Como empresa centrada en la gestión de la distribución de bienes de consumo masivo, descubrimos que podría ser útil reunir en un solo lugar la definición de los principales términos relacionados con ella. Los términos se clasifican por orden alfabético. Es bastante largo, por lo que es mejor usar ctrl + F para buscar.
Activos
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), los «activos comerciales» se refieren a los activos tangibles e intangibles que los fabricantes, las marcas o los distribuidores despliegan en el canal comercial (puntos de venta, mayoristas, distribuidores) para mejorar la visibilidad de sus productos, garantizar un almacenamiento adecuado y facilitar las ventas. Estos activos desempeñan un papel fundamental a la hora de garantizar que los productos se presenten, almacenen y vendan de manera eficaz en el entorno minorista.
Estos son algunos de los activos comerciales más comunes en el contexto de los bienes de consumo masivo:
- Unidades de exposición/estanterías: Se trata de estantes o estantes especializados que las marcas proporcionan a los minoristas para que muestren sus productos de forma destacada. Suelen llevar la marca del producto o la empresa.
- Unidades de refrigeración: Para los productos que requieren almacenamiento en frío, las empresas pueden proporcionar refrigeradores o congeladores de marca a los puntos de venta. Esto garantiza que los productos se almacenen en condiciones óptimas y también mejora la visibilidad de la marca.
- Materiales promocionales: Esto incluye pancartas, pósteres, soportes, tambaleantes y otros materiales promocionales de marca que ayudan a aumentar la visibilidad del producto en un entorno minorista.
- POSM (materiales de punto de venta): Se trata de materiales que se colocan en el punto de venta para llamar la atención sobre los productos y las promociones. Puede incluir anaqueles para estanterías, colgantes y pegatinas promocionales.
- Cabinas/quioscos de muestreo: instalaciones temporales dentro o fuera de los puntos de venta donde los clientes pueden probar una muestra del producto.
- Pantallas digitales: Algunas marcas proporcionan pantallas digitales para reproducir vídeos promocionales o anuncios de forma continua en puntos estratégicos de la tienda.
- Carros de empuje: Carritos de marca que los vendedores utilizan para moverse por los mercados o las calles para vender productos directamente a los consumidores.
- Uniformes: uniformes de marca para vendedores o promotores de tiendas para que sean fácilmente identificables y promover la visibilidad de la marca.
- Marca de vehículos: Los distribuidores o los vehículos de entrega pueden llevar la marca con los logotipos y las imágenes de los productos de la empresa para que sirvan de anuncios conmovedores.
- Unidades de demostración: En el caso de los productos que requieren una demostración, estas unidades ayudan a los clientes a entender las características y los beneficios del producto.
- Dispositivos de recopilación de datos: Dispositivos como tabletas o teléfonos inteligentes equipados con software de automatización de la fuerza de ventas para capturar las ventas, el inventario y otros datos críticos sobre el terreno.
Tener activos comerciales es beneficioso tanto para la marca como para el minorista. Para la marca, garantiza que sus productos se almacenen y muestren correctamente, lo que se traduce en un aumento de las ventas. Para el minorista, esto suele significar un apoyo adicional por parte de las marcas en términos de soluciones de almacenamiento y materiales promocionales, lo que mejora la estética de la tienda y la experiencia del cliente.
En África occidental, se pueden ver por todas partes los vendedores ambulantes de Nescafé que Nestlé ha logrado implementar con éxito. Esta página es un excelente perfil de la vida cotidiana de un vendedor ambulante.
Los desafíos que conllevan los activos suelen ser los siguientes:
- Incapacidad para medir su retorno de la inversión. ¿A cuántas ventas contribuye cada activo? Esto se debe a la falta de informes por activo.
- Incapacidad para rastrear el movimiento del activo durante el día. ¿Dónde se venden mis puscharts? Al igual que ocurre con las aplicaciones de taxis, debes asegurarte de que la densidad de vendedores ambulantes sea la adecuada para la ubicación y la hora del día
- Incapacidad para gestionar la reparación. Estos activos pueden estropearse y, por lo tanto, es necesario recogerlos y repararlos, lo que puede hacer que queden inactivos durante algún tiempo.
- Los activos no se otorgan según una metodología rigurosa, basada en el rendimiento o el potencial de ventas, sino de forma aleatoria.
Todos estos desafíos se pueden solucionar de la siguiente manera:
- El etiquetado de cada activo con un código de barras
- La identificación de cada activo con una serie de atributos que incluyen el código de barras, la imagen, el tipo de activo, a quién pertenece, etc.
- Un informe diario de las ventas de activos, con informes de las existencias matutinas y de cierre a través de una aplicación de monitoreo de ventas. Esto lo puede hacer el distribuidor, donde el vendedor selecciona los activos y carga las existencias.
- El equipo del vendedor con una aplicación en su teléfono inteligente (si es posible) para rastrear la ubicación durante el día, poder enviar notificaciones, etc.
Disponibilidad/Agotado
La disponibilidad a menudo se mide a nivel de punto de venta, lo que significa que un cliente puede acceder a ella y comprarla. Por el contrario, se dice que un producto está agotado (Oos) o agotado cuando no está en las estanterías.
Oos es una fuente clave de preocupación para las empresas de bienes de consumo masivo, ya que existe una correlación evidente entre las ventas y los OOS, y puede dañar la propuesta de valor para el consumidor. La disponibilidad de un producto es, de hecho, una razón clave para elegir una marca. Por ejemplo, para tener tiempo de emisión o dinero móvil, no tiene sentido utilizar un servicio si apenas puedes encontrar un agente que compre nuevas recargas o realice una transacción. Todas las empresas con las que trabajamos se dan cuenta de que, en un momento dado, pierden algunas oportunidades de ingresos a causa de Oos, lo que significa que no pueden satisfacer el potencial del mercado. Los productos de gran consumo tienen cada vez más sustitutos y se utilizan para necesidades básicas y urgentes. Por lo tanto, si el jabón que quieres no está ahí, comprarás el de la competencia cuando estés en la tienda, no pospondrás tu decisión de compra, como sería el caso de un artículo más grande, como un frigorífico, por ejemplo.
En primer lugar, no es posible medirlo en tiempo real en África, ya que obviamente no existe un sistema de inventario en el comercio tradicional. Por definición, el panorama también cambia a diario, por lo que es un trabajo constante. Es posible que el representante de ventas no tenga tiempo para realizar auditorías minoristas detalladas con regularidad, ya que sus objetivos de comisiones suelen centrarse más en la venta y se apresuran a ir de un punto de venta a otro. Contratar a una empresa de investigación de mercado para que lleve a cabo las comprobaciones en las tiendas es demasiado caro y un proceso largo, desde el análisis hasta la entrega de los resultados. Además, hay una falta de confianza en la fiabilidad de una metodología de paneles como la que propondrían Nielsen o TNS. Algunas empresas contratan personal especializado sobre el terreno para comprobar las existencias agotadas con la mayor frecuencia posible, como los comerciantes, cuya función es garantizar que los principales SKU estén siempre disponibles.
En segundo lugar, resolverlo también es complejo. Puede tener diferentes causas: el suministro o la distribución irregulares, la falta de capital circulante por parte de los minoristas, que no pueden abastecerse lo suficiente del producto, las compras repentinas de los consumidores en momentos específicos de la semana o del año (estacionalidad), etc.
Base de la pirámide (BOP)
«La base de la pirámide» (a menudo abreviado como BoP) es un término que se refiere al grupo socioeconómico más grande, pero más pobre, de personas del mundo. Este concepto se asocia particularmente con el innovador libro de C.K. Prahalad, «La fortuna en la base de la pirámide», en el que sostiene que las empresas pueden lograr un crecimiento sostenible, innovar y contribuir al desarrollo de la sociedad si se dirigen a este segmento de la población y les prestan servicios.
Los aspectos clave del concepto de la base de la pirámide incluyen:
- Tamaño y potencial: La balanza de pagos representa a la gran mayoría de la población mundial, que a menudo se estima en unos 4 mil millones de personas. A pesar de su bajo poder adquisitivo individual, en conjunto representan una importante oportunidad de mercado.
- Mercado sin explotar: Históricamente, las principales empresas han desatendido o pasado por alto el segmento de la balanza de pagos debido a los riesgos percibidos y a los bajos márgenes de beneficio. Sin embargo, con modelos de negocio y productos innovadores diseñados para satisfacer sus necesidades específicas, existe el potencial de rentabilidad y escala.
- Innovación: Servir a la BoP requiere enfoques innovadores en términos de diseño de productos, precios, distribución y comunicación para abordar sus desafíos y limitaciones únicos.
