Introduction : qu'est-ce qu'un distributeur de produits de grande consommation ?

Les produits de grande consommation font référence aux produits de consommation qui sont achetés fréquemment et qui entrent et sortent rapidement des rayons des détaillants. Ils sont à faible coût, vendus avec une faible marge, mais en gros volumes.

Un distributeur est une entreprise privée mandatée par le fabricant pour distribuer une gamme de produits dans une zone géographique définie. Ce mandat peut être exclusif ou non. Il peut également être appelé partenaire de distribution, agent, franchisé ou agrégateur. Il peut en effet exister plusieurs niveaux de distributeurs ou des différenciations entre les distributeurs.

Vous pouvez trouver des libellés, tels que distributeur principal, super distributeur, distributeur clé, etc. pour les différencier des petits distributeurs.

Il doit être différencié d'un grossiste, qui est une entreprise privée n'ayant aucun contrat direct avec le fabricant mais qui a le pouvoir d'achat nécessaire pour stocker de grandes quantités de produits et qui peut approvisionner passivement les petits détaillants. Il n'investira pas dans une force de vente dédiée, mais les détaillants pourront venir le voir pour acheter.

Il peut même y avoir sur le marché des sous-grossistes, ou « semi grossistes » en français, dont le rôle est de revendre à la longue queue des petits magasins traditionnels. Il peut également être appelé revendeur.

Son objectif est essentiellement d'approvisionner les détaillants qui ne seront jamais desservis directement par les représentants commerciaux ou si un détaillant a un besoin urgent de se réapprovisionner et est prêt à fermer son magasin pour aller acheter.

1. Quelles sont les principales responsabilités d'un distributeur

Le distributeur peut être spécialisé en :

• Zones géographiques
• Type de clients (par exemple, dans les supermarchés ou les restaurants, etc.)
• Gammes de produits (produit froid par exemple s'il dispose d'un équipement de refroidissement spécifique)

Le fabricant s'attend à ce que le distributeur :

• Achetez les produits auprès du fabricant (ventes principales) et revendez-les aux détaillants (ventes secondaires). Il est essentiel de mesurer les ventes secondaires, car elles peuvent ne pas être égales aux ventes primaires, et de vous donner une indication sur les performances de votre produit ou les mesures nécessaires à prendre :
• si les ventes primaires sont plus importantes que les ventes secondaires, cela signifie que le distributeur a du mal à vendre les produits sur le marché, qu'il accumule des stocks et qu'il réduira sa prochaine commande.
• si au contraire la demande du marché (ventes secondaires) est supérieure à l'offre, cela signifie qu'il y a rupture de stock dans les magasins et qu'il existe un risque que les clients changent de marque. Le fabricant doit aligner sa production et ses ventes sur celles du distributeur en conséquence.
• Prenez les commandes de grands comptes comme Modern Trade et exécutez-les
• Maintenir le stock et garantir la disponibilité du stock en aval pour les grossistes et les détaillants
• Gérer la force de vente pour intégrer les nouveaux détaillants, assurer la présence et la présentation correcte des produits et du merchandising
• Menez des activités de marketing commercial pour développer le territoire, recruter de nouveaux points de vente et de nouveaux clients. Cela peut prendre la forme d'activités de marketing de fond ou de street marketing, avec des promoteurs sur les marchés qui interagissent avec les clients, des événements promotionnels, des parrainages, etc. en fonction de ce qui est pertinent pour l'entreprise. Les distributeurs peuvent en fait recevoir une commission ou un budget du fabricant qui sont censés y être alloués.

2. Pourquoi la relation avec un distributeur de produits de grande consommation peut être compliquée

La distribution indirecte présente l'avantage de permettre au fabricant de se concentrer sur la production et la commercialisation, et de confier le gros du travail opérationnel de distribution à une entité dédiée. Si ce modèle est choisi, il s'agit d'une relation à long terme qui est stratégique et qui doit être bien pensée et surveillée pour être couronnée de succès. Notez qu'il peut y avoir une asymétrie d'information entre les deux parties et que les intérêts peuvent être mal alignés. La relation sera formalisée par un accord juridique approprié, qui couvrira les dimensions suivantes.

