Introducción: ¿qué es un distribuidor de bienes de consumo masivo?

Los bienes de consumo masivo se refieren a los productos de consumo que se compran con frecuencia y que entran y salen rápidamente de las estanterías de los minoristas. Tienen un bajo costo, se venden con un margen bajo, pero en grandes volúmenes.

Un distribuidor es una empresa privada con el mandato del fabricante de distribuir una gama de productos en una ubicación geográfica definida. Este mandato puede ser exclusivo o no. También puede denominarse socio de canal, agente, franquiciado o agregador. De hecho, puede haber varios niveles de distribuidores o diferenciaciones entre los distribuidores.

‍

Puede encontrar palabras como distribuidor principal, superdistribuidor, distribuidor clave, etc. para diferenciarlos de los distribuidores más pequeños.

Debe diferenciarse de un mayorista, que es una empresa privada sin contrato directo con el fabricante, pero que tiene el poder adquisitivo necesario para almacenar grandes cantidades de productos y que puede abastecer pasivamente a los minoristas más pequeños. No invertirá en una fuerza de ventas especializada, pero los minoristas pueden acudir a él para comprar.

Incluso puede haber en el mercado submayoristas, o «semigrossistes» en francés, cuya función es revender a la larga cola de las pequeñas tiendas comerciales tradicionales. También se le puede llamar distribuidor. Su finalidad es, esencialmente, abastecer a los minoristas que nunca van a ser atendidos directamente por los representantes de ventas o si un minorista tiene una necesidad urgente de reabastecerse y está dispuesto a cerrar su tienda para ir a comprar.

‍

1. ¿Cuáles son las principales responsabilidades de un distribuidor

El distribuidor puede especializarse de la siguiente manera:

• Áreas geográficas
• Tipo de clientes (por ejemplo, centrados en supermercados o restaurantes, etc.)
• Gamas de productos (producto frío, por ejemplo, si tiene un equipo de refrigeración específico)

El fabricante espera que el distribuidor:

• Compra los productos del fabricante (ventas principales) y revende a minoristas (ventas secundarias). Es fundamental medir las ventas secundarias, ya que es posible que no sean iguales a las ventas principales, y darte una idea del rendimiento de tu producto o de las medidas necesarias:
• si las ventas primarias superan a las ventas secundarias, significa que el distribuidor tiene dificultades para vender los productos en el mercado, acumula existencias y reducirá su próximo pedido.
• si, por el contrario, la demanda del mercado (ventas secundarias) es superior a la oferta, significa que las tiendas están agotadas y existe el riesgo de que los clientes se muden a otra marca. El fabricante debe alinear su producción y sus ventas con las de la distribuidora en consecuencia.
• Acepte pedidos de cuentas grandes como Modern Trade y cúmplalos
• Mantener las existencias y garantizar la disponibilidad de las existencias en etapas posteriores para los mayoristas y minoristas
• Gestione la fuerza de ventas para incorporar nuevos minoristas, garantizar la presencia y la correcta visualización de los productos y la comercialización
• Realice algunas actividades de marketing comercial para desarrollar el territorio, reclutar nuevos puntos de venta y clientes. Esto puede consistir en llevar a cabo actividades de marketing callejero, con promotores de los mercados interactuando con los clientes, organizando eventos promocionales, patrocinando, etc., en función de lo que sea relevante para la empresa. De hecho, es posible que los distribuidores reciban del fabricante una comisión o un presupuesto que deberían destinarse a ello.

2. Por qué la relación con un distribuidor de bienes de consumo masivo puede ser complicada

La distribución indirecta presenta la ventaja de permitir al fabricante centrarse en la producción y la comercialización, y dedicar el arduo trabajo operativo de la distribución a una entidad especializada. Si se elige este modelo, se trata de una relación a largo plazo que es estratégica y que requiere una buena reflexión y supervisión para tener éxito. Tenga en cuenta que puede haber una asimetría de información entre las dos partes y que los intereses pueden estar desalineados. La relación se formalizará mediante un acuerdo legal adecuado, que cubrirá las siguientes dimensiones.

