Nous avons récemment eu l'honneur de recevoir cette opportunité de la part de la Chambre de commerce française au Kenya (https://www.frenchchamber.co.ke/) pour présenter une session sur les opportunités offertes par le numérique pour améliorer l'efficacité de la gestion des opérations commerciales.
Il s'agit d'un contenu pertinent pour les entreprises de consommation rapide qui ont besoin de vendre leurs produits via un vaste réseau de distribution et qui souhaitent exploiter la puissance du numérique pour améliorer l'efficacité de leurs opérations de vente.
La session est structurée comme suit :
- Introduction par Pierre Chaumont sur le paysage de la distribution des produits de grande consommation en termes d'évaluation des défis et de bonnes pratiques
- 6 bonnes pratiques à mettre en œuvre avec le numérique
- 3 études de cas avec des clients existants
Le contenu est accessible sur cet enregistrement Zoom ici :
Mot de passe : 5P$EEM91
Voici un résumé des points sur lesquels nous insistons :
Une distribution efficace consiste à relier les points
La distribution des produits de grande consommation n'est pas une science farfelue, il s'agit de faire passer les marchandises du fabricant au client final par le biais de multiples intermédiaires. Le numérique peut y contribuer en garantissant la fluidité de la circulation des informations entre tous les acteurs de l'écosystème. La distribution est un réseau composé de plusieurs nœuds, où chacun des nœuds peut avoir des besoins et des informations différents des autres, ce qui entraîne une asymétrie des informations.
Comme indiqué précédemment, un modèle simplifié de distribution comprend :
- Le fabricant/la marque qui produit le bien
- Les distributeurs/grossistes qui reçoivent les marchandises des fabricants sont chargés de les fournir aux détaillants
- Les consommateurs finaux qui achètent et utilisent les produits
- Les détaillants qui achètent auprès des distributeurs et vendent aux consommateurs
- Les représentants commerciaux, employés par la marque ou le distributeur, pour vendre les produits aux détaillants
En tant que marque/fabricant, pour garantir que vos produits circulent comme il se doit vers l'aval, la technologie numérique peut aider à aligner tout le monde et à apporter transparence et efficacité à tous ces processus logistiques.
La technologie d'automatisation de la force de vente est désormais une marchandise
Aujourd'hui, la plupart des logiciels modernes fonctionnent en mode Software as a Service, ce qui signifie qu'ils sont hébergés dans le cloud. Il n'y a aucune exigence matérielle en termes de serveurs à installer.
De même, l'application mobile peut être distribuée sur le Play Store et ne nécessite pas d'appareil spécifique. La présence des smartphones est omniprésente.
Il existe désormais d'autres piliers à exploiter : la messagerie Whatsapp, l'argent mobile, les données bon marché.
Nous disons que la technologie SFA est une marchandise parce qu'elle est largement disponible. Nous pensons que la différenciation peut se situer ailleurs :
- Dans l'expérience utilisateur
- Dans le cadre de l'assistance fournie
- Dans Business Understanding
L'un des principaux facteurs de réussite d'une telle mise en œuvre est également l'adhésion des dirigeants de l'organisation afin de surmonter les résistances internes et les craintes liées à la gestion du changement. Un chef de projet dédié doit être désigné avec l'autorité appropriée pour faire avancer le déploiement.
L'automatisation de la force de vente est la première brique nécessaire pour pouvoir construire d'autres piliers clés
En tant que marque, vous devez mettre en œuvre un système numérique moderne pour gérer votre distribution afin de pouvoir envisager des initiatives plus sophistiquées telles que :
- Un programme de fidélité pour renforcer la rétention des fournisseurs sur le terrain et des détaillants. Cela peut prendre la forme d'incitations financières en fonction de l'historique de la relation et de la valeur des ventes.
- Commande directe. Le numérique peut aider les détaillants à passer commande directement à la marque ou aux distributeurs, et à être plus proactifs, au lieu d'attendre passivement que le distributeur se présente pour acheter ou, pire encore, de devoir fermer le magasin pour aller acheter auprès d'un grossiste.