- Impacto social: Al centrarse en el mercado de la balanza de pagos, las empresas pueden tener un impacto social significativo. Proporcionar bienes y servicios esenciales a este segmento puede conducir a mejoras en la salud, la educación y la calidad de vida en general.
- Soluciones locales: Las estrategias eficaces para la BoP a menudo implican soluciones localizadas, participación de base y asociaciones con entidades locales. Estas estrategias garantizan que los productos y servicios se adapten al contexto y las necesidades locales.
- Asequibilidad y valor: Los productos y servicios diseñados para la balanza de pagos deben ser asequibles y, al mismo tiempo, ofrecer valor. Esto a menudo requiere repensar los modelos comerciales tradicionales y encontrar formas de reducir los costos sin comprometer la calidad.
En esencia, el enfoque de la base de la pirámide desafía a las empresas a mirar más allá de los mercados tradicionales y encontrar oportunidades de crecimiento para atender a los consumidores más pobres del mundo. Al hacerlo, no solo acceden a un nuevo mercado, sino que también contribuyen al desarrollo global y al alivio de la pobreza.
Marca
El primer activo de una empresa de bienes de consumo masivo, que brinda un reconocimiento inmediato por parte del cliente y la intención de compra. Una tendencia interesante en el sector de los bienes de consumo masivo en África es la aparición de nuevas marcas que desafían a las ya establecidas debido a la reducción de las barreras de entrada. Las marcas también son cada vez más vulnerables en una era de multitud, en la que la actividad en las redes sociales puede dañar rápidamente la reputación de una marca. Un ejemplo reciente es el boicot que afectó a los productos de Danone en Marruecos, lo que provocó una caída del 30% de las ventas y, finalmente, una reducción de precios. Proveniente de las redes sociales, sin entidades líderes claras, se propagó como la pólvora y fue difícil de controlar.
Marketing ATL frente a BTL
El marketing ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) son dos estrategias diferentes que se utilizan para llegar a los clientes potenciales. La principal distinción entre ellas radica en el público objetivo al que pretenden llegar y el tipo de canales de comunicación que utilizan. He aquí un desglose de sus diferencias:
Naturaleza de la comunicación:
- ATL (Por encima de la línea) : Se refiere a las actividades de promoción realizadas a un nivel más amplio, dirigidas a un público masivo. Está menos segmentado y trata de crear conciencia y alcance de la marca.
- BTL (por debajo de la línea): Implica estrategias más directas y específicas, dirigidas a grupos de consumidores o individuos específicos. Está muy segmentado y tiene más que ver con generar conversiones o interacciones directas con clientes potenciales.
Canales utilizados:
- ATL: Canales de medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa (periódicos y revistas) y el cine.
- BTL: Métodos de marketing directo como el correo directo, el telemarketing, las promociones de ventas, las exposiciones, las ferias comerciales, los folletos y otros métodos de puntos de venta. También abarca actividades como las giras, las promociones en las tiendas y el marketing digital o por correo electrónico dirigido a segmentos de audiencia específicos.
Objetivo:
- ATL: El objetivo principal es crear, dar a conocer y recordar la marca.
- BTL: Los principales objetivos son la generación de leads, la conversión de ventas y la participación de los clientes.
Medición:
- ATL: Medir el impacto directo puede ser difícil porque se dirige a un público más amplio. Las marcas suelen utilizar métricas como el recuerdo de la marca, el conocimiento de la marca o el alcance de la audiencia.
- BTL: Dada su naturaleza segmentada, es más fácil medir el impacto directo mediante métricas como las tasas de respuesta, las conversiones y los comentarios directos de los clientes.
Coste:
- ATL: Por lo general, requiere un presupuesto más alto debido a la naturaleza expansiva de los canales utilizados, como las campañas de televisión nacionales.
- BTL: Puede ser más rentable, ya que se centra en métodos más específicos y directos que tal vez no requieran un presupuesto tan grande.
Duración:
- ATL: Se utiliza a menudo para la creación de marca a largo plazo.
- BTL: Campañas más inmediatas y a corto plazo con objetivos específicos en mente.
Compromiso:
- ATL: Participación pasiva; las audiencias reciben el mensaje sin interacción directa.
- BTL: Participación activa; a menudo implica una interacción directa o un mecanismo de respuesta para la audiencia.
En el marketing moderno, también hay un término llamado «TTL (Through The Line)», que es una combinación de estrategias ATL y BTL. Este enfoque integrado reconoce la importancia de transmitir un mensaje coherente a través de los medios de comunicación, el marketing directo y las interacciones en persona, especialmente en un mundo en el que los hábitos de consumo de medios están evolucionando.
Llamar o visitar
La acción de un representante de ventas al visitar un punto de venta. Una llamada aquí significa una visita física, no una llamada telefónica.
Los representantes de ventas informan de sus visitas a través de una tarjeta telefónica. Antes era en papel, pero ahora está digitalizada a través de una aplicación móvil (como FieldPro), que ofrece varias ventajas clave:
- evite la pérdida de tiempo en la entrada de datos, los datos capturados llenan automáticamente los informes
- capturar imágenes y coordenadas GPS
- haga que la captura de datos sea más rápida, con listas y botones para presionar en lugar de escribir
- permitir una mayor interactividad, como la visualización de la información de visitas anteriores, al introducir el ID del agente
Si la llamada no conduce a una venta, se denomina «llamada perdida».
El número de llamadas realizadas en un día es un KPI imprescindible para el representante de ventas.
Una buena práctica de las marcas de bienes de consumo masivo es garantizar que los representantes de ventas visiten toda su cartera de tiendas durante un ciclo definido, por ejemplo, 3 meses. La frecuencia de las visitas se puede definir en función de la segmentación del punto de venta; el punto de venta más vendido tendría que visitarse con más frecuencia que los más pequeños. Diferentes pesos pueden alimentar la planificación de la ruta
Censo minorista y mapeo geográfico
Es el proceso de identificar todas las tiendas que venden las categorías de productos en las que participa la marca. Por lo general, la información recopilada sería:
- características del punto de venta (nombre, datos de contacto, superficie, tipo de tienda y cualquier dimensión que pueda usarse para una segmentación)
- categorías de productos, marcas, productos vendidos, etc.
- fuente de compras, satisfacción, etc.
- Coordenadas GPS
- Fotografías
- Cualquier otra información relevante
Los cuestionarios suelen ser más cortos que los de una auditoría minorista completa, menos de 15 minutos, ya que los minoristas suelen estar ocupados vendiendo y no están tan disponibles para responder a todas las preguntas. Otra cosa a tener en cuenta es la reticencia de los propietarios de las tiendas a aceptar que el entrevistador saque una foto. Es posible que consideren que esto es intrusivo, ya que es posible que no cumplan plenamente con sus obligaciones tributarias...
La metodología típica para realizar un censo sería la siguiente:
- Definición del cuestionario censal
- Definición del área a cubrir
- Despliegue de la fuerza sobre el terreno y supervisión de su movimiento para garantizar que se hayan inspeccionado todas las calles
- Agregación, limpieza y visualización de los resultados
La recopilación de datos ahora se digitaliza cada vez más a través de una aplicación móvil dedicada (como la que hacemos nosotros), para permitir la captura de imágenes y GPS, y un proceso de gestión de datos automatizado.
Un censo se puede realizar internamente, aprovechando el personal de campo existente, o mediante una investigación de mercado independiente. Si bien la opción interna es más barata, puede entrar en conflicto con la rutina de trabajo y el modelo de comisiones de las ventas, que no se centrarán tanto en la tarea. Será más algo que hagan cuando tengan la oportunidad, en lugar de centrarse todo el día. La opción externa es la mejor manera de asegurarse de que un área esté cartografiada científicamente, calle por calle, ya que los entrevistadores se centran plenamente en eso.
Además del costo fijo de administración del proyecto, el componente de costo principal es uno variable, en función de:
- los kilómetros recorridos
- el número de puntos de venta identificados
Realizar un censo es la base de cualquier estrategia de distribución rigurosa. A menudo es un ejercicio caro, pero hay que hacerlo para entender cuál es la situación del mercado. Establece las bases sobre las que posteriormente se puede realizar una segmentación de los puntos de venta, definir los territorios y la infraestructura de ventas necesaria para cubrir este territorio, en términos de distribuidores, representantes de ventas, etc. El comercio tradicional en África se compone de pequeñas tiendas que operan con una pequeña capitalización y, por lo tanto, pueden ir a la quiebra o cerrar debido al efecto de la estacionalidad (los agentes cierran para cosechar, por ejemplo). Por lo tanto, las tiendas abren y cierran, y existe el riesgo de que el censo quede desactualizado. Es necesario realizar una actualización constante mediante el uso de un sistema de automatización de la fuerza de ventas.
