Ces dernières années, l'Afrique est devenue une terre d'opportunités, de nombreuses entreprises internationales tentant de pénétrer le marché. À mesure que son économie mûrit, elle devient attrayante pour son marché de consommation en pleine croissance. Après l'Asie de l'Est, en 2017, l'Afrique a accueilli le économies à la croissance la plus rapide dans le monde. Néanmoins, bien que des pays comme le Ghana, le Nigeria, la Côte d'Ivoire, l'Éthiopie et le Kenya enregistrent une croissance moyenne de leur PIB comprise entre 6 et 10 % par an, de nombreuses multinationales n'ont pas réussi à exploiter ces marchés avec succès. Même les entreprises africaines locales, telles que MTN, Telekom ou SABMiller, ont rencontré des difficultés pour pénétrer de nouveaux marchés régionaux.
Outre le fait que l'Afrique est géographiquement et logistiquement fragmentée (voir les tableaux 1 et 3) et que la présence de 16 zones commerciales différentes constitue des obstacles importants à l'entrée des entreprises et des marchés (voir graphique 2), de nombreuses autres raisons contribuent à expliquer qui réussit (et ne réussit pas) à pénétrer ces marchés.
Selon un récent rapport publié par le Boston Consulting Group « Pioneering One Africa — Les entreprises qui ouvrent la voie à travers le continent », six caractéristiques clés sont communes aux entreprises prospères en Afrique.
- Ils étendent activement leur présence.
Une présence multi-pays a permis à des entreprises telles que le groupe CFAO d'atténuer le risque de volatilité et d'instabilité dans certains pays africains. En outre, ils ont pu capitaliser et mieux comprendre les diverses dynamiques culturelles et les besoins des clients qui sous-tendent les modèles de consommation, les canaux commerciaux et les environnements commerciaux disparates à travers le continent.
- Ils réalisent des investissements dans de nouvelles installations.
Bien qu'ils soient souvent perçus comme une stratégie à haut risque, les investissements verts (un type d'investissement direct étranger dans le cadre duquel une société mère développe ses activités dans un pays étranger à partir de zéro) ont été des catalyseurs efficaces pour les entreprises qui cherchent à se développer sur le continent. Par exemple, en 2013, Samsung a construit une usine d'assemblage d'ordinateurs et de climatiseurs de 280 millions de dollars en Égypte en 2013. De même, en 2014, ils ont investi 20 millions de dollars dans une usine d'assemblage de téléviseurs en Afrique du Sud. Dans toute l'Afrique de l'Est, Samsung a également réalisé des investissements récurrents dans le service client et les installations de formation. Ces efforts ont permis à Samsung de devenir la société d'électronique grand public la plus vendue en Afrique. D'ici 2023, Samsung prévoit de doubler sa part des revenus provenant de l'Afrique pour la porter à 20 % des ventes totales de l'entreprise.
Dans le même ordre d'idées, en 2013, le fournisseur de services immobiliers Broll est entré de zéro dans le lucratif secteur immobilier du Kenya. De même, des restaurants franchisés tels que Kentucky Fried Chicken (KFC), Mr. Price, Steers et Debonairs' Pizza ont lancé un programme d'expansion qui leur a permis de renforcer leur présence dans presque tous les centres commerciaux, nouveaux et anciens, de Nairobi et des environs.
Dans d'autres cas, lorsqu'une connaissance approfondie des acteurs et des préférences locaux est essentielle à la réussite de l'entreprise, les entreprises ont racheté des entités déjà établies, acquérant ainsi des managers possédant des connaissances locales et évitant ainsi de tâtonner dans le noir comme le ferait une start-up propre.
