Los servicios de dinero móvil ofrecen una propuesta de valor exitosa para los clientes debido a la amplia presencia de sus agentes, que ofrecen servicios de liquidez a los clientes finales mediante la entrada y el retiro de efectivo. Esto implica tener la capacidad operativa para reclutar, capacitar y garantizar la calidad de miles de pequeños agentes en todo el país. Si bien ya existe alguna bibliografía sobre cómo lograrlo correctamente (consulte los enlaces en la parte inferior), queremos enfatizar en este artículo lo que puede aportar la adopción de una herramienta digital como FieldPro.
Observando la estructura
Para hacer referencia a nuestro esquema de estructura de distribución, la administración de una red de agentes móviles se realizará bajo estas dos configuraciones:
Configuración 1: Los supervisores de campo que se ocupan de los agentes pueden denominarse agentes ejecutivos comerciales, representantes de desarrolladores comerciales, oficiales de calidad de agentes, coordinadores de territorio, etc.
Por lo general, serán contratados directamente por el proveedor de servicios, el operador de telefonía móvil o el banco, ya que sus funciones son fundamentales e implican:
- identificación de nuevos agentes
- capacitar a los agentes sobre cómo prestar el servicio. En la práctica, si bien los agentes son los mismos en el sistema, la persona que lo gestiona, el cajero, cambia con frecuencia y necesita formación para ofrecer información de calidad al cliente y procesar la transacción con confianza, algo esencial para los servicios financieros.
- etiquetar a los agentes con las herramientas adecuadas (material comercial, letrero de agente, libro de registro, etc.) y cualquier otro equipo que el reglamento exija
- visitar regularmente a los agentes para asegurarse de que están satisfechos
- coordinar algunas actividades de adquisición de clientes
Los supervisores de campo suelen formar parte de una estructura jerárquica, con diferentes niveles jerárquicos. Cada supervisor está a cargo exclusivamente de una zona y de una cartera de agentes. Por ejemplo, para un operador móvil con 30 000 agentes, habrá 3 niveles:
- Regional
- Territorio
- Distrito
En la práctica, son empleados directamente por el proveedor de servicios o subcontratados a una agencia especializada. Tienen un contrato formal que establece claramente el alcance de su trabajo y la mecánica salarial.
Su desempeño se mide en función de los KPI de sus visitas: cobertura de agentes (% de agentes visitados en su cartera), número de visitas, etc., y posiblemente algunos KPI sobre el rendimiento de su cartera de agentes, comisiones, etc.
No deben vender directamente a los agentes, pero en la práctica, si observan que un agente tiene pocas existencias (flotación de dinero móvil), llamará al distribuidor responsable y le pedirá que suministre a los agentes.
Por último, una decisión clave que deben tomar los operadores de telefonía móvil es si estos equipos de campo también deben ocuparse del negocio tradicional de las telecomunicaciones, como la venta de tarjetas SIM o tiempo de emisión, o deben centrarse únicamente en el dinero móvil. Cada opción tiene sus ventajas y desventajas.
Configuración 4: Representantes de ventas de los distribuidores encargados de suministrar dinero móvil a los agentes, llamados Runner Boys o Representantes de Ventas o Asociados de Distribuidores. Los distribuidores también pueden denominarse agregadores o superagentes.
Se supone que los distribuidores deben centrarse en vender y mover la bolsa entre los agentes. Como las carrozas se pueden vender directamente desde el teléfono móvil, su fuerza de campo se moverá en moto o a pie. O una vez que estén en la agencia, llamarán a la oficina administrativa del distribuidor propietario de la línea y le enviarán la carroza al agente para garantizar que tienen el dinero en efectivo. Toman el dinero del agente y lo devuelven al distribuidor a cambio de venderlo en bolsa.
Por lo general, no se les contrata con un contrato adecuado, sino que se les paga únicamente en función de lo que consiguen vender, ya que los distribuidores no suelen tener ninguna herramienta para supervisar su rendimiento, aparte del informe de dinero móvil sobre sus ventas, y un enfoque limitado para estructurar su distribución, con rutas y KPI de visita adecuados. Los casos de fraude en los que los usuarios de campo se escapan con dinero en efectivo y se dan la vuelta debido a los bajos salarios son bastante frecuentes, lo que puede contribuir a que los distribuidores no consigan prestar un buen servicio a sus territorios. Por lo tanto, nuestra recomendación es que los proveedores de servicios también los equipen con una herramienta de supervisión adecuada, como FieldPro.