Canal
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), un «canal» se refiere a la vía o ruta a través de la cual un producto viaja desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. Abarca a los intermediarios y entidades que intervienen en el traslado del producto desde el punto de producción hasta el punto de venta. Los canales son esenciales para que las empresas de bienes de consumo masivo garanticen que sus productos estén disponibles para los consumidores en el lugar y el momento correctos. Hay varios canales en la distribución de bienes de consumo masivo y, por lo general, incluyen:
- Comercio tradicional (comercio general): Esto incluye puntos de venta más pequeños, como tiendas de abarrotes locales, tiendas familiares, tiendas kirana (en la India), tiendas de sari-sari (en Filipinas), etc. Estas tiendas están muy extendidas en muchos mercados emergentes y desempeñan un papel crucial en la distribución de productos.
- Comercio moderno: Esto abarca formatos minoristas más grandes, como supermercados, hipermercados y cadenas de tiendas. A menudo implican compras centralizadas y tienen una configuración más organizada en comparación con el comercio tradicional.
- Comercio electrónico: Con el auge de la digitalización, muchos productos de consumo masivo ahora se venden en línea a través de plataformas de comercio electrónico, sitios web directos al consumidor o incluso canales de redes sociales.
- Comercio mayorista: Los mayoristas compran productos a granel a los fabricantes y los venden en cantidades más pequeñas a los minoristas. Actúan como intermediarios entre el fabricante y el minorista.
- HORECA (Hotel/Restaurante/Cafetería): Algunos productos de consumo masivo, especialmente los de la categoría de alimentos y bebidas, se distribuyen en hoteles, restaurantes y cafeterías.
- Tiendas de conveniencia: Se trata de pequeños puntos de venta ubicados en lugares accesibles que atienden las necesidades inmediatas de los consumidores. Suelen tener una gama limitada de productos, pero están abiertos durante un horario prolongado.
- Tiendas especializadas: Se trata de minoristas que se centran en categorías de productos específicas, como tiendas de belleza, tiendas de alimentos orgánicos o tiendas de salud.
- Venta directa: Algunas empresas de bienes de consumo masivo utilizan un modelo de venta directa en el que los representantes venden los productos directamente a los consumidores, sin pasar por los puntos de venta minoristas tradicionales.
- Canales institucionales: Se trata de vender directamente a instituciones como escuelas, hospitales o entidades corporativas.
- Mercado abierto: Se trata de mercados callejeros, que suelen aparecer en muchos mercados emergentes, donde los vendedores venden productos de gran consumo directamente a los consumidores.
Cada canal de distribución tiene su propio conjunto de dinámicas, requisitos y desafíos. Las empresas de bienes de consumo masivo a menudo necesitan gestionar una estrategia de distribución multicanal para garantizar que sus productos estén disponibles para una amplia gama de consumidores. La elección de los canales a menudo dependerá del tipo de producto, el público objetivo, la dinámica del mercado y los objetivos comerciales de la empresa.
Comisión/Margen. Anverso y reverso
La diferencia entre el precio al que se compra y se vende el producto. Cada actor de la cadena de valor de la distribución recibe una comisión que cubre los costos de almacenamiento del producto (capital consumido), la logística y los costos asociados con la venta del producto (el salario de un cajero, por ejemplo). Cuanto más se «mueva» un producto, es decir, más se venda, como el tiempo de emisión, menor será la comisión. Por ejemplo, el tiempo de emisión es algo que se vende a diario y tiene una comisión de alrededor del 5% para los minoristas, mientras que un producto que permanecerá más tiempo en las estanterías tendrá que dar más comisiones como incentivo para que el minorista lo mantenga en stock.
La comisión también puede entenderse como un margen. Puede consistir en un descuento al comprar un producto por un valor de 100 dólares para el cliente final, a un precio de 90€ (una comisión del 10%), o en forma de bonificación, es decir, un flujo financiero adicional.
En la distribución, es importante diferenciar entre los márgenes frontales y posteriores. Los márgenes iniciales suelen ser descuentos que un distribuidor o minorista obtendría al comprar el producto, mientras que los márgenes posteriores se asocian al objetivo de rendimiento y a criterios cualitativos. La forma en que una marca establece la combinación entre el margen inicial y el margen residual es un aspecto clave de una estrategia de distribución, ya que debe ser atractiva para sus distribuidores y estar alineada con los intereses de todos. Dedicaremos una entrada específica al tema, pero una buena práctica suele ser tener un margen inicial del 40% y un margen posterior del 60%.
Crédito/Finanzas
La distribución de bienes de consumo masivo está estrechamente relacionada con el crédito. Es esencial entender cómo puede hacer que la distribución triunfe o fracase.
Las marcas suelen ofrecer sus productos a los distribuidores a crédito, con el respaldo del banco. En el momento de la licitación de selección de distribuidores, su solidez financiera, es decir, el capital que pueden aprovechar para comprar y distribuir, es uno de los aspectos más importantes. Por cierto, la distribución de bienes de consumo masivo puede asociarse a veces con el blanqueo de dinero, ya que recicla grandes cantidades de dinero.
Desde los distribuidores hasta los minoristas, las cosas se complican más. Todo depende del nivel de confianza y conocimiento que exista. Los distribuidores pueden sentirse cómodos entregando los productos a sus familiares y cobrando los pagos más adelante. Esta es la razón por la que, con frecuencia, la distribuyen mejor grupos étnicos específicos, que cuentan con mecanismos de confianza para fortalecer este proceso. Un buen ejemplo de ello son los libaneses de África occidental o los indios de África oriental. Sin embargo, un distribuidor es responsable de todo un territorio y tiene que atender a todos los habitantes de ese territorio, por lo que cuando no tiene una tienda específica o cree que va a tener dificultades para recuperar su dinero, exigirá un pago por adelantado.
Por último, desde los minoristas hasta los clientes finales, puede haber crédito. FIBR hizo una investigación y descubrió que el 90% de ellos concedían algún tipo de crédito (en una muestra pequeña). Teniendo en cuenta que todos los minoristas venden los mismos SKU, tiene sentido que se diferencien por ofrecer el mejor servicio a sus clientes y algún acuerdo sobre las condiciones de pago, por ejemplo, si compra esta noche, paga mañana. Los minoristas tienen un historial desordenado de deudas pendientes (como puedes ver en la imagen de abajo), pero pueden acabar perdiendo dinero con ello.
¿Qué tan confiable es este libro de crédito manual?
El crédito a minoristas y comerciantes es un tema candente en la actualidad, con múltiples iniciativas en ese campo para digitalizarlo más. Las instituciones de microfinanciación les han proporcionado crédito durante mucho tiempo, pero mediante procesos manuales, costosos y costosos. El problema es la falta de información sobre cómo conocer a sus clientes y de datos históricos de ventas confiables.
Para profundizar en el crédito y los ciclos financieros de las tiendas, recomendamos estas investigaciones de FIBR.
Servicio al cliente/ Back Office
La función para ayudar a los clientes o agentes en el uso de sus servicios o productos. A medida que las marcas de bienes de consumo masivo operan cada vez más en un espacio competitivo, se ven presionadas para ofrecer un mejor apoyo a su cadena de distribución final y a los minoristas que venden sus productos.
Los casos de uso típicos para los comerciantes serían los problemas relacionados con la formación, la calidad del producto, el despliegue de la visibilidad y las herramientas comerciales (reparar una nevera, tener material de marketing actualizado) y, si procede, problemas técnicos, por ejemplo, para los agentes móviles (restablecimiento del PIN, bloqueo de la SIM, etc.).
Distribución directa/indirecta
La distribución directa e indirecta son dos métodos principales que utilizan las empresas para poner sus productos en manos de los consumidores. Cada método tiene su propio conjunto de ventajas y desventajas, y la elección depende de varios factores, como el tipo de producto, la escala del negocio, el alcance del mercado y los objetivos comerciales estratégicos.
He aquí un desglose de las diferencias:
Distribución directa:
Definición: En la distribución directa, el fabricante vende sus productos directamente al consumidor final sin intermediarios.
Métodos:
- Ventas en línea: Vender a través del sitio web o la aplicación de comercio electrónico de la empresa.
- Tiendas minoristas: Algunos fabricantes poseen y administran sus propias tiendas minoristas (por ejemplo, Apple).
- Correo directo: Enviar catálogos de productos o materiales promocionales directamente a los hogares de los consumidores.
- Telemarketing: Vender productos por teléfono.
- Venta directa: Los representantes venden productos directamente a los consumidores (por ejemplo, Tupperware, Avon).
