Hace poco tuvimos el honor de que la Cámara de Comercio Francesa en Kenia nos diera la oportunidad (https://www.frenchchamber.co.ke/) para presentar una sesión sobre las oportunidades que ofrece lo digital para aportar más eficiencia a la gestión de las operaciones de ventas.
Este es un contenido relevante para las empresas de consumo rápido que necesitan vender sus productos a través de una gran red de distribución y desean aprovechar el poder de lo digital para aportar más eficiencia a sus operaciones de ventas.
La sesión está estructurada de la siguiente manera:
- Introducción de Pierre Chaumont sobre el panorama de la distribución de bienes de consumo masivo en términos de desafíos, evaluación y mejores prácticas
- 6 mejores prácticas para implementar con Digital
- 3 estudios de casos con clientes existentes
Se puede acceder al contenido de esta grabación de Zoom aquí:
Contraseña: 5p$eem91
A continuación se presenta un resumen de lo que destacamos:
La distribución eficiente consiste en conectar los puntos
La distribución de bienes de consumo masivo no es una ciencia espacial, se trata de trasladar los productos del fabricante al cliente final a través de múltiples intermediarios. Lo digital puede ayudar al garantizar que la información fluya sin problemas entre todos los actores del ecosistema. La distribución es una red formada por varios nodos, en los que cada uno de ellos puede tener necesidades e información diferentes a las del otro, lo que lleva a una asimetría de la información.
Como se mostró anteriormente, un modelo simplificado de distribución incluye:
- El fabricante o la marca que produce el producto
- Los distribuidores/mayoristas que reciben los productos de los fabricantes se encargan de suministrarlos a los minoristas
- Los consumidores finales que compran y utilizan los productos
- Los minoristas que compran a los distribuidores y venden a los consumidores
- Los representantes de ventas, empleados por la marca o el distribuidor, para vender los productos a los minoristas
Como marca o fabricante, para garantizar que sus productos se muevan hacia abajo como deberían, la tecnología digital puede ayudar a alinear a todos y brindar transparencia y eficiencia en todos estos procesos logísticos.
La tecnología de automatización de la fuerza de ventas es ahora una mercancía
Hoy en día, la mayoría del software moderno funciona en modo Software as a Service, lo que significa que está alojado en la nube. No hay requisitos de hardware en cuanto a la instalación de servidores.
Del mismo modo, la aplicación móvil se puede distribuir en la Play Store y no requiere un dispositivo específico. La presencia de teléfonos inteligentes es omnipresente.
Ahora hay otros pilares que aprovechar: la mensajería de Whatsapp, el dinero móvil y los datos baratos.
Decimos que la tecnología SFA es un producto básico porque está ampliamente disponible. Creemos que la diferenciación puede venir de otra manera:
- En la experiencia de usuario
- En el soporte brindado
- En la comprensión empresarial
Un factor clave de éxito para dicha implementación también es contar con la participación de los líderes de la organización para superar la resistencia interna y los temores de la gestión del cambio. Debe nombrarse a un director de proyecto especializado con la autoridad adecuada para impulsar la implementación.
La automatización de la fuerza de ventas es el primer ladrillo necesario para poder construir otros pilares clave
Como marca, necesita implementar un sistema digitalizado moderno para administrar su distribución y poder pensar en iniciativas más sofisticadas, como:
- Un programa de lealtad para fortalecer la retención de los vendedores de campo y los minoristas. Puede adoptar la forma de incentivos financieros basados en el historial de la relación y el valor de las ventas.
- Pedidos directos. La tecnología digital puede ayudar a los minoristas a hacer pedidos directamente a la marca o a los distribuidores y a ser más proactivos, en lugar de tener que esperar pasivamente al distribuidor para llegar a comprar o, lo que es peor, para tener que cerrar la tienda para ir a comprar a un mayorista.
- El mapeo territorial es el proceso de dimensionar científicamente sus capacidades de ventas de acuerdo con el potencial del mercado. Esto permite la combinación perfecta entre la oferta y la demanda.
- Gestión de rutas moderna. Para garantizar que las rutas seguidas por los usuarios sobre el terreno sean coherentes desde un punto de vista geográfico y también para aprovechar el análisis de datos, como la variación en las ventas, etc.
- Financiamiento de capital circulante. Esto es potencialmente un diferenciador importante para una marca en comparación con las demás. Al aprovechar los datos de calidad, puede resolver el problema del minorista a la hora de acceder a capital barato para expandir su negocio
Seis prácticas recomendadas sencillas en las que lo digital puede ayudar
Conozca y localice a sus clientes
El primer paso es compilar una base de datos unificada con todas las dimensiones que necesita para identificar y segmentar con precisión a sus clientes. Esta información es:
- GPS//Dirección
- Imagen exterior/interior/del equipo
- Información de contacto
- Tipo de tienda/Nivel de ventas
- Nombre de la tienda/Nombre del propietario
Puede agregar campos personalizados según lo que tenga sentido para su negocio. Con una herramienta de SFA, toda la información de los puntos de venta está siempre sincronizada entre tu aplicación móvil y la aplicación web, lo que evita que surjan discrepancias entre ambas. Los usuarios de campo pueden recopilar la información y luego verla los usuarios de la web.
Esto ayudará a reducir el problema de la asimetría de la información, ya que, como marca, depende de la información del representante de ventas o del distribuidor, por ejemplo, de saber dónde encontrar los minoristas.
La recopilación de información GPS confiable es especialmente útil para dimensionar las capacidades de ventas que necesita utilizar para abastecer al mercado y planificar las rutas.
