La transformación digital de Awash Wines y el impulso de las ventas con la aplicación FieldPro

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Establecida en 1936, Awash Wines pasó de la nacionalización en 1974 a la privatización en 2013, gracias a una alianza estratégica con el inversor de capital privado 8 Miles LLP.

Este viaje transformador ha llevado a Awash a consolidar su posición como líder en la industria vinícola etíope, con un asombroso 90% de la cuota de mercado en términos de volumen.

Awash presenta una atractiva selección de seis marcas distintivas que se adaptan a diversos gustos y presupuestos. Estas abarcan desde segmentos económicos hasta segmentos premium e incluyen los nombres: Awash, Gouder, Axumit, Kemila, Dankira y Gebeta.

La producción se lleva a cabo meticulosamente en dos bodegas de última generación en Lideta y Mekanisa, mientras que un centro de distribución principal encuentra su hogar en la bulliciosa ciudad de Addis Abeba. Sus viñedos se extienden a lo largo de 225 hectáreas de su extensa granja de 517 hectáreas en Merti Jeju.

Con un equipo de 750 empleados dedicados y una loable representación femenina del 30%, Awash ha superado obstáculos considerables en su camino hacia el éxito.

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Antes de la adopción de FieldPro, estos desafíos eran múltiples:

1. Ausencia de paneles de informes y KPI adecuados para gestionar eficazmente la fuerza de ventas.
2. Métodos manuales anticuados de recopilación de datos, que dependen del lápiz y el papel.
3. La falta de una base de datos de clientes completa, que incluyera la geolocalización y los datos de contacto, lo que dificultaba la segmentación óptima de los clientes.

Además, Awash tuvo problemas con la falta de supervisión sobre las actividades de su fuerza de ventas, incluida la presencia sobre el terreno, los tiempos de presentación de informes y la duración del trabajo. También había un vacío de información en relación con las auditorías del comercio minorista, que abarcaba tanto la presencia de sus productos como la marca, así como información crucial sobre las actividades de la competencia.

Presentamos el panorama minorista en Etiopía

Se puede desglosar en varios canales clave:

Minoristas tradicionales:

• Quioscos y pequeñas tiendas: Son la columna vertebral del sistema minorista etíope. Se estima que más del 90% de las ventas de bienes de consumo rápido (FMCG) se producen a través de estos canales comerciales tradicionales.‍
• Mercados abiertos: Etiopía tiene una sólida cultura de mercados al aire libre. El Addis Mercato de Addis Abeba se considera con frecuencia el mayor mercado al aire libre de África.

Venta minorista moderna:

• Crecimiento: Se ha producido una expansión de los supermercados y centros comerciales, especialmente en Addis Abeba y otras grandes ciudades. Si bien se estimó que el comercio moderno representaría menos del 10% del mercado minorista total en 2021, se preveía que su tasa de crecimiento aumentaría sustancialmente en los próximos años debido a la urbanización y al aumento de los consumidores de clase media.‍
• Jugadores clave: Las cadenas más importantes, como los supermercados Safeway, Shoa y Fantu, han empezado a crear una estructura minorista más organizada. Belayab Foods y Franchise PLC también se asociaron con Pizza Hut para abrir tiendas en el país.

Comercio electrónico:

• Si bien aún es incipiente en comparación con los mercados más desarrollados, el sector del comercio electrónico en Etiopía ha estado creciendo. La tasa de penetración de Internet en Etiopía se estimó en torno al 15% en 2021, lo que ofrece la posibilidad de que el mercado del comercio electrónico se expanda a medida que mejore la accesibilidad a Internet. Empresas como Deliver Addis y otras comenzaron a ofrecer servicios de entrega en línea, especialmente durante la pandemia de la COVID-19.

Tiendas especializadas y consumo local:

• Alcohol y bebidas: Para empresas como Awash del sector del vino y las bebidas, los lugares de consumo locales, como bares, restaurantes y hoteles, son cruciales. La industria hotelera, especialmente en Addis Abeba, ha crecido con un número cada vez mayor de turistas internacionales y una floreciente clase media.

Desafíos:

• Logística: El desarrollo de la infraestructura, en particular las carreteras, sigue siendo un desafío en muchas partes de Etiopía y afecta a la cadena de distribución.‍
• Regulaciones: Las restricciones a la importación, los aranceles y un entorno regulatorio algo complicado a veces pueden obstaculizar la racionalización de las operaciones minoristas.

Comportamiento del consumidor:

• Preferencia por los productos locales: Los consumidores etíopes han mostrado tradicionalmente una preferencia por los productos locales frente a los importados, en parte debido al aumento de los costos asociados a los productos importados. Sin embargo, hay una clase media en crecimiento que está expuesta a marcas globales, lo que puede influir en el comportamiento de compra.

Cómo FieldPro Sales ha ayudado a Awash en su esfuerzo de automatización de la fuerza de ventas

Awash Wines, en su búsqueda de innovación y eficiencia, buscaba una solución tecnológica moderna y fácil de usar que abordara sus desafíos operativos y se integrara perfectamente con sus equipos de campo. En enero de 2023, identificaron y seleccionaron FieldPro, una plataforma integral diseñada para aumentar las operaciones de campo y proporcionar información útil sobre los datos.