Ventajas:
- Controlar: Control total sobre la marca, los precios, el marketing y la experiencia del cliente.
- Márgenes: Mayores márgenes de beneficio, ya que no hay intermediarios que se lleven una parte.
- Datos del cliente: Acceso directo a los datos de los clientes para obtener información, comentarios y marketing dirigido.
Desventajas:
- Uso intensivo de recursos: Requiere recursos importantes, incluidos infraestructura y personal, para gestionar las ventas, el servicio de atención al cliente, los envíos y las devoluciones.
- Alcance limitado: Posible alcance de mercado limitado en comparación con la distribución a través de minoristas o distribuidores externos establecidos.
Distribución indirecta:
Definición: En la distribución indirecta, los fabricantes utilizan intermediarios o intermediarios para distribuir sus productos a los consumidores finales.
Intermediarios:
- Mayoristas: Compra productos al por mayor y véndelos a minoristas.
- Minoristas: Compra productos de mayoristas o distribuidores y véndelos a los consumidores finales.
- Agentes/Corredores: Representa al fabricante y busca compradores a cambio de una comisión.
- Distribuidores: Son similares a los mayoristas, pero con frecuencia ofrecen servicios adicionales, como el apoyo a la comercialización o el almacenamiento de grandes cantidades.
Ventajas:
- Escala: Capacidad de llegar a un público cada vez más amplio a través de redes de distribución establecidas.
- Experiencia: Los distribuidores y minoristas suelen tener información sobre los mercados locales y pueden gestionar muchos aspectos del proceso de venta.
- Ahorro de recursos: Los fabricantes pueden centrarse en la producción de bienes y dejar la logística, las ventas y, en algunos casos, la comercialización en manos de los intermediarios.
Desventajas:
- Márgenes reducidos: Los intermediarios se quedarán con una parte de las ganancias.
- Control limitado: Menor control sobre cómo se presenta, comercializa o fija el precio del producto en el entorno minorista.
- Potencial de conflicto: Las diferencias de objetivos entre los fabricantes y los intermediarios pueden generar conflictos.
En conclusión, la elección entre la distribución directa e indirecta depende de los objetivos, los recursos, el tipo de producto y el mercado objetivo de la empresa. Muchas empresas emplean una combinación de ambos métodos, lo que se conoce como distribución híbrida, para maximizar el alcance del mercado y la rentabilidad.
Distribución/ Ruta al mercado/ Ir al mercado/ Camino al mercado
La distribución es uno de los cuatro aspectos de una combinación de marketing. Para obtener un marco estratégico sobre cómo construir una hoja de ruta hacia el mercado en África, recomendamos este informe del BCG.
El siguiente artículo es un estudio de caso sobre la distribución de Unilever.
Informe de PWC sobre el sector de bienes de consumo masivo
Perspectivas del sector minorista y de bienes de consumo en diez países subsaharianos
Distribuidor/Mayorista/Distribuidor/Socio de canal
Distribuidor:
Un distribuidor es una entidad intermediaria entre el fabricante (o productor) de un producto y el minorista (o cliente final). Los distribuidores suelen comprar productos a los fabricantes, los almacenan en cantidades importantes y, a continuación, los distribuyen a los minoristas o, en algunos casos, directamente a los consumidores finales.
Características principales:
- Los distribuidores pueden tener derechos exclusivos para vender y comercializar un producto en un área geográfica específica.
- A menudo brindan servicios de valor agregado, como soporte de marketing, servicios postventa y soporte técnico.
Mayorista:
Un mayorista es un comerciante que compra productos a granel a los fabricantes y los vende a minoristas, otras empresas o usuarios profesionales. El objetivo principal es vender productos en grandes cantidades para que otros los vendan al por menor.
Características principales:
- Los mayoristas no suelen vender a los consumidores finales.
- Actúan principalmente como intermediarios de compras y es posible que no ofrezcan los servicios de valor agregado que suelen ofrecer los distribuidores.
Socio de canal:
Un socio de canal es una empresa que se asocia con un fabricante o productor para comercializar y vender los productos, servicios o tecnologías del fabricante. Puede ser un distribuidor, un mayorista, un minorista o incluso un agente. Los socios de canal se pueden clasificar según su volumen de ventas, cobertura geográfica o especialización en segmentos de mercado específicos.
Características principales:
- Los socios de canal ayudan a ampliar el alcance de los productos en varios mercados.
- Es posible que reciban apoyo de los fabricantes en términos de recursos de marketing, formación o incentivos.
Almacenista:
Un almacenista es un intermediario que almacena y vende productos. El término a menudo se usa indistintamente con «distribuidor» o «mayorista», pero en algunos contextos, un almacenista puede limitarse a mantener o almacenar el inventario sin desempeñar un papel importante en su comercialización o distribución.
Características principales:
- Se ocupa principalmente de mantener el inventario y garantizar la disponibilidad del producto.
- Puede ser específico de ciertas industrias o terminologías regionales.
En muchas cadenas de distribución, especialmente en industrias o mercados más grandes, pueden estar involucrados varios tipos de intermediarios, cada uno de los cuales desempeña un papel único a la hora de llevar los productos de los fabricantes a los consumidores finales. Las funciones y responsabilidades específicas de cada entidad también pueden variar en función de los matices regionales o específicos de la industria.
Representante de ventas de distribuidores (DSR) /Runner boy
Vendedores empleados por el distribuidor para llevar los SKU a los minoristas. Pueden moverse a pie, en triciclo o en moto.
Se espera que los distribuidores inviertan en los medios de transporte de su representante de ventas para que sean más eficientes. A la hora de diseñar el modelo de comisiones, el distribuidor debería tener en cuenta su modelo de negocio para asegurarse de que dispone de un margen suficiente para realizar estos gastos. También vale la pena entender cómo les pagan los distribuidores: debe ser un salario mínimo fijo y variable en función de las ventas o las visitas.
Para las marcas, es útil pasar tiempo en los distribuidores y hablar con el representante de ventas para comprobar estos dos parámetros y asegurarse de que los intereses están alineados y que el representante de ventas está bien incentivado. Los distribuidores pueden caer en la tentación de prometer demasiado para obtener un mandato de distribución y, después, ahorrar en costes al reducir su fuerza de ventas más adelante.
Distrito/Territorio/Área/Zona/Región/Clúster
Esta es la definición geográfica del área. Hay varios términos, pero también se reduce a dividir un país en varias partes. Por lo general, se alinea con la división administrativa para que sea más fácil de entender para la organización de ventas.
Dumping
El dumping se produce cuando un distribuidor vende productos fuera de su territorio/área asignada. Por lo general, es para alcanzar su objetivo principal de ventas y obtener la bonificación correspondiente. El dumping significa que está dispuesto a vender incluso con pérdidas o con márgenes más bajos para alcanzar este umbral de volumen. Esto es perjudicial para el ecosistema de distribución, ya que conduce a la canibalización de los ingresos, lo que destruye la propuesta de valor para el distribuidor en el territorio, lo que significa que venderá menos. Por supuesto, todos los distribuidores quieren vender en el centro de las ciudades, pero las marcas deben respetar las delimitaciones y despedir a cualquier distribuidor que cometa prácticas de dumping. Si bien los productos electrónicos, como el tiempo de emisión, pueden monitorizarse fácilmente y en tiempo real, es mucho más difícil en el caso de los productos físicos. Sin embargo, todavía se puede hacer escaneando los códigos de barras de los productos.
Cliente final
La persona real que compra productos en un minorista. Distinguir del cliente, para una marca de bienes de consumo masivo significa la tienda, que compra productos.
Tiempo de compras
Planificación de recursos empresariales (ERP)
El software que utiliza una marca para rastrear sus flujos financieros. Cuando se trata específicamente de la distribución, se utiliza para generar las facturas de las ventas principales o directas. A veces está vinculado al sistema SFA, cuando un representante de ventas necesita registrar sus ventas y generar una factura para entregarla al minorista.
Bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) /bienes de consumo envasados (CPG)
Con esa denominación, nos referimos a los productos de consumo que se compran con frecuencia y entran y salen rápidamente de las estanterías («una vida útil corta»). Son de bajo costo, se venden con un margen bajo, pero en grandes volúmenes. Algunos ejemplos de productos de consumo masivo son las bebidas frías, el jabón, los alimentos procesados, los artículos de tocador, los cosméticos, las telecomunicaciones, los productos de limpieza dental que salen al aire, los productos de afeitado y los detergentes, así como otros bienes no duraderos, como cristalería, bombillas, baterías, productos de papel y artículos de plástico. Se puede extender a los productos farmacéuticos, la electrónica de consumo, los productos alimenticios envasados, los refrescos, el papel de seda y las barras de chocolate.