1. Identifique y geolocalice adecuadamente a los agentes
El primer paso es compilar una base de datos precisa de todos los agentes que sirven sus productos. Cada agente debe identificarse con la información correcta, como:
- Nombre de la tienda
- Imagen exterior/interior
- Tipo de tienda. Usa la clasificación que más te convenga con opciones específicas
- Localización por GPS. Asegúrese de que la precisión sea inferior a 10 metros.
- Datos de contacto del propietario de la tienda: dirección de correo electrónico, teléfono, nombre
- Datos de contacto del dependiente de la tienda: dirección de correo electrónico, teléfono, nombre
- Identificador único. Puede ser un código de agente o un número específico de su empresa para usarlo como clave principal
- Descripción de la dirección. Indica en texto plano dónde encontrar la tienda, ya que la dirección puede no ser exacta
- Distrito/ciudad
- Imagen de marca, estantes y perchas
Entre todas estas dimensiones, la captura por GPS (también denominada geomapeo) es fundamental para entender bien tu cobertura.
2. Garantizar la unicidad de los agentes en la base de datos
No debe haber ningún duplicado en la base de datos de agentes, ya que los supervisores de campo crean varias veces el mismo agente en el campo. Esto se convierte en un problema cuando se desea conciliar la base de datos con los datos del sistema para pagar comisiones o ejecutar el análisis. Esta comprobación de unicidad se puede realizar en FieldPro definiendo un atributo como único para garantizar que el usuario de campo no pueda crear un agente que ya exista con este atributo, o en la aplicación web identificando todos los duplicados de un atributo específico.
3. Crea una jerarquía de territorios
Dividir los países enteros en varias regiones, subregiones, etc. puede ayudar a fomentar la rendición de cuentas para cada nivel de supervisión. Por lo tanto, puede tener un gerente regional que se encargue exclusivamente de su área geográfica. En FieldPro, definir dicha estructura permite filtrar la vista que cada usuario web puede tener al acceder a la aplicación web, de modo que solo vea a los supervisores, agentes y actividades de su área.
4. Asigne la cartera de agentes a un supervisor único para medir la cobertura
Cada agente debe estar cubierto por un supervisor único, que se encargará de visitarlo regularmente. Esto se puede lograr en FieldPro definiendo el alcance de la lista de agentes para un solo usuario móvil. De este modo, podrá medir un KPI importante: la cobertura, que muestra el% de agentes de la cartera del supervisor que han recibido visitas durante un período de tiempo determinado.
Teniendo en cuenta las siguientes suposiciones aproximadas:
- Una visita a un agente de 15 minutos
- Un supervisor que trabaja 8 horas al día
- Un tiempo de transporte de 15 minutos 22 días laborables al mes
Y aprovechando nuestra experiencia, creemos que la cantidad correcta de agentes debe estar entre 300 y 500 por supervisor. Con ese tamaño de cartera, el supervisor debería poder visitar al menos una vez al mes a todos los agentes.
Es decir, si se tiene en cuenta, todos los agentes deben ser tratados de la misma manera. Si se introduce alguna segmentación y se quiere visitar a los agentes clave con más regularidad, es necesario reducir el número de cartera en consecuencia.
5. Definir la lista de verificación de visitas
Durante una visita, el supervisor debe comprobar los siguientes parámetros:
- Disponibilidad flotante: servicio propio y de la competencia para medir la cuota de bolsillo
- Disponibilidad de efectivo
- Presencia de marca de artículos como la guía tarifaria, el código del agente, la pegatina con información en la línea de ayuda, el letrero de la calle, la caja de luz, etc. La calidad de la marca es fundamental para que los clientes que desean realizar transacciones financieras puedan verla y darles la confianza de que pueden realizar una transacción financiera como si estuvieran en un banco.