Exclusivité

Si le distributeur est exclusif, cela signifie que :

• le fabricant n'autorise pas le distributeur à stocker et à vendre d'autres produits directement concurrents que les siens
• Le fabricant accorde au distributeur le droit exclusif de vendre sur un territoire donné, en lui garantissant qu'il ne fera pas appel à d'autres distributeurs sur ce territoire.

Bien qu'il présente l'avantage d'être ciblé par le distributeur, dans la pratique, il ne peut fonctionner que si :

• le fabricant a une taille suffisante pour représenter une proposition de valeur intéressante pour le distributeur.
• Le fabricant peut contrôler ce qui est vendu sur chaque territoire, faute de quoi le distributeur pourrait se plaindre d'un dumping de la part d'autres distributeurs, détruisant ainsi sa rentabilité et l'obligeant à cesser d'investir dans la distribution.

Dans la pratique, les relations non exclusives sont plus viables sur le plan opérationnel et plus exigeantes en termes de contrôle. Il y a cependant deux inconvénients potentiels à garder à l'esprit :

• le distributeur peut ne pas se concentrer sur la promotion de la marque du fabricant, surtout si la part des affaires est inférieure à un certain seuil
• Tout investissement du fabricant au distributeur sous la forme du déploiement d'un logiciel d'automatisation de la force de vente, de la formation de la force de terrain, etc. pourrait bénéficier aux autres fabricants vendus, ce qui peut être frustrant

Limites de crédit et conditions de remboursement

Lors de l'organisation d'un concours de beauté pour choisir un distributeur, l'un des facteurs les plus importants est sa solidité financière, c'est-à-dire le montant du capital qu'il peut consacrer à cette activité de distribution sous la forme d'un investissement approprié dans des actifs immobilisés, tels qu'un entrepôt, des magasins, des véhicules de vente, etc. et d'un fonds de roulement pour acheter des actions.

Cela dit, le distributeur bénéficiera auprès de la banque d'une ligne de crédit renouvelable pour couvrir l'achat de biens, généralement sur une base de 30 jours. Le fabricant peut avoir une mauvaise surprise lorsqu'il se rend compte que le distributeur qui s'était engagé à consacrer beaucoup de ressources financières à l'entreprise a en fait retiré l'argent après avoir obtenu le mandat de distribution. Cela peut être dû au fait que :

• Il ne perçoit pas un retour sur investissement suffisant dans l'activité de distribution et souhaite donc affecter son capital à une allocation plus rentable
• Il a des pertes dans d'autres parties de son portefeuille financier qu'il doit couvrir
• Il ne dispose pas d'une capacité opérationnelle suffisante pour gérer une entreprise de plus grande taille. Bien que le propriétaire soit de bonne foi, il est lui-même confronté à des problèmes d'agence, car son personnel pourrait le frauder lors du rapprochement de trésorerie ou autre. En général, en l'absence de personnel bien formé ou de systèmes d'information adéquats, le distributeur peut préférer rester à une échelle réduite et gérable, plutôt que de trop se développer et d'exploser. Concrètement, cela signifie, par exemple, ne pas gérer plus de 500 détaillants et ne pas s'emparer de la moitié du pays.

En tant qu'entreprises, les distributeurs sont souvent des hommes d'affaires qui détiennent des participations dans diverses activités. Il n'est donc pas rare de les voir perdre leur attention ou faire défaut.

Ce scénario peut avoir un impact important sur le fabricant, en plus de la perte financière, s'il n'a pas investi dans un système SFA, qui lui permet de connaître tous les clients/détaillants, pour le donner à un autre distributeur.

Marges

Le distributeur achète le produit avec une marge initiale, une réduction sur son prix. Si la commission est de 10 %, vous achetez à 100$, quelque chose que vous pouvez revendre à 110$. La marge avant dépendra de la vitesse de rotation des produits. Son objectif est de couvrir les frais de logistique.

Le fabricant peut également déterminer une marge arrière pour le distributeur sur la base de certains critères quantitatifs et qualitatifs. Idéalement, la marge avant doit être inférieure à la marge arrière. Dans le cas des opérateurs mobiles par exemple, la marge arrière sera définie en fonction de ces paramètres :

• Quantitatif, tel que le volume acheté sur une période donnée,
• Qualitatif tel que le nouveau client acquis, le nombre d'agents actifs, les revenus générés sur le territoire, le respect des limites du territoire, etc.