Danone, une multinationale française, a utilisé les fusions et acquisitions pour accélérer sa croissance en Afrique de l'Est, avec l'acquisition en deux étapes de Brookside, le plus grand acteur laitier de la région. Danone a racheté 40 % de son objectif en 2014 et a racheté le reste en 2017. Elle a également investi dans Fan Milk en Afrique de l'Ouest. De même, en 2013, Distell Group a acheté 26 % de Kenya Wines and Alcohol Limited (KWAL). Alors que Marques Tiger — une entreprise sud-africaine de produits emballés — a racheté Rafiki Mills et Magic Oven Bakeries pour 25 millions de dollars.
En particulier, entre 2006—2007 et 2015—2016, il est encourageant de constater une augmentation de l'intégration africaine par le biais d'investissements étrangers directs internes et d'opérations de fusions et acquisitions (voir graphique 4). Entre ces deux périodes, le montant annuel moyen des investissements directs étrangers africains, c'est-à-dire l'argent que les entreprises africaines ont investi dans les pays africains, a presque triplé, passant de 3,7 milliards de dollars à 10 milliards de dollars. De même, le nombre moyen d'opérations annuelles de fusions et acquisitions intrarégionales est passé de 238 à 418, les transactions menées par des Africains représentant plus de la moitié de toutes les transactions africaines en 2015.
Heureusement, les entreprises à l'origine de ces investissements ont pu en récolter les fruits. Par exemple, à l'arrivée de la démocratie en 1994, l'Afrique du Sud ne gagnait que 11 millions de dollars grâce au Nigeria. En dix ans, ce montant était passé à 11 milliards de dollars par an.
- Ils renforcent la notoriété de la marque.
En 2013, Woolworths s'est retirée du marché nigérian, un an seulement après son arrivée. Woolworths y a échoué parce qu'elle n'a pas réussi à lire correctement ses clients potentiels. Les Nigérians fortunés étant réputés pour leur maîtrise des marques, ils n'étaient pas attirés par Woolworths qu'ils associaient davantage à la marque britannique qu'à la marque sud-africaine. La première étant une marque peu coûteuse et largement disponible, la seconde étant destinée à un marché haut de gamme et bien nantis.
Le message à retenir est que les riches Nigérians n'hésitent pas à payer plus cher pour les marques, les services et les bagages. Les marques qui l'ont compris et ont façonné leur message dans le pays qui l'entoure ont rencontré un succès monumental.
Un exemple de création de marque réussie est La marque Indomie d'Indofood. La modeste nouille instantanée est un géant au Nigeria, où elle contrôle 74 % du marché. Alors, comment Indomie a-t-elle pris le contrôle des tables au Nigeria ? Après avoir établi un partenariat avec l'entreprise alimentaire nigériane Dufil Prima Foods, Indofood s'est lancée dans une stratégie marketing axée sur le marché local, faisant valoir que les nouilles constituent une option plus saine que le riz et le pain.
Selon eux, la nécessité est à l'origine de l'invention, et les entreprises africaines, qu'elles soient locales ou multinationales, doivent innover si elles veulent répondre aux besoins très variés des clients africains et aux difficultés structurelles liées à la conduite des affaires (telles que le manque d'infrastructures et la prédominance d'économies informelles très actives).
Du côté de la distribution, des entreprises comme Optimétrie ont aidé les produits de grande consommation et les entreprises de biens durables à atteindre le bas du marché pyramidal. La mise en œuvre de notre technologie par leur personnel de terrain a amélioré la transparence, l'efficacité et l'impact des ressources mobilisées pour les opérations sur le terrain que nécessite la gestion de la distribution dans le commerce traditionnel.
- Exploitez les écosystèmes locaux.
La multitude de marchés africains peut poser une myriade de défis liés à l'économie informelle, aux multiples parties prenantes locales et aux réglementations restrictives, entre autres. Comme nous l'avons décrit dans notre article de blog précédent, ces facteurs sont supérieurs à ce que la plupart des entreprises peuvent gérer seules. Les pionniers africains comme les multinationales expérimentées ont appris que, dans de nombreux cas, il faut un écosystème pour créer une entreprise et qu'investir dans un bon écosystème peut être une source d'avantage concurrentiel.
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