En los últimos años, África se ha convertido en una tierra de oportunidades, con decenas de empresas internacionales que intentan entrar en el mercado. A medida que su economía madura, se vuelve atractiva para su creciente mercado de consumo. Después de Asia Oriental, en 2017, África fue el hogar de economías de más rápido crecimiento en el mundo. No obstante, aunque países como Ghana, Nigeria, Costa de Marfil, Etiopía y Kenia registran un crecimiento medio del PIB de entre el 6 y el 10% anual, muchas multinacionales se han visto incapaces de acceder con éxito a estos mercados. Incluso las empresas africanas locales, como MTN, Telekom o SABMiller, han tenido dificultades para expandirse a nuevos mercados regionales.

Más allá del hecho de que África está fragmentada desde el punto de vista geográfico y logístico (véanse los gráficos 1 y 3) y de que la presencia de 16 zonas comerciales diferentes plantea importantes barreras para la entrada de empresas y mercados (consulte el gráfico 2), hay muchas otras razones que ayudan a explicar quién está (y quién no) logra abrirse paso en estos mercados.

Según un informe reciente publicado por The Boston Consulting Group «Pioneering One Africa: las empresas que abren camino en todo el continente», hay seis características clave que son comunes a las empresas que prosperan en África.

• Amplían activamente su presencia.

La presencia en varios países ha permitido a empresas como el Grupo CFAO mitigar el riesgo de volatilidad e inestabilidad en algunos países africanos. Además, han podido capitalizar y comprender mejor las diversas dinámicas culturales y las necesidades de los clientes que subyacen a los diferentes patrones de consumo, canales comerciales y entornos empresariales en todo el continente.

• Hacen inversiones totalmente nuevas.

A pesar de que a menudo se percibe como una estrategia de alto riesgo, la inversión nueva (un tipo de inversión extranjera directa en la que una empresa matriz construye sus operaciones en un país extranjero desde cero) ha sido un catalizador eficaz para las empresas que buscan expandirse en el continente. Por ejemplo, en 2013, Samsung construyó una planta de ensamblaje de ordenadores y aparatos de aire acondicionado en Egipto valorada en 280 millones de dólares. Del mismo modo, en 2014, invirtieron 20 millones de dólares en una planta de montaje de televisores en Sudáfrica. En toda África Oriental, Samsung también ha realizado inversiones recurrentes en instalaciones de formación y atención al cliente. Estos esfuerzos han llevado a Samsung a convertirse en la empresa de electrónica de consumo más vendida en África. Para 2023, Samsung planea duplicar su participación en los ingresos de África hasta alcanzar el 20% de las ventas totales de la compañía.

Del mismo modo, en 2013, el proveedor de servicios inmobiliarios Broll ingresó desde cero al lucrativo sector inmobiliario de Kenia. Del mismo modo, restaurantes de comida basados en franquicias, como Kentucky Fried Chicken (KFC), Mr. Price, Steers y Debonairs' Pizza, han emprendido un programa de expansión que les ha permitido afianzar su presencia en casi todos los centros comerciales, nuevos y antiguos, de Nairobi y sus alrededores.

En otros casos, en los que el conocimiento profundo de los actores y preferencias locales es clave para el éxito de la empresa, las empresas han adquirido entidades ya establecidas, adquiriendo así directivos con conocimientos locales y evitando algunos de los manoseos en la oscuridad que implicaría una nueva empresa limpia.

Danone, una multinacional francesa, ha utilizado las fusiones y adquisiciones para acelerar su crecimiento en África Oriental, con la adquisición en dos pasos de Brookside, la mayor empresa láctea de la región. Danone compró el 40% de su objetivo en 2014 y compró el resto en 2017. También ha invertido en Fan Milk en África occidental. Del mismo modo, en 2013, Distell Group compró el 26% de Kenya Wines and Alcohol Limited (KWAL). Mientras Marcas Tiger —una empresa sudafricana de productos envasados— compró Rafiki Mills y Magic Oven Bakeries por 25 millones de dólares.

En particular, entre 2006 y 2007 y 2015 y 2016, ha sido alentador ver un aumento de la integración africana a través de inversiones extranjeras directas internas y acuerdos de fusiones y adquisiciones (véase el gráfico 4). Entre estos dos períodos, la cantidad media anual de inversión extranjera directa africana (dinero que las empresas africanas invirtieron en países africanos) casi se triplicó, pasando de 3 700 millones de dólares a 10 000 millones de dólares. Del mismo modo, el número promedio de operaciones anuales de fusiones y adquisiciones intrarregionales pasó de 238 a 418, y las transacciones lideradas por países africanos representaron más de la mitad de todas las operaciones africanas en 2015.

Afortunadamente, las empresas que están detrás de estas inversiones han podido cosechar los beneficios. Por ejemplo, cuando llegó la democracia en 1994, Sudáfrica solo ganaba 11 millones de dólares con Nigeria. En una década, esa cifra había aumentado a 11 000 millones de dólares anuales.

• Crean el reconocimiento de la marca.

En 2013, Woolworths se retiró del mercado nigeriano, apenas un año después de su llegada. Woolworths fracasó en ese sentido porque no pudo leer con precisión a sus posibles clientes. Como los nigerianos adinerados son famosos por su conocimiento de las marcas, no se sintieron atraídos por Woolworths a quienes asociaron más a la marca del Reino Unido que a la sudafricana. La primera es una marca de bajo costo y ampliamente disponible, y la segunda se dirige a un mercado acomodado y de alta gama.

El mensaje para llevar a casa es que a los nigerianos adinerados no les importa pagar más por las marcas, el servicio y el equipaje. Las marcas que han entendido esto y han dado forma a su mensaje en el país que lo rodea han tenido un éxito rotundo.

Un ejemplo de creación de marca exitosa es La marca Indomie de Indofood. El humilde fideo instantáneo es un gigante en Nigeria, donde controla el 74 por ciento del mercado. Entonces, ¿cómo se apoderó Indomie de las mesas en Nigeria? Tras asociarse con la empresa alimentaria nigeriana Dufil Prima Foods, Indofood se embarcó en una estrategia de marketing centrada en lo local con el argumento de que los fideos son una opción más saludable que el arroz y el pan.

La necesidad, dicen, es la madre de la invención, y las empresas de África —tanto las empresas locales como las multinacionales— deben innovar si quieren abordar las necesidades muy variadas de los clientes africanos y las dificultades estructurales de hacer negocios (como la falta de infraestructura y el predominio de economías informales altamente activas).

Por el lado de la distribución, empresas como Optimetría han ayudado a las empresas de bienes de consumo masivo y productos duraderos a llegar al fondo del mercado piramidal. La implementación de nuestra tecnología por parte de su personal de campo ha mejorado la transparencia, la eficiencia y el impacto final de los recursos movilizados para las operaciones de campo que requiere la gestión de la distribución en el comercio tradicional.

• Explote los ecosistemas locales.

La multitud de mercados de África puede plantear innumerables desafíos relacionados con la economía informal, las múltiples partes interesadas locales y las regulaciones restrictivas, entre otras cosas. Como describimos en nuestro entrada de blog anterior, estos factores son más de lo que la mayoría de las empresas pueden gestionar por sí mismas. Tanto las pioneras africanas como las multinacionales experimentadas han aprendido que, en muchos casos, se necesita un ecosistema para crear una empresa y que invertir en un buen ecosistema puede ser una fuente de ventaja competitiva.

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