Si les commissions ne sont fixées que sur le marché primaire, il existe un risque de dumping, dans le cadre duquel le distributeur achètera un lot et revendra les produits hors de son territoire, parfois à perte, détruisant ainsi la proposition de valeur que les autres distributeurs sont censés faire.

Ces paramètres de marge doivent être formalisés sur une base mensuelle ou trimestrielle par le biais d'une lettre signée par les deux parties.

Définition des territoires et comment les développer

Le contrat peut spécifier le territoire exact sur lequel il est autorisé à vendre, ce qui entraîne les considérations suivantes :

• L'application de cette règle implique que la marque est réellement en mesure de le contrôler. Bien que cela soit facile pour les produits électroniques tels que le temps d'antenne, cela l'est beaucoup plus difficile pour les produits physiques, à moins d'utiliser un système SFA où chaque vente enregistrée est géolocalisée à l'aide du GPS. Les ventes peuvent même être bloquées si le vendeur se trouve en dehors de son territoire.
• Ce que vous voulez éviter, c'est le comportement de « dumping/vente en gros », selon lequel un distributeur, ayant atteint son objectif d'achat auprès du fabricant et percevant une commission sur la marge de retour, se débarrassera des produits au profit d'un grossiste sur un autre territoire déjà saturé. Certains distributeurs peuvent même vendre ces produits à perte parce qu'ils savent qu'ils gagneront de l'argent sur la marge cible d'achat globale. Cela a pour conséquence de réduire à néant la proposition de valeur pour les autres distributeurs dans les territoires où sévit le dumping, car ils doivent concurrencer des produits vendus à une marge inférieure aux grossistes/détaillants, ce qui signifie qu'ils ne sont pas en mesure de fournir leurs clients habituels sur le territoire. Cela peut mener à une guerre des prix destructrice et à un écosystème toxique. Dans l'ensemble, la découverte de preuves de dumping devrait donner lieu à un avertissement officiel au distributeur fautif et, éventuellement, à la résiliation du contrat.
• Faites attention à la définition des limites des territoires. Chacun doit savoir clairement où il s'arrête. Cela est généralement plus facile s'ils correspondent aux limites administratives/politiques existantes, afin que les utilisateurs sur le terrain sachent où ils peuvent aller et ne pas aller. Ce n'est peut-être pas la meilleure solution en termes d'optimisation des ventes, mais l'avantage d'une connaissance approfondie est élevé.

Lors de la définition des territoires, le distributeur dispose essentiellement d'un portefeuille de clients/détaillants à servir. Il se peut qu'il apporte sa propre connaissance de la région et de ses clients, ou que le fabricant ait déjà effectué une cartographie et lui ait fourni le portefeuille à desservir. Cette option est préférable car elle signifie que le fabricant a compilé un actif clé avec la base de données des détaillants et ne dépend pas du distributeur pour vendre les produits. Pour connaître les meilleures pratiques permettant d'identifier les détaillants, consultez notre article de blog.

Dans un esprit de distribution scientifique, la prochaine étape serait de faire en sorte que les itinéraires soient conçus par les territoires. Cela encadre davantage l'action du distributeur qui n'a pas à réfléchir à la manière de commencer à vendre le produit. Cela signifie que le fabricant a compilé une liste de circuits optimaux que chaque représentant commercial doit suivre, en fonction de la segmentation des magasins, de la fréquence de visite idéale, de critères dynamiques tels que leurs ventes, etc.

Examen et évaluation des distributeurs

Comme mentionné ci-dessus, le distributeur doit présenter une analyse de rentabilisation intéressante pour gérer cette activité. Du côté des fabricants, l'important est de s'assurer qu'il n'y a pas « d'argent facile » à faire pour le distributeur qui vend des produits déjà bien implantés sur le marché et ne réalise pas sa part d'investissements ou ne développe pas son territoire.