Exclusividad

Si el distribuidor es exclusivo, significa que:

• el fabricante no permite al distribuidor almacenar y vender ningún otro producto que compita directamente con el suyo
• El fabricante otorga un derecho exclusivo al distribuidor para vender en un territorio determinado, asegurándole que no contratará a otros distribuidores allí.

Si bien presenta la ventaja de contar con el enfoque del distribuidor, en la práctica solo puede funcionar si:

• el fabricante tiene un tamaño lo suficientemente grande como para representar una propuesta de valor interesante para el distribuidor.
• El fabricante puede controlar lo que se vende en cada territorio; de lo contrario, el distribuidor podría quejarse de que hay prácticas de dumping por parte de otros distribuidores, lo que destruye su rentabilidad y hace que deje de invertir en la distribución.

En la práctica, las relaciones no exclusivas son más viables desde el punto de vista operativo y exigentes en términos de control. Sin embargo, hay dos posibles inconvenientes a tener en cuenta:

• es posible que el distribuidor no se centre en promocionar la marca del fabricante, especialmente si la cuota de negocio está por debajo de cierto umbral
• Cualquier inversión del fabricante al distribuidor en forma de implementación de un software de automatización de la fuerza de ventas, capacitación del personal de campo, etc. podría beneficiar a los demás fabricantes que se venden, lo que puede resultar frustrante.

Límites de crédito y condiciones de reembolso

Cuando se organiza un concurso de belleza para elegir un distribuidor, uno de los factores más importantes es su solidez financiera, es decir, la cantidad de capital que puede dedicar a este negocio de distribución en forma de una inversión adecuada en activos fijos, como un almacén, tiendas, vehículos de venta, etc., y capital circulante para comprar acciones.

Dicho esto, el distribuidor se beneficiará del banco de una línea de crédito renovable para cubrir la compra de bienes, normalmente durante 30 días. El fabricante puede llevarse una mala sorpresa cuando se da cuenta de que el distribuidor que se había comprometido a destinar una gran cantidad de recursos financieros a la empresa en realidad ha retirado el dinero tras obtener el mandato de distribución. Puede deberse a que:

• No percibe un retorno de la inversión suficiente en el negocio de la distribución y, por lo tanto, quiere emplear su capital en una asignación más rentable
• Tiene pérdidas en otras partes de su cartera financiera que necesita cubrir
• No tiene una capacidad operativa lo suficientemente sólida como para gestionar una empresa de mayor tamaño. Si bien el propietario puede actuar de buena fe, él mismo también se enfrenta a problemas de agencia, ya que su personal podría estafarlo en la conciliación de efectivo o de otro modo. Por lo general, si no dispone de personal bien formado o de sistemas de información adecuados, es posible que el distribuidor prefiera mantener una escala pequeña y manejable, en lugar de expandirse demasiado y tener éxito. En la práctica, eso significa gestionar, por ejemplo, no más de 500 minoristas y no apoderarse de la mitad del país.

Como empresas, los distribuidores suelen ser hombres de negocios con participaciones en varios negocios y, como tales, no es raro que pierdan el enfoque o caigan en mora.

Ese escenario puede tener un gran impacto en el fabricante, además de las pérdidas financieras, si no ha invertido en un sistema de SFA, que le permita conocer a todos los clientes o minoristas y dárselo a otro distribuidor.

Márgenes

El distribuidor compra el producto con un margen inicial, un descuento sobre su precio. Si la comisión es del 10%, compras a 100€, algo que puedes revender al 110€. El margen inicial dependerá de la velocidad a la que giren los productos. Su propósito es cubrir los costos logísticos.

El fabricante también puede determinar un margen retroactivo para el distribuidor basándose en ciertos criterios cuantitativos y cualitativos. Lo ideal es que el margen inicial sea inferior al margen posterior. Para el caso de los operadores móviles, por ejemplo, el margen posterior se establecerá en función de estos parámetros:

• Cuantitativos, como el volumen adquirido durante un período de tiempo,
• Cualitativos, como el nuevo cliente adquirido, el número de agentes activos, los ingresos generados en el territorio, el respeto de los límites del territorio, etc.