- La cartographie du territoire est le processus qui permet de dimensionner scientifiquement vos capacités de vente en fonction du potentiel du marché. Cela permet de trouver la bonne adéquation entre l'offre et la demande.
- Gestion moderne des itinéraires. Pour s'assurer que les parcours suivis par les utilisateurs sur le terrain sont cohérents d'un point de vue géographique et tirer parti des analyses de données telles que la variation des ventes, etc.
- Financement du fonds de roulement. Il s'agit potentiellement d'un facteur de différenciation important pour une marque par rapport aux autres. En tirant parti des données de qualité, vous pouvez résoudre le problème du détaillant qui souhaite accéder à des capitaux bon marché pour développer ses activités
6 bonnes pratiques simples dans lesquelles le numérique peut vous aider
Connaissez et localisez vos clients
La première étape consiste à compiler une base de données unifiée avec toutes les dimensions dont vous avez besoin pour identifier précisément et segmenter vos clients. Ces informations sont les suivantes :
- GPS/Adresse
- Photo extérieur/intérieur/équipement
- Informations de contact
- Type de boutique/Niveau de vente
- Nom de la boutique/Nom du propriétaire
Vous pouvez ajouter des champs personnalisés selon ce qui convient à votre entreprise. Avec un outil SFA, toutes les informations des points de vente sont toujours synchronisées entre votre mobile et l'application Web, évitant ainsi les problèmes de divergence entre les deux. Les informations peuvent être collectées par les utilisateurs sur le terrain, puis consultées par les internautes.
Cela permettra de réduire le problème de l'asymétrie de l'information, selon laquelle, en tant que marque, vous dépendez des informations du représentant commercial ou du distributeur, par exemple pour savoir où trouver les détaillants.
La collecte d'informations GPS fiables est particulièrement utile pour évaluer les capacités de vente dont vous avez besoin pour approvisionner le marché et planifier les itinéraires.
Enfin, nous pensons qu'il est préférable de le faire en interne plutôt que par l'intermédiaire d'une agence externe pour deux raisons :
- Il est beaucoup moins coûteux de tirer parti de votre personnel existant ou de faire appel à des étudiants pour collecter ces données que d'utiliser des agents recenseurs externes
- Vous commencez à tirer parti de l'outil SFA que vous réutiliserez à l'avenir à des fins de distribution
- Les données du recensement deviennent rapidement obsolètes, les magasins fermant leurs portes assez souvent. Il s'agit donc d'un exercice permanent qui a toujours besoin d'être actualisé et il est préférable de l'intégrer aux opérations de vente.
L'inconvénient potentiel est que vous pourriez manquer l'évaluation indépendante, mais grâce à la technologie, vous disposez de moyens de garantir la couverture complète des territoires et la qualité des données.
Une fois que vous avez mis en place votre univers de détaillants, l'étape suivante consiste à le diviser en territoires significatifs.
Le but d'avoir des territoires est de :
- avoir un représentant commercial en charge
- être en mesure de mesurer plus précisément la performance, plutôt que la moyenne nationale
- assurez-vous de disposer des bonnes ressources pour le couvrir
Le principal KPI à rechercher est la couverture des points de vente. Il vous indiquera le pourcentage de détaillants que le représentant commercial a visités dans son portefeuille. Si aucun portfolio n'est attribué à un représentant commercial, vous ne pourrez pas examiner les performances individuelles.
Avec un outil SFA comme le nôtre, vous pouvez également gérer l'étendue de la liste des détaillants, décider si elle est en lecture seule ou modifiable, et qui peut voir les informations, par exemple de chaque détaillant, par utilisateur mobile ou par équipe.
Mesurez la productivité des équipes de terrain
Assez de papier et de stylo. Créez une version numérique des questionnaires pour saisir les données du terrain, ne perdez pas de temps à les agréger. Créez des flux de travail personnalisés en fonction de ce que les utilisateurs doivent faire sur le terrain.