Por último, creemos que es mejor hacerlo internamente que a través de una agencia externa por dos razones:
- Es mucho más económico aprovechar el personal existente o utilizar a los estudiantes para recopilar estos datos, en comparación con el uso de encuestadores externos
- Empiezas a aprovechar la herramienta SFA que reutilizarás en el futuro para fines de distribución.
- Los datos del censo se vuelven obsoletos rápidamente y las tiendas cierran sus puertas con bastante frecuencia. Por lo tanto, es un ejercicio continuo que siempre debe actualizarse y es mejor incorporarlo a las operaciones de venta.
El posible inconveniente es que es posible que no se lleve a cabo la evaluación independiente, pero con la tecnología hay formas de garantizar que los territorios estén completamente cubiertos y de garantizar la calidad de los datos.
Una vez que tengas tu universo de minoristas establecido, el siguiente paso es dividirlo en territorios significativos.
El propósito de tener territorios es:
- tener un representante de ventas a cargo
- poder medir con mayor precisión el desempeño, en lugar del promedio nacional
- asegúrese de tener los recursos adecuados para cubrirlo
El principal KPI a tener en cuenta es la cobertura de los puntos de venta. Le indicará el porcentaje de minoristas de su cartera que el representante de ventas ha estado visitando. Si no tienes una cartera asignada a un representante de ventas, no podrás ver los resultados individuales.
Con una herramienta de SFA como la nuestra, también puedes gestionar el alcance de la lista de minoristas para decidir si son de solo lectura o editables, y quién puede ver la información, por ejemplo, de cada minorista, por usuario móvil o equipo.
Mida la productividad del personal de campo
Basta con bolígrafo y papel. Cree una versión digital de los cuestionarios para capturar datos de campo, no dedique tiempo a la agregación de datos. Cree flujos de trabajo personalizados según lo que los usuarios deban hacer en el campo.
Los principales KPI de los que hay que hacer un seguimiento son:
- Valor de venta/cantidad
- Tamaño de gota
- Número de tiendas visitadas por período
- Cobertura de puntos de venta.% de la cartera visitada por período
- % del tiempo de visita frente al tiempo de no visita
- Hora de inicio
Una buena práctica es que el 50% de la remuneración sea variable y esté relacionada con el logro de los objetivos.
Otra fuente importante de mejora de la productividad es utilizar la función de registro geográfico, que obliga al usuario a estar a menos de 100 m del punto de venta, según lo determine el GPS, para poder enviar un flujo de trabajo relacionado con él. Esto evita el fraude al denunciar datos de visitas falsas.
Por último, aprovecha las imágenes para tener una buena idea de cómo se ven tus productos en la tienda y qué tan bien se despliega tu visibilidad.
Implemente el seguimiento geográfico y la gestión inteligente de rutas
El seguimiento geográfico le permite garantizar que los movimientos de los usuarios de campo durante el día sean consistentes. Si bien la gestión de rutas suele considerarse una forma estática de asignar un conjunto de agentes para que realicen visitas durante el día, existen formas más dinámicas de hacerlo mediante la tecnología y el análisis de datos, que definen las reglas empresariales. A modo de ejemplo, podría configurar estas reglas:
- asegúrese de que un punto de venta que no haya sido visitado durante 30 días sea prioritario
- cambiar las rutas en función de una caída de las ventas en comparación con el mes pasado
- asignar más peso y frecuencia de visitas en función de las ventas
- identificar caídas anormales en la mezcla de productos
Otro margen de mejora es garantizar que la capacidad de la furgoneta de reparto se utilice al máximo nivel. Esto es posible gracias a un algoritmo de optimización con una lógica similar a la de Uber Pool, en la que los vehículos cargan material que se puede dejar en las rutas cercanas, en lugar de partir con una capacidad insuficiente.
Aproveche el reconocimiento de imágenes para aumentar la eficiencia de la recopilación de datos
La tecnología de reconocimiento de imágenes ahora es mucho más accesible y eficiente. Incluso es aplicable en entornos comerciales tradicionales con imágenes de baja calidad, con tasas de detección superiores al 80%. Según nuestra experiencia, puede ayudar a reducir en un 5% el tiempo que los representantes de ventas pasan en la tienda, por lo que, en lugar de tener que contar los SKU uno por uno, una sola imagen puede ayudar a detectarlos con un alto nivel de confianza. Creemos que debería incluirse como un módulo estándar para medir rápidamente la presencia de productos y equipos.
Digitalice el proceso de captura de ventas
En lugar de recopilar las ventas con bolígrafo y papel, lo que puede provocar problemas en la conciliación de las existencias y el efectivo, te recomendamos que utilices la tecnología digital para procesarlas.
Puedes adaptarte al proceso de venta específico que tengas, directo o indirecto, incluir todos tus productos, disponer de cálculos automáticos y compartir los recibos de forma digital con los minoristas para generar confianza.
Cree paneles analíticos relevantes y compártalos con todos
Una solución de SFA le permite disponer de datos analíticos en tiempo real. Se salta las tediosas tareas de agregación y limpieza de datos. Tan pronto como se sincronicen los datos del campo, podrá visualizarlos en los paneles web.
Nuestra recomendación es:
- establecer los informes correctos en línea con el proceso de ventas para que todos hablen el mismo idioma
- para hacer que la información fluya hacia abajo, para permitir a los usuarios de campo y a los distribuidores un acceso dedicado en sus niveles para que la información no se mantenga en secreto.
Se ofrecen más detalles en el seminario web. ¡Esperamos que lo encuentre interesante!
