Awash Wines double sa distribution numérique avec FieldPro

Presentation d'Awash Wines

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Fondée en 1936, Awash Wines est passée de la nationalisation en 1974 à la privatisation en 2013, grâce à une alliance stratégique avec l'investisseur en capital-investissement 8 Miles LLP.

Cette transformation a permis à Awash de consolider sa position de leader dans l'industrie viticole éthiopienne, avec une part de marché impressionnante de 90 % en termes de volume.

Awash présente une sélection séduisante de six marques distinctives qui répondent à des goûts et à des budgets variés. Ceux-ci vont des segments de valeur aux segments haut de gamme et incluent les noms suivants : Awash, Gouder, Axumit, Kemila, Dankira et Gebeta.

La production est méticuleusement réalisée dans deux établissements vinicoles ultramodernes à Lideta et Mekanisa, tandis qu'un centre de distribution principal se trouve dans la ville animée d'Addis-Abeba. Leurs vignobles s'étendent sur 225 hectares de leur vaste ferme de 517 hectares à Merti Jeju.

Avec une équipe de 750 employés dévoués, avec une représentation féminine louable de 30 %, Awash a surmonté des obstacles considérables sur la voie du succès.

Avant l'adoption de FieldPro, ces défis étaient multiples :

1. Absence de tableaux de bord et d'indicateurs de performance clés adaptés pour gérer efficacement la force de vente.
2. Manuelles méthodes de collecte de données obsolètes, utilisant un stylo et du papier.
3. L'absence d'une base de données clients complète, comprenant la géolocalisation et les coordonnées, a entravé une segmentation optimale de la clientèle.

En outre, Awash a dû faire face à un manque de supervision des activités de sa force de vente, notamment en ce qui concerne la présence sur le terrain, les heures de reportage et les durées de travail. Il y avait également un manque d'informations concernant les audits du commerce de détail, portant à la fois sur la présence de leurs produits et de leur marque, ainsi que sur des informations cruciales sur les activités des concurrents.

Presentation du paysage de la vente au détail en Ethiopie

Il peut être décomposé en plusieurs canaux clés

Revendeurs traditionnels :

• Kiosques et petites boutiques: Ils constituent l'épine dorsale du système de vente au détail éthiopien. On estime que plus de 90 % des ventes de biens de grande consommation (FMCG) se font par le biais de ces canaux commerciaux traditionnels.‍
• Open markets: L'Éthiopie possède une forte culture des marchés en plein air. L'Addis Mercato d'Addis-Abeba est souvent considéré comme le plus grand marché en plein air d'Afrique.

Commerce de détail moderne :

• Croissance: Les supermarchés et les centres commerciaux se sont développés, en particulier à Addis-Abeba et dans d'autres grandes villes. Bien que le commerce moderne ait été estimé à moins de 10 % du marché de détail total en 2021, son taux de croissance devrait augmenter considérablement au cours des prochaines années en raison de l'urbanisation et de l'augmentation du nombre de consommateurs issus de la classe moyenne.‍
• Acteurs principaux: De grandes chaînes telles que les supermarchés Safeway, Shoa et Fantu ont commencé à créer une structure de vente au détail plus organisée. Belayab Foods et Franchise PLC se sont également associées à Pizza Hut pour ouvrir des points de vente dans le pays.

Commerce électronique :

• Bien qu'il soit encore naissant par rapport aux marchés plus développés, le secteur du commerce électronique en Éthiopie est en pleine croissance. Le taux de pénétration d'Internet en Éthiopie a été estimé à environ 15 % en 2021, ce qui pourrait permettre au marché du commerce électronique de se développer à mesure que l'accessibilité à Internet s'améliore. Des entreprises comme Deliver Addis et d'autres ont commencé à proposer des services de livraison en ligne, en particulier pendant la pandémie de COVID-19.

Magasins spécialisés et consommation sur place :

• Alcool et boissons: Pour des entreprises comme Awash dans le secteur du vin et des boissons, les lieux de consommation sur site tels que les bars, les restaurants et les hôtels sont essentiels. L'industrie hôtelière, en particulier à Addis-Abeba, a connu une croissance avec un nombre croissant de touristes internationaux et une classe moyenne en plein essor.

Difficultés :

• Logistics: Le développement des infrastructures, en particulier des routes, reste un défi dans de nombreuses régions d'Éthiopie, ce qui a un impact sur la chaîne de distribution.‍
• Regulations: Les restrictions à l'importation, les droits de douane et un environnement réglementaire quelque peu complexe peuvent parfois entraver la rationalisation des opérations de vente au détail.

Comportement des consommateurs :

• Préférence pour les produits locaux: Les consommateurs éthiopiens ont toujours montré une préférence pour les produits locaux par rapport aux produits importés, en partie en raison des coûts plus élevés associés aux produits importés. Cependant, la classe moyenne est de plus en plus exposée aux marques mondiales, ce qui peut influencer le comportement d'achat.

Comment FieldPro Sales a aidé Awash dans ses efforts d'automatisation de la force de vente

Awash Wines, dans sa quête d'innovation et d'efficacité, recherchait une solution technologique moderne et facile à utiliser qui répondrait à ses défis opérationnels et s'intégrerait parfaitement à ses équipes sur le terrain. En janvier 2023, ils ont identifié et sélectionné FieldPro, une plateforme complète conçue pour améliorer les opérations sur le terrain et fournir des informations exploitables sur les données.

