chaque vente enregistrée est géolocalisée avec le GPS. Les ventes pourraient même être bloquées si le vendeur est en dehors de son territoire.

  • Ce qu'il faut éviter, c'est le comportement de "dumping / vente en gros", par lequel un distributeur pour atteindre son objectif de ventes et obtenir une commission de marge arrière se débarrasse des produits au grossiste dans un autre territoire du sien, qui est déjà saturé . Certains distributeurs pourraient même vendre à perte ces produits car ils savent qu'ils gagneront de l'argent sur la marge cible d'achat globale. Cela a pour conséquence de tuer la proposition de valeur pour les autres distributeurs dans les territoires où il y a dumping, car ils doivent concurrencer des produits vendus à une marge inférieure aux grossistes/détaillants, ce qui signifie qu'ils ne sont pas en mesure d'approvisionner leurs clients habituels dans le territoire. Cela peut conduire à une guerre des prix destructrice et à un écosystème toxique. Dans l'ensemble, voir des preuves de dumping devrait conduire à un avertissement formel au distributeur fautif et éventuellement à la résiliation du contrat.

  • Attention à bien définir les limites des territoires. Chacun doit savoir clairement où il s'arrête. C'est généralement plus facile s'ils correspondent aux frontières administratives/politiques existantes, afin que les utilisateurs sur le terrain sachent où ils peuvent aller et ne pas aller. Ce n'est peut-être pas le meilleur en termes d'optimisation des ventes, mais l'avantage d'une connaissance intime est élevé.

  • Dans la définition des territoires, le distributeur dispose essentiellement d'un portefeuille de clients/détaillants à servir. Il se peut qu'il apporte sa propre connaissance de la région et de ses clients, ou que le fabricant ait déjà fait une cartographie et lui fournisse le portefeuille à servir. Cette option est préférable car cela signifie que le fabricant a construit un atout clé avec la base de données des détaillants et ne dépend pas du distributeur pour vendre les produits. Pour les meilleures pratiques sur la façon d'identifier les détaillants, consultez notre article de blog.

Dans une logique de distribution scientifique, la prochaine étape consiste à déterminer des routes pour chaque territoire. Cela encadre davantage l'action du distributeur qui n'a pas à réfléchir à la manière de commencer à vendre le produit. Cela signifie que le fabricant a établi une liste de circuits optimaux à suivre par chaque commercial, en fonction de la segmentation des magasins, de la fréquence de visite idéale, de critères dynamiques tels que leurs ventes, etc.

Enfin, on peut également attendre du distributeur qu'il mène des activités de trade marketing pour développer le territoire, recruter de nouveaux points de vente et des clients. Cela peut prendre la forme d'activités de marketing Bottom the Line / street, avec des promoteurs sur les marchés engageant les clients, des événements promotionnels, du parrainage, etc. en fonction de ce qui est pertinent pour l'entreprise.

Pour un exemple d'activités de marketing commercial qui nécessitent une éducation des clients, vous pouvez lire notre étude de cas sur la façon dont les promoteurs de Vodacom Mozambique ont utilisé FieldPro pour enregistrer les clients sensibilisés au service d'argent mobile M-Pesa.

Evaluation de la performance du distributeur

Comme mentionné ci-dessus, il doit y avoir une opportunité de gain attrayante pour le distributeur. Du côté de la marque, ce qui compte, c'est de s'assurer qu'il n'y a pas d'"argent facile" à faire par le distributeur qui vend des produits déjà bien implantés sur le marché et ne fait pas sa part d'investissements ou ne développe pas son territoire. Cela implique d'effectuer des examens fréquents des capacités du distributeur sur ces dimensions :

  • Actifs utilisés pour la vente : installations, véhicules, motos, camions, etc.

  • Niveau de formation de la force de vente

  • Comment est rémunérée la force de vente ? Ont-ils des incitatifs?

  • La force de vente est-elle suffisante ?

  • Comment sont planifiées les visites ? Quelle est la fréquence des visites ?

  • Respect des normes de sécurité

  • Respect des normes d'entreposage, critique pour les produits alimentaires.

  • Et tout autre critère semblait pertinent..

Faire respecter cet accord et, dans son ensemble, gérer la relation est un rôle à part entière qui doit être exercé du côté du fabricant.

Contrôle sur la force de vente

Un avantage pour la marque est de sous-traiter la contractualisation de la force de vente au distributeur. En pratique, certaines marques plus impliquées sur le plan opérationnel géreront directement ces forces de terrain, même si elles sont rémunérées par le distributeur ou par une agence de sous-traitance.