Si las comisiones solo se fijan en las primarias, existe el riesgo de dumping, ya que el distribuidor comprará un lote y revenderá los productos fuera de su territorio, a veces con pérdidas, lo que acabaría con la propuesta de valor que deberían hacer los demás distribuidores.

Estos parámetros de margen deben formalizarse de forma mensual o trimestral mediante una carta firmada por ambas partes.

Definición de territorios y cómo desarrollarlos

El contrato puede especificar el territorio exacto en el que está autorizado a vender, lo que lleva a las siguientes consideraciones:

• Hacer cumplir eso implica que la marca realmente es capaz de controlarlo. Si bien es fácil para los productos electrónicos, como los créditos, es mucho más difícil para los productos físicos, a menos que utilices un sistema de SFA en el que cada venta registrada esté geoetiquetada con el GPS. Las ventas podrían incluso bloquearse si el vendedor se encuentra fuera de su territorio.
• Lo que hay que evitar es el comportamiento de «dumping o venta al por mayor», según el cual un distribuidor, para alcanzar su objetivo de compra con el fabricante y obtener una comisión por margen atrasado, se deshará de los productos para enviarlos al mayorista en otro territorio suyo, que ya está saturado. Algunos distribuidores pueden incluso vender estos productos con pérdidas porque saben que ganarán dinero con el margen global fijado como objetivo de compra. Esto tiene como consecuencia acabar con la propuesta de valor para los demás distribuidores de los territorios en los que hay dumping, ya que tienen que competir con los productos que se venden con un margen más bajo a los mayoristas y minoristas, lo que significa que no pueden abastecer a sus clientes habituales en el territorio. Esto puede llevar a una guerra de precios destructiva y a un ecosistema tóxico. En definitiva, ver las pruebas de dumping debería conducir a una advertencia formal al distribuidor infractor y, en última instancia, a la rescisión del contrato.
• Tenga cuidado al definir los límites de los territorios. Todos deben tener claro dónde se detienen. Por lo general, es más fácil si se ajustan a los límites administrativos y políticos existentes, de modo que los usuarios sobre el terreno sepan a dónde pueden ir y a dónde no ir. Puede que no sea lo mejor en términos de optimización de ventas, pero el beneficio de un conocimiento profundo es alto.

Al definir los territorios, el distribuidor tiene esencialmente una cartera de clientes o minoristas a los que atender. Puede ser que aporte sus propios conocimientos sobre la zona y sus clientes, o que el fabricante ya haya hecho algunos mapas y le haya proporcionado la cartera de productos que necesita. Esa opción es mejor, ya que significa que el fabricante ha recopilado un activo clave con la base de datos de los minoristas y no depende del distribuidor para vender los productos. Para conocer las mejores prácticas sobre cómo identificar a los minoristas, consulta nuestra entrada de blog.

En una mentalidad de distribución científica, el siguiente paso sería tener rutas diseñadas por territorios. Esto enmarca aún más la acción del distribuidor, que no tiene que pensar en cómo empezar a vender el producto. Esto significa que el fabricante ha elaborado una lista de los circuitos óptimos que debe seguir cada representante de ventas, basándose en la segmentación de las tiendas, la frecuencia ideal de visitas, los criterios dinámicos, como sus ventas, etc.

Revisión y evaluación de distribuidores

Como se mencionó anteriormente, debe haber un argumento comercial atractivo para el distribuidor a la hora de administrar este negocio. Desde el punto de vista del fabricante, lo que importa es asegurarse de que el distribuidor que vende productos que ya están bien establecidos en el mercado y no hace su parte de las inversiones o no desarrolla su territorio puede conseguir «dinero fácil».

Esto implica realizar revisiones frecuentes de las capacidades de los distribuidores en estas dimensiones:

• Activos de venta existentes: instalaciones, vehículos, motocicletas, camiones, etc.
• Nivel de formación de la fuerza de ventas
• ¿Cómo se paga a la fuerza de ventas? ¿Tienen incentivos?
• ¿Hay suficiente fuerza de ventas?
• ¿Cómo se planifican las visitas? ¿Cuál es la frecuencia de las visitas?
• Cumplimiento de las normas de seguridad
• Cumplimiento de las normas de almacenamiento, fundamental para los productos alimenticios.
• Y cualquier otro criterio parecía relevante.