L'approche initiale impliquait un essai avec un distributeur avant de l'étendre progressivement à d'autres et d'intégrer des cas d'utilisation opérationnels supplémentaires. La première tâche a consisté à identifier précisément la diversité de leur clientèle. En tant qu'acteur de l'industrie des boissons, Awash s'adresse à différents segments de clientèle, chacun ayant des besoins et des préférences distincts. Avec FieldPro, une liste personnalisée d'attributs a été mise en œuvre, adaptant les informations collectées en fonction à la fois du type de client et du rôle de l'utilisateur mobile. Cela était crucial car les contraintes de temps varient selon les rôles : un membre de l'équipe Van Sales, par exemple, dispose de moins de temps pour les tâches d'identification qu'un membre du personnel dévoué d'Awash.

La structure commerciale d'Awash repose sur ces rôles variés, notamment :

1. Van Sales Men (VSM) - Responsable de l'acquisition de clients et des ventes directes aux magasins, sous la direction du distributeur.
2. Représentant des ventes (SR) - Responsable de l'acquisition et de l'édition des clients, des précommandes et des audits de vente au détail, sous la direction d'Awash.
3. Directeur du magasin - Chargé de la répartition des stocks de l'entrepôt aux fourgons.
4. Directeur régional des ventes (ASM) - Supervise la gestion des équipes SR/VSM.
5. Administration - Le contrôle central au siège social d'Awash, gère le système et surveille les rapports.

La base de clients ayant été segmentée de manière appropriée, l'étape suivante a consisté à mettre en œuvre des flux de travail. Plusieurs fonctionnalités de FieldPro ont été exploitées pour ce processus, notamment :

• Conditionnement des questions relatives au flux de travail en fonction des caractéristiques du client.
• Enregistrement géographique, qui permet de s'assurer que l'utilisateur mobile se trouve au bon endroit où se trouve le client.
• Accessibilité des flux de travail en fonction des rôles des utilisateurs mobiles, quelle que soit l'affiliation à l'équipe.
• Calcul automatique des valeurs de vente des produits.

Deux flux de vente principaux ont été déployés : les ventes directes et les ventes indirectes (commandes et livraisons). Compte tenu du modèle commercial d'Awash, cela comprenait la vente de bouteilles ou de caisses remplies et vides.

Le troisième flux de travail était axé sur l'audit du commerce de détail, un rôle exclusif réservé aux représentants commerciaux. Elle a collecté des données sur les produits, la marque et la présence des actifs d'Awash et de ses concurrents. Les principaux SKU du portefeuille d'Awash ont été identifiés à des fins d'audit, variante en fonction du type de client. Cet audit a tiré parti de la fonction de filtrage de FieldPro pour suivre les SKU en fonction des attributs des clients.

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Enfin, un flux de travail axé sur la gestion des stocks a été mis en place. Rempli par le responsable de l'entrepôt, il a suivi l'attribution des produits aux fourgons pour la distribution et a enregistré le stock de clôture au retour. Cela a amélioré le processus de rapprochement, le rendant plus simple et plus efficace.

Toutes les données collectées sont intégrées à des tableaux de bord en temps réel, accessibles via le Web et les appareils mobiles, permettant aux analystes commerciaux et à la direction de prendre des décisions commerciales éclairées sur la base de mesures de performance en direct.

Impact and road sheet

Après une phase d'essai initiale avec un seul distributeur, le système FieldPro a été progressivement adopté par 4 autres distributeurs, pour finalement atteindre un total de 100 utilisateurs. L'objectif est d'approfondir le parcours de numérisation, avec une feuille de route ambitieuse qui comprend :

1. Intégration complète avec l'ERP existant, Syspro, permettant aux distributeurs de passer des commandes directement via FieldPro et de visualiser leur stock acheté et leur stock net en temps réel.
2. Optimisation des territoires et des itinéraires pour les commerciaux en fonction de l'identification de nouveaux clients.
3. Utilisation de codes QR pour suivre les actifs déployés sur le terrain.
4. Mise en place d'une segmentation automatisée pour les magasins, en tirant parti de leurs profils et des données de terrain.

FieldPro a considérablement amélioré l'efficacité de la distribution et les performances commerciales d'Awash, en termes de croissance des ventes, de nombre de visites par jour par représentant commercial, de taux de grève, etc.

Selon leur conseiller commercial, Pierre Chaumont‍

« Grâce à FieldPro, les directeurs des ventes peuvent désormais surveiller efficacement les activités des équipes commerciales sur le terrain d'Awash et des Distributeurs, sur la base de données systématiques et bien structurées. Il est désormais facile de suivre les performances commerciales individuelles à l'aide d'indicateurs de performance clés simples tels que le nombre de visites, le taux d'appels d'urgence et le temps passé sur le terrain. Cela fournit une base claire pour la définition d'objectifs quantitatifs et qualitatifs mesurables. Tous les domaines nécessitant des améliorations peuvent être rapidement identifiés, ce qui permet de prendre rapidement des mesures correctives.

FieldPro aide également à créer et à mettre à jour quotidiennement une base de données clients robuste (ajout de nouveaux clients, suppression des points de vente fermés, géolocalisation, segmentation/priorisation, etc.). Le suivi régulier des performances des marques d'Awash et de ses concurrents dans les points de vente (distribution numérique et pondérée, part de l'espace/des rayons, etc.) fournit à l'équipe du marketing commercial des informations essentielles. Ils peuvent évaluer les forces et les faiblesses de leurs marques par rapport à la concurrence sur un territoire ou un type de point de vente donné. Ces informations critiques provenant de FieldPro aident à orienter les activations de marché les plus appropriées. »

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