Estos productos tienen una vida útil baja y se supone que se mueven rápidamente para generar beneficios para la cadena de valor. A un minorista le preocupa pedir únicamente productos que consuman parte de sus limitados recursos, espacio en las estanterías y capital, durante el menor tiempo posible.
Una lista de los 50 principales productos de consumo masivo de África
Este podcast también ofrece una visión de un campeón keniano local, llamado Chandariah.
KPI de productividad del personal de campo
El despliegue de personal de campo para un fabricante suele ser un factor clave en los gastos operativos, pero es esencial para impulsar la relación con los distribuidores y los clientes (minoristas). El primer paso para medir el retorno de la inversión y su productividad consiste en calcular los siguientes KPI:
Tiempo trabajado
- Hora de inicio. Primera visita registrada en la aplicación
- Hora de finalización. Última visita registrada en la aplicación
- Tiempo de trabajo. Hora de finalización - Hora de inicio
- % del personal que hizo su visita antes de las 9 de la mañana.
- Duración de la visita. Hora de salida: hora de entrada. Para medir el tiempo de permanencia en el punto de venta
- Hora de visita. Suma de la duración de la visita durante el día
- Tiempo de transporte. Tiempo total de trabajo: tiempo total de visita. Esto se puede expresar como una proporción de visitas o transporte. ¿Cuál es el porcentaje de tiempo que el personal de campo dedica realmente a interactuar con el vendedor/agente? Quieres asegurarte de que el tiempo de transporte sea mínimo planificando bien las rutas.
Cobertura de puntos
- Número de visitas por día
- Número de tiendas únicas visitadas. Como comprobamos, por ejemplo, con la función de registro y salida geográficos que incluimos en nuestra solución, según la cual el inicio y el final de la visita solo se pueden informar si el GPS muestra que estás en la tienda.
- % de tiendas o agentes de la cartera visitadas (cobertura de puntos de venta). Este es un KPI fundamental para garantizar que el representante de ventas o TDR visite a todos los miembros de su cartera y no siempre a los mismos (agentes fáciles) o tiendas. Este KPI es relevante si nos fijamos en un período más largo, como 30 días. Una suposición razonable es que el representante de ventas o TDR debería poder visitar al menos el 50% de su cartera en un mes.
Eficiencia de ventas
- Muchos días. Número de días únicos trabajados
- Representantes de ventas activos. Representante de ventas con al menos 1 venta durante el día
- Llamadas = Número de ventas realizadas
- Tasa de éxito = Número de ventas/Número de visitas
- Valor de venta
- Tamaño de la caída = Valor de venta/Número de llamadas
- Cantidad de ventas
- Cantidad vendida promedio
Se pueden agregar otros KPI según las características específicas de la actividad. Lo importante es que se definan objetivos para cada KPI y un esquema de comisiones variable para garantizar que el usuario de campo esté motivado para alcanzar estos objetivos. Puede parecer obvio, pero vemos muchas situaciones en las que no se incentiva al personal sobre el terreno, normalmente porque la empresa de gran consumo no tiene la capacidad de medir su actividad con precisión debido a la falta de un sistema de automatización del personal sobre el terreno.
Fraude
A medida que el negocio de bienes de consumo mueve cantidades significativas de efectivo, está muy expuesto a casos de fraude. El equipo de ventas está en primera línea, con el riesgo de confabularse con los distribuidores. Una buena forma de abordar este problema es hacer una rotación regular del personal entre territorios, por ejemplo, cada seis meses, para tener una visión nueva del negocio y evitar caer en la autocomplacencia.
Los casos de fraude más frecuentes son los siguientes:
- Cálculo incorrecto de las comisiones por parte de una persona privilegiada de la marca para aumentar las comisiones que reciben los representantes de ventas o los distribuidores. Es por eso que las comisiones suelen calcularse dos veces, primero por el equipo de ventas y luego por Finance/Revenue Assurance.
- Licitaciones de nombramiento de distribuidores sesgadas. La evaluación del distribuidor puede favorecer a un distribuidor con la ayuda de personas con información privilegiada. Por eso es necesario hacerlo de forma colegiada con representantes de varios departamentos, documentándola con precisión y basándose en pruebas fácticas
- Dumping. Los distribuidores venden fuera de sus territorios, a veces incluso con pérdidas, para alcanzar sus objetivos.
- Productos falsos/falsificados. Los distribuidores o tiendas pueden vender productos que no son genuinos. Por ejemplo, los lubricantes quedan muy expuestos, se venden botellas vacías y luego se llenan con aceite falso, lo que dificulta que el consumidor sepa qué es auténtico.
A modo de ejemplo, Guinness Cameroon tuvo que despedir a gran parte de su comité ejecutivo tras descubrirse un fraude vinculado a las ventas.
Según una empresa de bebidas alcohólicas, más del 30% de las bebidas alcohólicas que se venden en Camerún son falsificadas o se introducen de contrabando en el país.
Trabajador independiente, ventas de campo, agente móvil, agente itinerante, soldado de infantería
Una persona que vende productos en la calle, sin estar vinculada a un lugar físico en particular, como una tienda. Por lo general, los estudiantes tienen una marca básica, como una chaqueta, y caminan por las calles en áreas concurridas en busca de clientes. El mejor ejemplo de una fuerza de campo tan poderosa es FanMilk, que vende principalmente a través de su fuerza de campo compuesta por miles de agentes de campo. Por lo general, no están relacionados contractualmente con las marcas y se les paga con un margen inicial. A continuación se presenta un buen resumen de las mejores prácticas en términos de compensación y reconocimiento para reducir la pérdida de personal de ventas de campo.
Mejores prácticas en la gestión de ventas de campo
Marchands ambulants et numériquemarchands-ambulants-et-numerique.com
Rastreo GPS
En el contexto de la distribución de bienes de consumo, el rastreo por GPS (Sistema de Posicionamiento Global) se refiere al uso de la tecnología GPS para monitorear y administrar el movimiento y la ubicación de los vehículos de entrega, los bienes y, a veces, incluso los representantes de ventas en tiempo real o casi en tiempo real. Esta tecnología se puede implementar a través de dispositivos de rastreo GPS dedicados instalados en los vehículos o mediante aplicaciones móviles utilizadas por los conductores o los representantes de ventas. Es importante por varios motivos:
- Optimización de rutas: Con el seguimiento en tiempo real, los distribuidores pueden encontrar las rutas más eficientes para las entregas, lo que ahorra tiempo y reduce los costos de combustible. Esto es especialmente crucial en entornos urbanos densos, donde las condiciones del tráfico pueden cambiar rápidamente.
- Servicio de atención al cliente mejorado: Conocer la ubicación exacta de un vehículo de entrega permite a los distribuidores proporcionar a los minoristas o clientes finales estimaciones precisas del tiempo de entrega, lo que mejora la calidad del servicio.
- Seguridad y protección: El rastreo por GPS puede impedir el robo y el uso no autorizado de vehículos. Si un vehículo es robado, el sistema GPS puede ayudar a recuperarlo rápidamente. Además, el monitoreo puede garantizar que los conductores cumplan con las pautas de seguridad y eviten áreas potencialmente peligrosas.
- Eficiencia operativa: Los gerentes pueden identificar los cuellos de botella, los retrasos o las ineficiencias en el proceso de entrega mediante el análisis de los datos del GPS. Esta información puede conducir a mejoras en los procesos y a una mejor asignación de los recursos.
- Supervisión y rendición de cuentas: Al hacer un seguimiento de los representantes de ventas, los gerentes pueden asegurarse de que se estén realizando las visitas programadas a las tiendas minoristas. Añade un nivel de responsabilidad y garantiza que los representantes pasen el tiempo suficiente en cada ubicación.
- Administración de inventario: En combinación con otros sistemas, el rastreo por GPS puede proporcionar información sobre la rapidez con la que los productos se mueven a través de la cadena de distribución, lo que ayuda a la gestión del inventario y a la previsión.
- Costos reducidos: Las rutas eficientes significan un menor consumo de combustible y un menor desgaste del vehículo. Además, las entregas puntuales pueden reducir la necesidad de realizar costosos pedidos urgentes o envíos de emergencia.
- Recopilación y análisis de datos mejorados: Los datos recopilados de los sistemas GPS se pueden analizar para obtener información sobre los tiempos de entrega óptimos, las rutas preferidas y otras métricas relacionadas con la logística. Este enfoque basado en datos puede conducir a una toma de decisiones más informada.
- Cumplimiento y presentación de informes: En algunas regiones o como parte de ciertos acuerdos contractuales, puede ser necesario proporcionar pruebas de los tiempos de entrega, las rutas tomadas u otras métricas relacionadas. El rastreo por GPS ofrece una forma objetiva de proporcionar estos datos.