La aplicación de este acuerdo y, en general, la gestión de la relación es una función completa que debe desempeñarse por parte del fabricante.

Control de la fuerza de ventas

Un beneficio para la marca es externalizar la contratación de la fuerza de ventas al distribuidor. En la práctica, algunas marcas que están más implicadas desde el punto de vista operativo gestionan directamente este personal sobre el terreno, aunque les pague el distribuidor o una agencia de subcontratación.

Diferentes funciones de distribuidor

Elegir un distribuidor es una tarea muy difícil. Lo que ayuda es aclarar lo que se espera de él. ¿Se trata simplemente de comerciar con la posibilidad de importar bienes en el país a través de la aduana y luego ser desabastecidos por otros? ¿O debería gestionar activamente la distribución de principio a fin? Hay varios modelos híbridos, en los que el distribuidor participa más o menos activamente. El hecho de que una empresa necesite dedicarse a la distribución directa o indirecta depende de varios factores.

La consultora Boston Consulting Group ha publicado un interesante marco para comparar las diferentes opciones: Trazando una ruta hacia el mercado para las multinacionales en África Hay muchas razones para que las empresas se sientan intrigadas por las economías de consumo de África, y se pueden resumir: www.bcg.com

Para citar el artículo de BCG, se pueden diferenciar 4 tipos principales de distribuidores:

«Los comerciantes puros ofrecen lo básico: puntos de stock y capacidades logísticas. Tienen un buen acceso al capital y, a menudo, negocian volúmenes significativos, pero no ayudan a desarrollar el mercado. Los proveedores pueden encontrarse en una batalla de poder con estas empresas, muchas de las cuales tienen posiciones sólidas en el mercado.

Los grandes distribuidores establecidos suelen ser las organizaciones de referencia para las multinacionales que ingresan a un nuevo mercado. Representan una amplia gama de marcas y cuentan con importantes capacidades y un respaldo de capital, pero no dedican especial atención a cada marca individual de su cartera. Lo más probable es que se centren en lo que vende.

Los distribuidores pequeños pero enfocados manejan un número limitado de marcas. Estos distribuidores pueden ser una buena alternativa si el proveedor tiene la capacidad de crecer y desarrollar una marca con ellos, porque suelen estar muy motivados. Por el lado negativo, tienen un acceso limitado al capital y la infraestructura y, con frecuencia, necesitan un apoyo importante.

Los distribuidores especializados se centran en ciertos tipos de productos o canales, como hoteles y cafeterías. No es probable que transfieran volúmenes significativos, pero sí tienen redes sólidas en sus canales dedicados. Muchos proveedores utilizan distribuidores especializados junto con otros tipos de distribución para aumentar la cobertura y la visibilidad en todos los canales».

3. Por qué un sistema de gestión de distribuidores puede ayudar

Las características típicas de un DMS son:

• Capture la información y los detalles del distribuidor: nombre, ubicación, contactos, objetivos de volumen y ubicación GPS.
• Haga un mapa de minoristas y quioscos a distribuidores y capture todos los detalles: nombre, ubicación, contactos, objetivos de volumen y ubicación GPS.
• Automatice los pedidos de los clientes: el distribuidor y el representante de ventas deben realizar un seguimiento de los pedidos respectivos.
• Genere pedidos de distribuidores y niveles de repedido rápidos.
• Acciones de cierre semanal del distribuidor y ventas semanales para negociar: alertas e informes.
• Gestión del control crediticio: un distribuidor o representante de ventas debe poder enviar la solicitud al control crediticio para su aprobación.
• Gestione los límites de crédito de los clientes según lo configurado en el ERP.
• Gestione la promoción y los incentivos de los distribuidores.

Vea cómo todos nuestros Características de DMS puede ser eficiente para sus operaciones de distribución y de campo.

¿Quiere obtener más información sobre nuestras soluciones? ¡Reserva tu demo!

‍