La semaine dernière a été organisé un événement majeur réunissant les communautés d'affaires françaises et africaines, intitulé Ambition Africa. Organisé au ministère de l'Économie et réunissant des participants de haut niveau, il a mis en lumière les sujets d'actualité actuels à l'ordre du jour pour les investisseurs, les donateurs et les entreprises impliquées sur le continent africain. Un panel spécifique sur les biens de consommation a été organisé, réunissant Marc Bandelier, PDG de CFAO FMCG, Christophe Ruffat, directeur général adjoint des divisions des produits professionnels, et Julien Garcier, fondateur et directeur général de Sagaci Research. Des idées intéressantes ont été discutées que nous aimerions partager dans ce billet de blog.

Localiser la production pour fabriquer des produits abordables

Selon Marc Bandelier, étant donné que la grande majorité du marché des biens de consommation en Afrique est dictée par le prix pour un faible pouvoir d'achat, il est essentiel de se concentrer sur l'accessibilité. Et le moyen de faire baisser les prix est de produire localement, en indiquant qu'un produit importé coûte en moyenne deux fois plus cher qu'un produit fabriqué localement.

C'est la raison pour laquelle CFAO a investi dans la mise en place d'une « usine polyvalente » pouvant servir plusieurs clients industriels, qui partagent les coûts fixes, en matière d'énergie, d'infrastructure, de ressources humaines, etc. Ces usines peuvent toutes deux être utilisées pour fabriquer des stylos en plastique BIC ou des jus de fruits, par exemple.

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La stratégie de L'Oréal met également l'accent sur le renforcement de la proximité. Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, trois usines sur le continent, une au Kenya, par l'intermédiaire de la société rachetée, Nice & Lovely, une en Égypte et une en Côte d'Ivoire, avec CFAO.

Le modèle d'exportation pure n'est plus la voie privilégiée, et il existe une volonté de localiser la production autant que possible. Également du point de vue de la connaissance des consommateurs, avec des laboratoires de R&D dédiés qui s'efforcent d'adapter les produits aux goûts spécifiques des clients.

L'esprit local a également été mis en avant dans l'aspect approvisionnement, le CFAO Carrefour Playce Abidjan ayant déjà les 2/3 de ses produits frais stockés en provenance de Côte d'Ivoire, une part en constante augmentation.

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Être proche des consommateurs finaux grâce à une stratégie de mise sur le marché et à une exécution efficaces

Après la production locale et l'adaptation des produits aux goûts locaux, vient la partie complexe de la distribution : apporter les produits aux consommateurs, où ils font leurs achats, et relever les défis liés à la livraison du dernier kilomètre. Il a été rappelé au public que 95 % des ventes ont lieu dans le commerce traditionnel, ou dans ce que l'on appelle le commerce « informel », c'est-à-dire des kiosques aléatoires, des produits d'épicerie, etc., en opposition au commerce moderne, à savoir les supermarchés. Livraison du dernier kilomètre.

Pour y remédier, les marques font appel à des distributeurs pour approfondir leur activité, mais elles sont confrontées à des problèmes de contrôle d'exécution, ce qui signifie qu'elles ont du mal à contrôler ce qu'elles vont faire réellement, à obtenir des chiffres précis sur la distribution numérique, la qualité de présentation de leurs produits, des informations sur la présence de la concurrence, etc.

Les choses se compliquent quand on se rend compte qu'il y a en fait plus d'intermédiaires, comme les grossistes, les sous-distributeurs, les grands détaillants, les petits détaillants, etc. Tous ces intermédiaires réduiront les prix des produits, ce qui entraînera une perte d'informations et une hausse des prix. Certaines start-up s'efforcent de contourner cela, comme Aliments Twiga pour le secteur agroalimentaire, en tirant parti de la technologie pour rendre la logistique plus efficace et commander directement.

Il a également été mentionné que les barrières à l'entrée ont été supprimées et que de plus en plus de nouveaux entrants imitent des produits bien connus, tels que le Bouillon Kub de Nestlé. En Afrique de l'Ouest, les Libanais ont par exemple pu réunir des capitaux pour lancer de nouveaux produits de consommation. Il est intéressant de noter que la capacité de bien connaître votre chaîne de distribution et d'être à l'aise pour vendre vos produits à crédit (et récupérer l'argent) a été soulignée comme un facteur de réussite important. Comme en témoigne la récente croissance d'acteurs locaux tels que Patisen au Sénégal.

Être présent sur ce canal implique généralement de vendre des produits en moindre quantité afin de réduire le pouvoir d'achat, comme le montre ce hangar Nestlé par exemple.

En conclusion, il a été réaffirmé qu'il fallait être patient pour réussir en Afrique et se préparer à affronter des environnements de marché volatils. Le continent africain est fragmenté, avec 54 marchés, avec des goûts et des préférences variés et des conditions d'exploitation complexes. Le consommateur africain ou le marché africain n'existent pas.

Ces commentaires de praticiens de haut niveau sont conformes à notre expérience en matière d'aide aux entreprises de biens de consommation opérant en Afrique et en développant les bons outils numériques pour résoudre les problèmes rencontrés. Bien que la stratégie et les aspects économiques puissent sembler simples, « cibler un marché de 1,5 milliard de personnes », nous pensons que c'est en fait l'exécution opérationnelle qui est beaucoup plus difficile et nécessite l'utilisation appropriée de solutions axées sur la technologie, telles que notre SaaS d'automatisation des forces de vente.

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