- Beneficios ambientales: La optimización de las rutas y la reducción de los tiempos de inactividad conducen a una reducción de las emisiones, lo que contribuye a los esfuerzos de sostenibilidad ambiental
En resumen, el seguimiento por GPS en el contexto de la distribución de bienes de consumo proporciona una mejor visibilidad del proceso de distribución. Esta mayor transparencia puede conducir a operaciones más eficientes, ahorros de costos, un mejor servicio al cliente y, en general, una mejor gestión de la distribución.
Percha
Por lo general, un «colgador» se refiere a una herramienta de exhibición promocional que se usa en las tiendas minoristas. Estas perchas están diseñadas para exhibir productos de manera prominente, generalmente listos para usar, a fin de atraer la atención de los compradores y fomentar la compra impulsiva.
Características y usos de las perchas en la comercialización de bienes de consumo masivo:
- Prominencia: Las perchas suelen colocarse en áreas de alta visibilidad dentro de una tienda, como al final de los pasillos (tapas), cerca del mostrador de caja o en otros lugares estratégicos donde puedan captar la atención de los compradores de manera efectiva.
- Diseño: Los colgadores están diseñados para ser llamativos y, a menudo, presentan colores vibrantes, gráficos llamativos y mensajes promocionales. Pueden mostrar nuevos productos, ofertas especiales o descuentos por tiempo limitado.
- Versatilidad: Las perchas se pueden usar para exhibir una variedad de productos, desde paquetes de bocadillos y bebidas hasta artículos de cuidado personal. Su diseño puede variar desde simples ganchos para colgar productos hasta estructuras más elaboradas que pueden contener varios artículos.
- Pantallas temporales: Las perchas se utilizan a menudo para promociones de corta duración. Una vez que finaliza la promoción o el producto se agota, el colgador se puede quitar fácilmente o reemplazar por otro artículo promocional.
- Ahorra espacio: Dado que las perchas utilizan espacios verticales y áreas fuera de las estanterías normales, ofrecen a los minoristas un espacio de exhibición adicional sin ocupar las áreas principales de las estanterías.
- Ventas mejoradas: Al colocar los productos en lugares inesperados y presentarlos de manera atractiva, las perchas pueden impulsar las compras impulsivas y aumentar las ventas de los productos expuestos.
En el competitivo mundo de los bienes de consumo masivo, captar la atención del comprador es crucial. Las perchas, junto con otros materiales para puntos de venta (POP), como los colgadores para estanterías, las pegatinas oscilantes y las pegatinas para el suelo, son herramientas esenciales del arsenal de un comerciante para mejorar la visibilidad de los productos e impulsar las ventas.
Reconocimiento de imágenes
La capacidad de detectar automáticamente los productos presentes en una estantería o marcas se está convirtiendo en un componente tecnológico clave que muchos productos de consumo masivo están intentando incluir en sus operaciones para aumentar la eficiencia de los controles de comercialización. El valor añadido es evidente: en lugar de pedir al representante de ventas que introduzca los datos de 30 SKU y los cuente uno por uno, basta con tomar una o dos fotografías.
Si bien esto se había utilizado tradicionalmente para el entorno comercial moderno, con estantes bien estructurados, los algoritmos ahora son lo suficientemente robustos como para usarse en el universo comercial tradicional.
Lo que se requiere para implementarlo es:
- Un algoritmo entrenado
- Un motor de almacenamiento y computación alojado en la nube
- Una fase de etiquetado de imágenes en la que el algoritmo se entrena con una gran cantidad de imágenes en la que se etiqueta cada SKU que se va a detectar,
Creemos que esta tecnología ahora está madura y bien probada y debería formar parte del monitoreo de cada operación de ventas.
Quiosco
Un quiosco es una unidad de distribución conveniente en África, ya que se puede instalar en cualquier lugar. Por lo general, es una estructura pequeña con un cajero en su interior. Como espacio en las estanterías, es más importante vender productos electrónicos o pequeños, como billetes, caramelos, etc.
Es de estructura de madera, fibra plástica o metal. Lo proporciona la marca que los fabrica en serie o lo hace el propio agente.
Cuando la marca lo financia y lo implementa, el aspecto clave que hay que supervisar es que los competidores no se beneficien de ello ni vendan sus productos, al menos no de manera obvia. Esto es algo contra lo que los representantes de ventas deben luchar cuando visitan los puntos de venta. En la imagen de abajo, puede ver un ejemplo en el que el operador de telefonía móvil MTN es visible en un quiosco de Airtel.
Distribución de última milla
La «distribución de última milla» se refiere al paso final del proceso de distribución en el que las mercancías se transportan desde un centro o instalación de distribución hasta el usuario final, que puede ser el hogar del consumidor, un punto de venta u otro destino final. La «última milla» no significa necesariamente una distancia de una milla, sino que indica el último tramo o fase del proceso de entrega.
En el contexto de muchos sectores, especialmente el comercio electrónico, la logística y los bienes de consumo de gran consumo (FMCG), la última milla suele considerarse la parte más crítica y desafiante de la cadena de distribución por varias razones:
- Complejidad: La entrega de última milla a menudo implica navegar por áreas urbanas, lidiar con el tráfico, encontrar direcciones específicas y coordinar con los destinatarios. Esto puede resultar difícil desde el punto de vista logístico.
- Coste: Una parte importante del costo total de envío se atribuye con frecuencia a la distribución de última milla. Esto se debe a la naturaleza fragmentada de las entregas, especialmente cuando se entregan pedidos individuales a hogares o empresas.
- Satisfacción del cliente: La última milla afecta directamente a la experiencia del cliente. Los retrasos, los retrasos en las entregas o los productos dañados durante esta fase pueden empañar gravemente la reputación de una empresa.
- Sensibilidad temporal: Especialmente en el caso de productos perecederos, entregas de alimentos o artículos con plazos limitados, la última milla debe ser rápida y eficiente.
- Preocupaciones ambientales: Las áreas urbanas son cada vez más conscientes del impacto ambiental de los vehículos de reparto, lo que lleva a impulsar soluciones de entrega de última milla más sostenibles.
- Volumen de entregas: Con el auge del comercio electrónico, el número de entregas individuales se ha disparado, lo que añade más complejidad a la logística de última milla.
Para abordar estos desafíos, las empresas y los proveedores de logística innovan y exploran continuamente varias soluciones:
- Tecnología: Software de enrutamiento avanzado, seguimiento en tiempo real y análisis predictivo para optimizar las rutas y mejorar la precisión de las entregas.
- Métodos de entrega alternativos: Despliegue de drones, vehículos autónomos o vehículos eléctricos para entregas más eficientes y sostenibles.
- Microhubs: Establecer centros de distribución más pequeños cerca de las áreas urbanas para reducir la distancia de la última milla.
- Entrega colaborativa: Involucrar a personas locales o servicios de terceros para que entreguen paquetes, similares a los modelos de viajes compartidos.
- Taquillas y puntos de recogida: En lugar de entregarlos a domicilio, los clientes pueden recoger sus pedidos en casilleros o puntos de recogida centralizados según les convenga.
En resumen, si bien la última milla es un aspecto complejo y desafiante de la distribución, también es un punto focal para la innovación y la optimización en el mundo de la logística y el comercio minorista.
Una iniciativa interesante en ese campo es el Global Distributor Collective, cuyo objetivo es reunir a los distribuidores de última hora de dichos productos en torno al intercambio de conocimientos y la experimentación.
Línea por llamada productiva
En el contexto de los bienes de consumo de gran consumo (FMCG), el término «línea por llamada productiva» se refiere a una métrica de rendimiento utilizada por los equipos de ventas y distribución. He aquí un desglose:
- Línea: Por lo general, se refiere a un SKU (unidad de mantenimiento de existencias) o a una variante de producto individual dentro de una gama de productos más amplia. En el contexto de los bienes de consumo masivo, una línea puede ser un sabor específico de un refresco o un tamaño determinado de champú.
- Llamada productiva: En este contexto, por «llamada» se entiende la visita de un vendedor o distribuidor a un punto de venta minorista. Se convierte en «productivo» cuando realmente se hace un pedido durante la visita. Si un vendedor visita una tienda pero no recibe ningún pedido, es posible que esa visita no se considere productiva.
Por lo tanto, la «línea por llamada productiva» es esencialmente una medida de cuántos productos (o SKU) diferentes se solicitan durante una visita de ventas exitosa. Por ejemplo, si un vendedor visita una tienda de abarrotes y hace pedidos de tres productos diferentes de una misma gama, la línea por llamada productiva para esa visita sería de tres.