Différents rôles endossés par les distributeurs

Le choix d'un distributeur est une tâche très difficile. Ce qui aide, c'est de clarifier ce qu'on en attend. S'agit-il simplement de commerce avec la possibilité d'importer des marchandises dans le pays par la douane et d'être ensuite déstockées par d'autres ? Ou doit-il gérer activement la distribution de bout en bout ? Il existe différents modèles hybrides, où le distributeur est plus ou moins activement impliqué. La nécessité pour une entreprise de se lancer dans la distribution directe ou indirecte dépend de plusieurs facteurs.

Le cabinet de conseil Boston Consulting Group a publié un rapport intéressant sur ce sujet pour comparer les différentes options : Drawing a Route to Market for Multinationals in Africa

4 grands types de distributeurs peuvent être différenciés

"Les grossistes purs offrent les bases : des points de stockage et des capacités logistiques. Ils ont un bon accès au capital et négocient souvent des volumes importants, mais ils ne contribuent pas au développement du marché. Les fournisseurs peuvent se retrouver dans une bataille de pouvoir avec ces entreprises, dont beaucoup occupent des positions fortes sur le marché.

Les grands distributeurs établis sont généralement les organisations de référence pour les multinationales entrant sur un nouveau marché. Ils représentent un large panier de marques et disposent de capacités et d'un soutien financier importants, mais ils n'accordent pas une attention particulière à chaque marque individuelle de leur portefeuille. Ils sont plus susceptibles de se concentrer sur ce qui se vend.

Les petits distributeurs ciblés gèrent un nombre limité de marques. Ces distributeurs peuvent être une bonne alternative si le fournisseur a la capacité de grandir et de développer une marque avec eux, car ils sont souvent très motivés. En revanche, ils ont un accès limité aux capitaux et aux infrastructures et ont souvent besoin d'un soutien important.

Les distributeurs de niche se concentrent sur certains types de produits ou de canaux, tels que les hôtels et les cafétérias. Ils ne sont pas susceptibles de déplacer des volumes importants, mais ils disposent de solides réseaux dans leurs canaux dédiés. De nombreux producteurs utilisent des distributeurs de niche ainsi que d'autres types de distribution pour renforcer la couverture et la visibilité sur tous les canaux. »

Comment suivre avec des données les interactions entre un distributeur et la marque. Comprendre la différence entre un ERP et un système DMS/SFA

Le mouvement des biens et des flux financiers entre le distributeur et la marque est enregistré par un système type Enterprise Resource Planning (ERP). Cela signifie que chaque distributeur a un compte et est correctement enregistré.

Le problème d'un l'ERP est qu'il est souvent compliqué à configurer et à gérer, et non adapté aux besoins de la distribution. Les distributeurs gèrent donc toutes leurs opérations de back office avec des outils artisanaux et manquent de contrôle sur leur activité. Les systèmes ERP typiques utilisés par les fabricants ou les distributeurs sont les suivants : SAGE, Microsoft Navision, Xero, Syspro, etc. Dans l'ERP sont mesurées les données de vente entre le producteur et le distributeur, mais pas celles entre le distributeur et le boutiquier.

Un système SFA suivra toutes les ventes en dessous du distributeur, reliant ces parties prenantes, les vendeurs de camionnettes, les commerciaux et les détaillants. Un avantage clé d'un système SFA comme FieldPro est de permettre de générer de façon digitale les ventes aux détaillants grâce aux informations capturées sur l'application, puis de les imprimer via des imprimantes Bluetooth.

Pour avoir une idée des KPI qui peuvent être suivis avec un système SFA tel que FieldPro, lisez notre article de blog.

Un système de gestion de la distribution peut couvrir le même champ d'application qu'un logiciel d'automatisation de la force de vente, mais se concentrera très probablement sur ces domaines :

  • Gestion des stocks des distributeurs

  • Gestion des commandes secondaires (les ventes secondaires étant les ventes du distributeur au détaillant/grossiste)

  • Facturation et paiements

Gestion du crédit dans la chaine de distribution

Entre la marque et le distributeur:

  • Crédit renouvelable offert par une banque commerciale utilisant le mandat de distribution et le fabricant comme garantie

  • Conditions de crédit indiquées sur le contrat, généralement 30 jours de paiement

Entre le distributeur et le point de vente:

Par défaut, le distributeur ne permettra pas aux détaillants qu'il sert de le payer à crédit, car cela ajoute un risque supplémentaire de perte et d'effort pour récupérer le crédit. Il faut garder à l'esprit que les détaillants et les distributeurs sont des acteurs indépendants, de sorte qu'un détaillant peut prendre des produits et disparaître. Les moyens de paiement instantanés sont les suivants : espèces, chèque, mobile money, virement bancaire

Encore une fois, le distributeur risque de subir des pertes si son personnel collecte de l'argent et s'enfuit avec. Par conséquent, ils essaient de privilégier des options plus sûres telles que les paiements par chèque ou par mobile money. L'avantage d'un système SFA est d'avoir un rapprochement en temps réel entre les paiements reçus et les marchandises livrées, réduisant ainsi le temps consacré à ces contrôles.