El enfoque inicial consistió en realizar una prueba con un distribuidor antes de expandirse gradualmente a otros e incorporar casos de uso operativos adicionales. La primera tarea consistió en identificar con precisión la diversidad de su base de clientes. Awash, como actor de la industria de bebidas, atiende a varios segmentos de clientes, cada uno con necesidades y preferencias distintas. Con FieldPro, se implementó una lista personalizada de atributos, adaptando la información recopilada en función del tipo de cliente y del rol del usuario móvil. Esto era crucial, ya que las limitaciones de tiempo varían según el puesto: un miembro del equipo de Van Sales, por ejemplo, tiene menos tiempo para las tareas de identificación en comparación con un miembro del personal dedicado a Awash.

La estructura de ventas de Awash depende de estas diversas funciones, que incluyen:

1. Van Sales Men (VSM): responsables de la adquisición de clientes y las ventas directas a las tiendas, bajo la dirección de los distribuidores.
2. Representante de ventas (SR): responsable de la adquisición y edición de clientes, los pedidos anticipados y las auditorías minoristas, bajo la dirección de Awash.
3. Gerente de tienda: se encarga de la asignación de existencias del almacén a las furgonetas.
4. Gerente de ventas de área (ASM): supervisa la administración de los equipos de SR/VSM.
5. Administración: el control central de la oficina central de Awash, la ejecución del sistema y la supervisión de los informes.

Como la base de clientes estaba segmentada adecuadamente, el siguiente paso consistió en la implementación de los flujos de trabajo. Para este proceso se aprovecharon varias funciones de FieldPro, entre ellas:

• Acondicionamiento de las preguntas sobre el flujo de trabajo en función de los atributos del cliente.
• Registro geográfico, para garantizar que el usuario móvil se encuentre en la ubicación correcta del cliente.
• Accesibilidad al flujo de trabajo basada en los roles de los usuarios móviles, independientemente de la afiliación al equipo.
• Cálculo automatizado de los valores de venta de los productos.

Se implementaron dos flujos de trabajo de ventas principales: ventas directas y ventas indirectas (pedidos y entregas). Dado el modelo de negocio de Awash, esto incluía la venta de botellas o cajas llenas y vacías.

El tercer flujo de trabajo se centró en la auditoría minorista, una función exclusiva para los representantes de ventas. Recopiló datos sobre la presencia de productos, marcas y activos tanto para Awash como para sus competidores. Se identificaron los SKU clave de la cartera de Awash para su auditoría, que variaban según el tipo de cliente. Esta auditoría aprovechó la función de filtrado de FieldPro para rastrear los SKU en función de los atributos de los clientes.

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Finalmente, se implementó un flujo de trabajo centrado en la gestión de existencias. Realizado por el gerente del almacén, rastreaba la asignación de los productos a las furgonetas para su distribución y registraba las existencias pendientes a la devolución. Esto mejoró el proceso de conciliación, haciéndolo más simple y eficiente.

Todos los datos recopilados se introducen en paneles de control en tiempo real, accesibles a través de Internet y dispositivos móviles, lo que permite a los analistas de ventas y a la administración tomar decisiones comerciales informadas basadas en métricas de rendimiento en tiempo real.

Impacto y hoja de ruta

Tras una fase de prueba inicial con un único distribuidor, el sistema FieldPro fue adoptado gradualmente por otros 4 distribuidores, hasta llegar a un total de 100 usuarios. El objetivo es profundizar en el proceso de digitalización, con una hoja de ruta ambiciosa que incluya:

1. Integración integral con el ERP existente, Syspro, que permite a los distribuidores realizar pedidos directamente a través de FieldPro y visualizar las existencias adquiridas y las existencias netas en tiempo real.
2. Optimización de territorios y rutas para los representantes de ventas en función de la identificación de nuevos clientes.
3. Uso de códigos QR para rastrear los activos desplegados en el campo.
4. Implementación de la segmentación automatizada para las tiendas, aprovechando sus perfiles y datos de campo.

FieldPro ha aumentado notablemente la eficiencia de distribución y el rendimiento de ventas de Awash, en términos de crecimiento de las ventas, número de visitas por día por representante de ventas, tasa de éxito, etc.

Según su asesor de ventas, Pierre Chaumont‍

«Con la ayuda de FieldPro, los gerentes de ventas ahora pueden monitorear de manera efectiva las actividades de los equipos de ventas de campo de Awash y Distributor, basándose en datos sistemáticos y bien estructurados. Ahora es más fácil hacer un seguimiento del rendimiento de las ventas individuales con indicadores clave de rendimiento sencillos, como el número de visitas, las tasas de llamadas y el tiempo empleado sobre el terreno. Esto proporciona una base clara para establecer objetivos cuantitativos y cualitativos mensurables. Cualquier área que requiera mejoras puede identificarse rápidamente, lo que permite adoptar medidas correctivas rápidas.

FieldPro también ayuda a crear y actualizar diariamente una sólida base de datos de clientes (incorporación de nuevos clientes, eliminación de puntos de venta cerrados, geolocalización, segmentación/priorización, etc.). El seguimiento periódico del rendimiento de las marcas de Awash y de la competencia en los puntos de venta (distribución numérica y ponderada, distribución de espacio/estanterías, etc.) proporciona al equipo de marketing comercial información vital. Pueden evaluar los puntos fuertes y débiles de sus marcas en comparación con la competencia en cualquier territorio o tipo de punto de venta determinado. Esta información crítica obtenida de FieldPro ayuda a impulsar las activaciones de mercado más adecuadas».

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