Esta métrica ayuda a las empresas de bienes de consumo masivo a medir la eficacia de sus estrategias de ventas y distribución. Si el número de líneas por llamada productiva es alto, podría indicar que los minoristas están almacenando una amplia gama de productos de la empresa. Por el contrario, un número inferior podría indicar que los esfuerzos de venta se centran demasiado en unos pocos productos o que es necesario aumentar el atractivo de otros productos de la cartera.
Programa de fidelización
Los minoristas no son exclusivos de las marcas y los distribuidores. Por lo tanto, si se sienten maltratados o insatisfechos con el nivel de comisiones, pueden dejar de comprar marcas o no dar a los productos el nivel adecuado de consideración.
Para mantener los mejores lugares y garantizar la lealtad de los comerciantes, las marcas ofrecen una serie de incentivos, como:
- Convenciones/Foros de agentes donde compartes las mejores prácticas, regalas obsequios, reconoces y premias a los más vendidos. Puede ser difícil organizarlo desde el punto de vista logístico, pero es muy apreciado, ya que da la sensación de pertenencia a la misma «familia»
- Realiza desafíos de ventas con premios para ganar, como motos, generadores, dinero en efectivo, etc.
- Descuento basado en el volumen comprado
- Se proporciona visibilidad o equipo adicionales (como el banner li)
Un programa de fidelización es una forma eficaz de crear una relación sólida y duradera con las tiendas. Para ser implementado, se requiere:
- Una base de datos actualizada y confiable de sus clientes con sus datos de contacto, información de dinero móvil, etc.
- Una herramienta de SFA que rastrea las ventas y el rendimiento de cada tienda
- Una estructura de incentivos atractiva y transparente
Lo ideal es que los pagos se compartan regularmente, al menos una vez al mes, a través de dinero móvil, y que el pago sea fácil de entender. A través de FieldPro, permitimos compartir semanalmente SMS o actualizaciones de aplicaciones para que todos estén al tanto del rendimiento
Fabricantes/Marcas
Las empresas que producen los bienes de consumo. Pueden ser multinacionales, como Nestlé, Danone, Coca Cola o entidades locales.
Este informe de BCG extrae lecciones de las principales empresas de éxito del continente africano.
Esta es una lista de las 500 principales empresas que operan en África.
Y un informe sobre los factores de éxito de Coca Cola en África.
Además de uno sobre una marca emergente de bienes de consumo masivo con sede en Senegal, Patisen
https://youtu.be/0fFZUSMuQIg
Fabricación frente a importación
La fabricación local frente a la importación de productos, especialmente en el contexto de los bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en los mercados emergentes, es una decisión estratégica en la que influyen múltiples factores. Estas son las razones por las que una marca de bienes de consumo masivo podría optar por la fabricación local y los criterios a tener en cuenta para cada opción:
Ventajas de la fabricación local:
- Ahorro de costes: La fabricación local puede reducir los costos de producción, especialmente si las materias primas están fácilmente disponibles en la región.
- Plazos de entrega reducidos: La fabricación local puede reducir drásticamente los plazos de entrega, haciendo que la cadena de suministro responda mejor a las fluctuaciones del mercado y a las demandas de los consumidores.
- Personalización y adaptación: La producción local de bienes permite a las empresas adaptar los productos a los gustos, preferencias y matices culturales locales de manera más eficaz.
- Elusión de derechos y aranceles de importación: La importación de productos terminados puede conllevar derechos y aranceles más altos, mientras que la fabricación local, en algunos casos con recursos locales, podría beneficiarse de exenciones o incentivos fiscales.
- Fortalecimiento de la imagen de marca: La fabricación local puede considerarse una inversión en la economía local, que conduce a la creación de empleo y al crecimiento económico, lo que puede reforzar la imagen de la marca en el mercado.
- Resistencia de la cadena de suministro: La producción local puede proteger a las empresas de las interrupciones de la cadena de suministro mundial, como las causadas por las tensiones geopolíticas, las pandemias mundiales o los desafíos del transporte.
- Cumplimiento normativo: Algunos países tienen regulaciones o incentivos que fomentan la producción local. Al fabricar localmente, las marcas de bienes de consumo masivo pueden garantizar un mejor cumplimiento de estas regulaciones.
Criterios a tener en cuenta:
- Análisis de costos: El análisis exhaustivo de costos debe tener en cuenta no solo la producción, sino también la logística total, incluidos los posibles derechos de importación, el transporte, el almacenamiento y la distribución.
- Tamaño del mercado y potencial de crecimiento: Si el tamaño del mercado es sustancial y se espera que crezca, puede justificar la inversión en instalaciones de fabricación locales.
- Disponibilidad de materias primas: ¿Las materias primas e ingredientes necesarios están fácilmente disponibles a nivel local o habría que importarlos?
- Costos laborales y habilidades: Debe evaluarse la disponibilidad de mano de obra calificada y los costos comparativos de la mano de obra.
- Infraestructura: Tenga en cuenta la infraestructura existente, incluidas las carreteras, los puertos y el suministro de electricidad y agua, que podría afectar la viabilidad y el costo de la fabricación local.
- Entorno reglamentario: Analice las regulaciones locales relacionadas con la fabricación, las normas de calidad, las leyes laborales y las consideraciones ambientales.
- Estabilidad política y económica: El entorno político y económico puede influir en las decisiones de inversión a largo plazo. Un entorno estable es, por lo general, más propicio para establecer unidades de fabricación.
- Estabilidad monetaria: Si la moneda local es volátil, puede afectar a los costos, especialmente si se importan materias primas.
- Panorama competitivo: Si los competidores producen localmente y obtienen ventajas de costos o una mejor capacidad de respuesta del mercado, podría ser un argumento sólido a favor de la fabricación local.
- Complejidades logísticas: Analice los desafíos y los costos asociados con la importación de productos terminados, incluidos los plazos de entrega, los procedimientos aduaneros y los posibles cuellos de botella.
En el caso de las marcas de bienes de consumo masivo que estén considerando entrar o expandirse en los mercados emergentes, la decisión de fabricar localmente o importar dependerá de una combinación de estos factores. Por lo general, para tomar una decisión estratégica se lleva a cabo una exhaustiva investigación de mercado y un estudio de viabilidad, en el que suelen participar expertos o socios locales.
Cuota de mercado (volumen/ingresos)
La métrica soñada que todas las marcas de bienes de consumo masivo desean conocer, pero notoriamente difícil de medir en África, debido al alto predominio de ventas no declaradas en el comercio tradicional.
Los actores establecidos, como Nielsen o TNS, crean un panel de tiendas supuestamente representativo (máximo 1000) en el que tratarán de informar en la medida de lo posible de todas las ventas por SKU. No se dice que este método funcione muy bien y las marcas de bienes de consumo masivo están desesperadas por encontrar fuentes de datos alternativas para saber cómo les va en comparación con el mercado.
El volumen significa, teniendo en cuenta los productos, cuántas unidades del producto A se vendieron en su categoría de producto. Los ingresos o el valor de la cuota de mercado tienen en cuenta el precio real del producto: del valor total gastado en esta categoría de productos, ¿cuánto se destinó al producto A?
Tamaño y potencial del mercado en África
¿Qué tan grande es la oportunidad para los jugadores de bienes de consumo masivo? ¿Está creciendo el mercado? Por supuesto, es muy difícil evaluarlo con precisión. Para McKinsey, como se detalla en el informe que figura a continuación, el consumo de los hogares privados asciende a 1,4 billones de dólares y crecerá a un ritmo del 3% anual hasta 2025.
Comercialización, marca, visibilidad
Se refiere a todo el material físico o los letreros que muestran a un cliente que una marca o un producto se vende en este punto de venta, o que le comunican en una promoción cómo utilizar un producto o servicio específico (como el gráfico de precios o la línea de atención al cliente para obtener dinero móvil).
Puede presentarse en muchos formatos, desde pósters adhesivos hasta señales de tráfico, cajas de luz, etc. Lo primero que llama la atención al pasar por las tiendas comerciales tradicionales de África es la gran cantidad de coloridos carteles y letreros de marcas. Si bien esto puede llevar a que los propios propietarios de las tiendas pinten obras artísticas de manera creativa para anunciar lo que venden, por lo general hace que las marcas compitan por el espacio y se superpongan con las demás.
Una vez más, contar con la fuerza de campo adecuada sobre el terreno para interactuar con los minoristas es la única manera de garantizar que la marca se despliegue correctamente.
Los desafíos comunes asociados con la marca son:
- todavía se muestran los obsoletos. No es raro ver que todavía se anuncian promociones de hace 2 años..