Cela implique de procéder à des examens fréquents des capacités des distributeurs sur les dimensions suivantes :

• Actifs de vente en place : installations, véhicules, motos, camions, etc.
• Niveau de formation de la force de vente
• Comment est rémunérée la force de vente ? Disposent-ils de mesures incitatives ?
• La force de vente est-elle suffisante ?
• Comment sont planifiées les visites ? Quelle est la fréquence des visites ?
• Conformité aux normes de sécurité
• Conformité aux normes d'entreposage, essentielles pour les produits alimentaires.
• Et tout autre critère semblait pertinent.

L'application de cet accord et, dans l'ensemble, la gestion de la relation constituent un rôle à part entière qui doit être assumé du côté du fabricant.

Contrôle de la force de vente

L'un des avantages pour la marque est de sous-traiter la sous-traitance de la force de vente au distributeur. Dans la pratique, certaines marques plus impliquées sur le plan opérationnel géreront directement ces effectifs sur le terrain, même s'ils sont payés par le distributeur ou par une agence d'externalisation.

Les différents rôles des distributeurs

Le choix d'un distributeur est une tâche très difficile. Ce qui aide, c'est de clarifier ce que l'on attend de lui. S'agit-il simplement de faire du commerce avec la possibilité d'importer des marchandises dans le pays par le biais des douanes, puis d'être déstockées par d'autres ? Ou devrait-il gérer activement la distribution de bout en bout ? Il existe différents modèles hybrides, dans lesquels le distributeur est plus ou moins activement impliqué. La nécessité pour une entreprise de se lancer dans la distribution directe ou indirecte dépend de plusieurs facteurs.

Le cabinet de conseil Boston Consulting Group a publié un cadre intéressant pour comparer les différentes options : tracer la voie vers le marché pour les multinationales en Afrique Les entreprises sont intriguées par les économies de consommation africaines pour de nombreuses raisons, et on peut les résumer comme suit : www.bcg.com

Pour citer l'article du BCG, 4 principaux types de distributeurs peuvent être différenciés :

« Les pure traders offrent les éléments de base : des points de stock et des capacités logistiques. Ils ont un bon accès au capital et négocient souvent des volumes importants, mais ils ne contribuent pas au développement du marché. Les fournisseurs peuvent se retrouver dans une bataille de pouvoir avec ces entreprises, dont beaucoup occupent de solides positions sur le marché.

Les grands distributeurs bien établis sont généralement les organisations de référence pour les multinationales qui entrent sur un nouveau marché. Ils représentent un large éventail de marques et disposent de capacités et de capitaux importants, mais ils n'accordent pas d'attention particulière à chaque marque individuelle de leur portefeuille. Ils sont plus susceptibles de se concentrer sur ce qui se vend.

Des distributeurs de petite taille mais spécialisés gèrent un nombre limité de marques. Ces distributeurs peuvent constituer une bonne alternative si le fournisseur a la capacité de grandir et de développer une marque avec eux, car ils sont souvent très motivés. En revanche, ils ont un accès limité au capital et aux infrastructures et ont souvent besoin d'un soutien important.

Les distributeurs de niche se concentrent sur certains types de produits ou de chaînes, tels que les hôtels et les cafétérias. Ils ne sont pas susceptibles de transférer des volumes importants, mais ils disposent de réseaux solides sur leurs canaux dédiés. De nombreux fournisseurs font appel à des distributeurs de niche ainsi qu'à d'autres types de distribution pour renforcer leur couverture et leur visibilité sur tous les canaux. »

3. Pourquoi un système de gestion des distributeurs peut vous aider

Les caractéristiques typiques d'un DMS sont les suivantes :

• Capturez les informations et les détails du distributeur : nom, position, contacts, objectifs de volume et position GPS.
• Cartographiez les détaillants et les kiosques aux distributeurs et saisissez tous les détails : nom, position, contacts, objectifs de volume et position GPS.
• Automatisez les commandes des clients — Le distributeur et le représentant commercial doivent suivre les commandes respectives.
• Générez des commandes pour les distributeurs et des niveaux de réapprovisionnement rapides.
• Clôture hebdomadaire des stocks par les distributeurs et ventes hebdomadaires à négocier — Alertes et rapports.
• Gestion du contrôle de crédit : un distributeur ou un représentant commercial doit être en mesure d'envoyer la demande au contrôle du crédit pour approbation.
• Gérez les limites de crédit des clients telles que configurées dans l'ERP.
• Gérez la promotion et les incitations des distributeurs.

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