6. Proporcione documentación que los ayude
El supervisor de campo está abrumado por la cantidad de información que fluye a través de diferentes canales, como grupos de WhatsApp, correos electrónicos, llamadas, SMS, etc. Debes asegurarte de que siempre puedan encontrar en el mismo lugar los documentos correctos y actualizados. Los documentos suelen ser preparados por el equipo de marketing o producto para informar sobre las características del producto, el esquema actual de precios y comisiones, etc. En FieldPro, hemos diseñado una sección específica «Documentos» donde puede cargar cualquier tipo de documento, como vídeo, texto, imágenes, Excel, etc., para que el usuario de campo pueda encontrarlos fácilmente en su aplicación móvil.
7. Defina los objetivos y mida la productividad de los supervisores
Es esencial que parte del salario del supervisor se pague de forma variable, según los logros de algunos objetivos, en función de los KPI que le interesen. A continuación se muestra una lista de los principales KPI:
Los objetivos deben adaptarse en función de las características específicas del área del supervisor. Por ejemplo, el número de agentes visitados por día no debería ser el mismo en una zona urbana densamente poblada que en una zona rural.
Como gerente, debe revisar estos KPI a través de un panel web para realizar un seguimiento del desempeño y del supervisor activo. Todos estos KPI se pueden comparar para observar los ratios y comprender con más detalle la dinámica sobre el terreno. También es importante analizar estos indicadores por niveles jerárquicos, como región, distrito, supervisor, etc.
8. Comprenda el contenido de las visitas
También es útil tener una visión analítica de lo que han informado los supervisores sobre el terreno.
¿Qué hace un distribuidor de dinero móvil?
Las funciones de un distribuidor/agregador en una configuración de dinero móvil son las siguientes:
- Reclutar, registrar, capacitar, supervisar y administrar a los agentes y sus cajeros o asistentes
- Identificar correctamente a los agentes al registrarlos capturando toda la información, ya sea a través de un formulario o mediante una aplicación móvil como FieldPro
- Para comprar flotación del proveedor de servicios y distribuirla a los agentes
- Proporcionar todos los recursos humanos y de otro tipo necesarios para vender, suministrar y/o distribuir la carroza de manera eficiente...
- Alcanzar un determinado conjunto de KPI de rendimiento, cuantitativos y cualitativos, como el nivel mínimo de flotación por agente, la frecuencia de las visitas, etc.
- Para cumplir con los estándares operativos definidos, en KYC, AML, etc.
Los desafíos comunes que se observan en el campo son:
- Un fuerte enfoque en el suministro de liquidez únicamente, incluso mediante crédito, a expensas de otras funciones que se descuidan
- El distribuidor suministra un bajo porcentaje de la cartera de agentes en sus áreas, lo que se puede medir en el sistema mediante la ejecución de un informe sobre el número de transacciones de suministro entre el distribuidor y los agentes, para ver el% de agentes atendidos y la frecuencia. Si los agentes no reciben servicios, por lo general tratarán de conseguir dinero por otros medios, acudiendo a bancos, otros agentes o esperando a que los clientes se retiren.
- Solo atendemos al 20% de los mejores agentes. Es posible que los distribuidores solo visiten a los grandes agentes que saben que van a comprar un bote o esperen a que llamen, en lugar de visitar de forma proactiva a todos los agentes e intentar desarrollar el territorio del que están a su cargo.
- Amplia cartera de agentes para atender, algunos lejos de la oficina principal, lo que hace imposible atenderlos de manera efectiva: la relación con la mayoría de los agentes no es lo suficientemente íntima. Esta es la responsabilidad del proveedor de servicios a la hora de diseñar los territorios.
- No tiene documentación completa para todos los agentes: los agentes han indicado que no tienen contratos o condiciones o, si los tienen, que desconocen el contenido.
- Número insuficiente de personal de campo (corredores o representantes de ventas) para la cantidad de agentes a los que prestar servicio. Un representante de ventas puede visitar de manera efectiva un máximo de 20 a 30 puntos de venta por día (si desempeña todas sus funciones)
- Inversión limitada en el negocio en términos de personal de campo, vehículos, administración, capital circulante, etc.
El distribuidor normalmente se basa en dos funciones.
El propietario:
- proporciona el capital de inversión
- define la estrategia general de rendimiento empresarial
El administrador:
- gestiona el día a día, el personal de campo, etc.
- gestiona las conciliaciones de efectivo
- opera el sistema de TI de distribución
Enlaces de informes existentes:
https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/wp-content/uploads/2012/03/manage.pdf
