La semana pasada se organizó un importante evento que reunió a las comunidades empresariales francesas y africanas, llamado Ambition África. Organizado en el Ministerio de Economía y con participantes de alto nivel, arrojó luz sobre los temas candentes actuales de la agenda para los inversores, donantes y empresas involucradas en el continente africano. Se celebró un panel específico sobre bienes de consumo, en el que participaron Marc Bandelier, director ejecutivo de CFAO FMCG, Christophe Ruffat, subdirector general de las divisiones de productos profesionales, y Julien Garcier, fundador y director general de Sagaci Research. Se debatieron interesantes ideas que nos gustaría compartir en esta entrada del blog.
Localizar la producción para fabricar productos asequibles
Según Marc Bandelier, dado que la gran mayoría del mercado de bienes de consumo en África está impulsado por el bajo poder adquisitivo de los precios, es fundamental centrarse en la asequibilidad. Y la manera de reducir los precios es producir localmente, afirmando que un producto importado cuesta en promedio el doble que uno fabricado localmente.
Ese es el razonamiento que impulsa la inversión de la CFAO en la creación de una «fábrica multipropósito» que pueda atender a varios clientes de fabricación, que comparten los costos fijos de energía, infraestructura, recursos humanos, etc. Estas fábricas pueden usarse para fabricar bolígrafos de plástico BIC o zumos de frutas, por ejemplo.
La estrategia de L'Oréal también se centra en construir la proximidad. Desde el punto de vista de la cadena de suministro, tres fábricas en el continente, una en Kenia, pasando por la empresa que compró, Nice & Lovely, una en Egipto y otra en Costa de Marfil, con la CFAO.
El modelo de exportación pura ya no es la ruta preferida y existe el deseo de localizar la producción en la medida de lo posible. También desde el punto de vista del consumidor, con laboratorios de I+D especializados que trabajan para adaptar los productos a los gustos específicos de los clientes.
La mentalidad local primero también se destacó en el aspecto del abastecimiento, ya que el Carrefour Playce Abiyán de la CFAO ya tiene dos tercios de sus productos frescos almacenados procedentes de Costa de Marfil, un porcentaje en constante aumento.
Esté cerca de los consumidores finales a través de una estrategia y ejecución eficientes de comercialización
Después de producir localmente y adaptar los productos a los gustos locales, viene la compleja parte de la distribución: llevar los productos a los consumidores, donde compran, y los desafíos relacionados con la entrega de última milla. Se recordó a la audiencia que el 95% de las ventas se realizan en el comercio tradicional, o lo que se denomina comercio «informal», es decir, en quioscos, tiendas de abarrotes, etc., al azar, a diferencia del comercio moderno, es decir, los supermercados. Entrega de última milla.
Para solucionar este problema, las marcas utilizan a los distribuidores para profundizar en el negocio, pero se enfrentan a problemas de control de ejecución, lo que significa que tienen dificultades para controlar lo que realmente van a hacer, obtener cifras precisas sobre la distribución numérica, la calidad de la visualización de sus productos, algunas ideas sobre la presencia de la competencia, etc.
Las cosas se complican cuando te das cuenta de que en realidad hay más intermediarios, como mayoristas, subdistribuidores, grandes minoristas, pequeños minoristas, etc. Todos estos intermediarios se llevarán una parte de los productos, lo que provocará una pérdida de información y un aumento de los precios. Algunas empresas emergentes están trabajando para evitarlo, como Alimentos Twiga para el sector agroalimentario, aprovechando la tecnología para hacer que la logística sea más eficiente y los pedidos directos.
También se ha mencionado que las barreras de entrada han disminuido y que ahora hay más y más nuevos participantes que copian los productos más conocidos, como el Bouillon Kub de Nestlé. En África occidental, los libaneses, por ejemplo, han podido reunir capital para lanzar nuevos productos de consumo. Curiosamente, la capacidad de conocer bien su cadena de distribución y sentirse cómodo vendiendo sus productos a crédito (y recuperando el dinero) se ha hecho hincapié como un importante factor de éxito. Esto se puede ver en el reciente crecimiento de actores locales, como Patisen en Senegal.
Estar presente en este canal suele implicar vender productos en cantidades más bajas para reducir el poder adquisitivo, como puedes ver en este colgador de Nestlé, por ejemplo.
Como conclusión, se volvió a afirmar que hay que ser paciente para tener éxito en África y estar preparado para un entorno de mercado volátil. El continente africano está fragmentado, con 54 mercados, con diversos gustos y preferencias y condiciones operativas complejas. No existe el consumidor africano ni el mercado africano.
Estos comentarios de profesionales de alto nivel están en línea con nuestra experiencia en ayudar a las empresas de bienes de consumo que operan en África y en el desarrollo de las herramientas digitales adecuadas para abordar los problemas señalados. Si bien la estrategia y los aspectos económicos pueden parecer sencillos: «apuntar a un mercado de 1500 millones de personas», creemos que, en realidad, la ejecución operativa es lo que resulta mucho más difícil y requiere el uso adecuado de soluciones impulsadas por la tecnología, como nuestro SaaS para la automatización de la fuerza de ventas.