Les principaux KPI à suivre sont les suivants :
- Valeur des ventes/quantité
- Taille de la goutte
- Nombre de boutiques visitées par période
- Couverture des points de vente. % du portefeuille visité par période
- % du temps de visite par rapport au temps de non-visite
- Heure de début
Une bonne pratique consiste à ce que 50 % de la rémunération soit variable et liée à la réalisation des objectifs.
Une autre source majeure d'amélioration de la productivité est l'utilisation de la fonction d'enregistrement géographique qui oblige l'utilisateur à se trouver à moins de 100 m de la prise, comme le détermine le GPS, pour pouvoir soumettre un flux de travail correspondant à celle-ci. Cela empêche la fraude liée au signalement de fausses données de visite.
Enfin, profitez des photos pour bien comprendre à quoi ressemblent vos produits en boutique et dans quelle mesure votre visibilité est déployée.
Mettez en œuvre le suivi géographique et la gestion intelligente des itinéraires
Le suivi géographique vous permet de vous assurer que les mouvements de vos utilisateurs sur le terrain sont cohérents au cours de la journée. Alors que la gestion des itinéraires est souvent considérée comme un moyen statique d'affecter un ensemble d'agents à visiter pendant la journée, il existe des moyens plus dynamiques de le faire en utilisant la technologie et l'analyse des données, en définissant des règles métier. À titre d'exemple, vous pouvez configurer les règles suivantes :
- assurez-vous qu'un point de vente qui n'a pas été visité depuis 30 jours est prioritaire
- modifier les itinéraires en fonction d'une baisse des ventes par rapport au mois dernier
- attribuer plus de poids et de fréquence de visite en fonction des ventes
- identifier les baisses anormales dans la gamme de produits
Une autre amélioration est de veiller à ce que la capacité du fourgon de livraison soit utilisée au maximum. Cela peut être rendu possible grâce à un algorithme d'optimisation dans une logique de type Uber Pool, dans laquelle les véhicules chargent du matériel qui peut être déposé à proximité des itinéraires, au lieu de repartir avec une capacité insuffisante.
Tirez parti de la reconnaissance d'image pour améliorer l'efficacité de la collecte de données
La technologie de reconnaissance d'image est désormais beaucoup plus accessible et efficace. Il est même applicable dans les environnements commerciaux traditionnels avec des images de faible qualité, avec des taux de détection supérieurs à 80 %. D'après notre expérience, cela peut contribuer à réduire de 5 le temps que le représentant commercial passe dans l'atelier. Ainsi, au lieu d'avoir à compter les SKU un par un, une seule image peut permettre de détecter les SKU avec un niveau de confiance élevé. Nous pensons qu'il devrait être inclus en tant que module standard pour mesurer rapidement la présence des produits et des équipements.
Digitalisez le processus de capture des ventes
Au lieu de collecter les ventes sur papier et stylo, ce qui peut entraîner des problèmes de rapprochement des stocks et de la trésorerie, nous vous recommandons d'utiliser le numérique pour les traiter.
Vous pouvez vous adapter à votre processus de vente spécifique, direct ou indirect, inclure tous vos produits, automatiser le calcul et partager les reçus sous forme numérique avec les détaillants pour créer un climat de confiance.
Créez des tableaux de bord analytiques pertinents et partagez-les avec tout le monde
Une solution SFA vous permet de disposer de données analytiques en temps réel. Vous évitez les tâches fastidieuses d'agrégation et de nettoyage des données. Dès que les données du terrain sont synchronisées, vous pouvez les visualiser dans des tableaux de bord Web.
Notre recommandation est la suivante :
- mettre en place le bon reporting en lien avec le processus de vente afin que tout le monde parle la même langue
- pour faire circuler l'information en aval, pour donner aux utilisateurs sur le terrain et aux distributeurs un accès dédié à leur niveau afin que les informations ne soient pas gardées secrètes.
Plus de détails sont fournis dans le webinaire. Nous espérons que cela vous intéressera !