Le distributeur peut accorder un crédit au détaillant s'il a une sorte de relation personnelle avec lui, ou s'ils appartiennent à la même « communauté », lui donnant une sorte de levier ou la confiance que le détaillant ne s'enfuira pas avec l'argent. Cette « confiance » de bonne foi entre les communautés, basée sur des lignes ethniques ou religieuses, est une caractéristique culturelle très intéressante qui peut expliquer le succès de certaines dans des environnements autrement difficiles. Il y a maintenant une certaine dynamique autour de l'octroi de crédits aux détaillants sur la base de leurs données d'approvisionnement, capturées par un système SFA et tirant parti de l'identité numérique, comme le fait la start-up Gravity.

Du point de vente au client

Comme la plupart des détaillants traditionnels proposent des produits similaires, ils peuvent vouloir se différencier en permettant à leurs clients d'acheter à crédit, même de petites quantités de produit. Ils garderont ensuite une trace de qui doit quoi dans le livre comme sur l'image ci-dessous.

Organigramme pour gérer une distribution FMCG

Dans le schéma ci-dessous, nous essayons de donner un aperçu de ce que peut être une structure organisationnelle bien adaptée pour gérer le flux de distribution mis en évidence ci-dessus. Bien sûr, il peut y avoir des variations dans la réalité mais cela donne une compréhension simplifiée.

Au sommet se trouve le directeur des ventes ou directeur national des ventes, qui supervise la mise en œuvre à l'échelle nationale de l'organisation de la route vers le marché, puis généralement sous lui, un responsable en charge d'un niveau hiérarchique, disons un responsable régional, puis des responsables en charge des niveaux hiérarchiques inférieurs. , etc.

Au niveau le plus bas, un directeur de distribution aura le contrôle sur la force de vente et du distributeur dans sa zone. A noter que ce manager peut avoir sous ses ordres deux types de force de terrain :

  • Ceux payés et contractés par le fabricant

  • Ceux payés et contractés par le distributeur, qu'il gère en fait pour s'assurer qu'ils livrent ce qu'ils sont censés faire.

Parmi ses principales responsabilités figurent :

  • Gestion de la force de terrain, formation, vérification des performances, etc.

  • Identifier de nouveaux détaillants,

  • Planification des tournées

La force de terrain sous ses ordres sera spécialisée selon plusieurs paramètres :

  • Les catégories de produits qu'ils vendent. Par exemple, un fabricant de boissons peut diviser la force de vente en charge de l'eau et celle en charge des boissons non alcoolisées. Ou une entreprise laitière pourrait différencier la façon de traiter les produits congelés et non congelés.

  • Le type de canal commercial, différenciant généralement ceux qui gèrent le commerce traditionnel de ceux qui visitent le commerce moderne, car il s'agit d'un type d'interaction différent

Leur périmètre de travail. Les rôles des marchands sont axés sur la qualité de l'exécution, en termes de présence du produit par rapport aux concurrents, de visibilité de la marque, d'identification de nouveaux détaillants et, en général, d'évaluation plus qualitative, tandis que les ventes sur le terrain se concentrent sur la vente aussi rapide que possible et peuvent ne pas payer accordez suffisamment d'attention à la relation avec le détaillant ou ayez juste assez de temps pour rapporter des informations par le biais, par exemple, d'une vérification complète du magasin. Les différents rôles de la force de terrain dépendront du niveau, par exemple, il est logique d'avoir une équipe commerciale moderne dédiée dans la capitale, mais pas dans les zones rurales.

Que sont les plans de tournée et comment les optimiser

Les circuits de distribution sont un concept permettant de regrouper les boutiques devant être visités lors d'une même visite des utilisateurs terrain, quel que soit son rôle, commercial ou merchandising.

Il existe différentes manières de déterminer les itinéraires :

  • Par le manager attribuant des itinéraires à l'utilisateur de terrain

  • Par l'utilisateur terrain lui même définissant son planning de points de vente à visiter, avec une validation de son manager

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