- se desgastan fácilmente. Con la contaminación, el polvo y las duras condiciones climáticas, una marca atractiva puede deteriorarse rápidamente y los colores se desvanecen. Cuando planifique una inversión de este tipo, asegúrese de que sea sólida
- robados o revendidos. Ese es el problema con las mesas con sombrillas o en la calle, por ejemplo, que se pueden utilizar para un propósito diferente.
Las directrices en torno a la comercialización pueden denominarse:
- Imagen del éxito
- Ejecución en tienda
- La mejor toma de corriente estándar, etc.
Clase media (de África)
Una cuestión espinosa es la del tamaño de la clase media. Este artículo es interesante sobre esa cuestión.
¿Qué tan grande es la oportunidad?
Teléfono móvil
Se ha dicho y escrito mucho sobre el espectacular crecimiento de las conexiones móviles en el continente africano. La conectividad móvil y el dinero móvil se han convertido en infraestructuras vitales que los actores del sector del consumo masivo deben aprovechar en sus estrategias empresariales. Para un informe completo sobre el estado de la industria móvil en África subsahariana, números de referencia sobre el número de suscriptores y una visión general del panorama en términos de innovaciones y perspectivas, este informe de la Asociación GSM es lo que necesita.
Visita misteriosa/comprador
Por lo general, lo realizan agencias de investigación de mercado, y se refiere al proceso de hacerse pasar por un cliente para evaluar la calidad de la experiencia del usuario.
Si bien se acerca al concepto de una auditoría minorista externa, una visita misteriosa ayudará a medir cosas más sutiles, como el recorrido de un cliente en un centro de servicio. ¿Estaba bien informado el cliente? ¿Le hablaron de la promoción X o Y?
Gerente Nacional de Ventas
Este es el título de trabajo que se suele utilizar para la persona a cargo de liderar la distribución y coordinar las acciones de los diferentes gerentes regionales que están por debajo de él. Consulte nuestro artículo sobre la estructura de distribución de bienes de consumo para obtener más información sobre las diferentes funciones.
Distribución numérica
La distribución numérica, a la que se hace referencia con frecuencia en la industria de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), es una métrica que se utiliza para medir la disponibilidad y la presencia de un producto o marca en los puntos de venta. Proporciona una idea de la cantidad de existencias de un producto.
En concreto, la distribución numérica se define como:
Distribución numérica (%) = (Número de puntos de venta que almacenan el productoNúmero total de puntos de venta encuestados en la categoría) × 100 Distribución numérica (%) = (Número total de puntos de venta encuestados en la categoríaNúmero de puntos de venta que almacenan el producto) × 100
Estos son algunos puntos clave sobre la distribución numérica:
- Indicación de alcance: La métrica proporciona una indicación de la distribución de un producto o marca en comparación con el número total de puntos de venta en los que podría estar presente.
- No se basa en el volumen: La distribución numérica no tiene en cuenta el volumen de ventas ni la cantidad de existencias en cada punto de venta. Simplemente calcula la presencia o ausencia de un producto.
- Influencia en la decisión de compra: Una distribución numérica más alta significa que los consumidores tienen más oportunidades de comprar el producto, lo que puede generar mayores ventas.
- Comparación con la competencia: Al comparar las cifras de distribución numérica, las marcas pueden determinar cómo su alcance de distribución se compara con el de la competencia.
- Formación de estrategias: Las marcas pueden usar datos de distribución numérica para ajustar sus estrategias de distribución. Por ejemplo, si un producto tiene una alta demanda en el mercado pero una distribución numérica baja, existe una clara oportunidad de aumentar la distribución a más puntos de venta.
- Combinado con otras métricas: Si bien la distribución numérica proporciona información sobre el alcance de un producto, a menudo se usa junto con otras métricas, como la distribución ponderada (que tiene en cuenta el volumen de ventas o el potencial de los puntos de venta), para obtener una imagen completa de la presencia de un producto en el mercado.
En esencia, la distribución numérica ayuda a las marcas y a los fabricantes a entender su penetración en el mercado en términos de la gran cantidad de puntos de venta en los que están disponibles sus productos.
Mercado abierto
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), el canal de «mercado abierto» se refiere a los puntos de venta y vendedores minoristas tradicionales y desorganizados. Estos pueden abarcar desde vendedores ambulantes y pequeñas tiendas de barrio hasta tiendas de abarrotes locales y tiendas independientes de tamaño mediano. A diferencia de los canales comerciales modernos, que consisten en cadenas minoristas, hipermercados y supermercados organizados, el canal de mercado abierto opera fuera del ámbito de las grandes organizaciones minoristas.
Estas son algunas de las características y aspectos clave del mercado abierto como canal de distribución de bienes de consumo masivo:
- Escala y alcance: Los mercados abiertos suelen representar una parte importante del panorama minorista, especialmente en los mercados emergentes o los países en desarrollo. Pueden ofrecer un amplio alcance, especialmente en áreas en las que las grandes cadenas minoristas no han penetrado.
- Flexibilidad: Estos mercados tienden a tener un enfoque más flexible en términos de existencias, precios y actividades promocionales. Las decisiones suelen ser tomadas por el propietario individual de la tienda, en lugar de estar dictadas por las estrategias corporativas.
- Basado en relaciones: Las transacciones en el mercado abierto suelen estar impulsadas por relaciones duraderas entre los minoristas y sus clientes, así como entre los minoristas y los distribuidores o representantes de ventas de bienes de consumo masivo.
- Surtido variado de productos: Es posible que las tiendas del mercado abierto no siempre tengan una amplia variedad de cada producto, pero pueden tener una amplia gama de productos para satisfacer las diversas necesidades de su base de clientes locales.
- Condiciones de crédito: Las empresas en el mercado abierto a veces pueden operar en condiciones crediticias, en las que el minorista puede pagar al distribuidor después de un período determinado en lugar de hacerlo en el momento de la entrega.
- Frecuencia de pedidos: Dada su limitada capacidad de almacenamiento, los minoristas del mercado abierto pueden hacer pedidos con más frecuencia, pero en cantidades más pequeñas.
- Actividades promocionales: En el mercado abierto, las actividades de promoción suelen estar más localizadas y la eficacia de las promociones puede variar considerablemente de un punto de venta a otro.
Para las empresas de bienes de consumo masivo, comprender la dinámica del mercado abierto es crucial, especialmente a la hora de lanzar productos o diseñar estrategias de ventas y distribución para las regiones en las que el mercado abierto domina el panorama minorista.
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La columna vertebral de la distribución en África. Se estima que hay 5 millones de ellos en todo el continente. Pueden presentarse en diferentes términos y en diferentes tipos.
Las marcas de bienes de consumo masivo los consideran sus consumidores, mientras que los compradores son los consumidores finales. Son los intermediarios finales entre la marca y los consumidores finales, y se encargan de comprar, almacenar y vender el producto. Como son la interfaz, son un eslabón clave en la cadena de valor de la distribución. Las marcas realizan importantes inversiones para hacerse cargo de las relaciones con ellas, crear programas de fidelización, visitarlas, etc.
Las marcas tienen dificultades para estandarizar la definición de los puntos de venta, especialmente de un país a otro, ya que puede haber denominaciones específicas para cada país. En África Oriental, dukas es una palabra común, por ejemplo, pero en Angola será cantina, etc.
Desde el punto de vista del dinero móvil, los minoristas pueden ser tanto agentes, que ofrecen servicios de entrada y retirada de efectivo, como comerciantes, que aceptan pagos por los productos con dinero móvil.
Para tener una experiencia de primera mano del aspecto de un duka, recomiendo esta gran experiencia de realidad virtual del proyecto FIBR.
Para leer más sobre Shopkeeper, esta publicación es interesante
Un día en la vida de un comerciante Dirigir una pequeña tienda es un trabajo difícilMedium.com
Embalaje
El embalaje desempeña un papel vital en diferentes industrias, y su importancia va más allá de la simple contención. He aquí un desglose de las diversas funciones del embalaje:
- Protección: El embalaje protege el producto de los daños físicos, la contaminación, la manipulación y los factores ambientales, como la humedad, la luz o el aire, que pueden degradar ciertos productos.
- Información: El embalaje proporciona la información necesaria sobre el producto, incluido su contenido, las instrucciones de uso, los ingredientes, la información nutricional, la fecha de caducidad, los detalles del fabricante y más.
- Atracción: El diseño y la estética de los envases pueden atraer a los consumidores e influir en sus decisiones de compra.
- Conveniencia: El embalaje puede facilitar el transporte, la manipulación, la exhibición y el uso del producto. Por ejemplo, un envase resellable añade comodidad a los consumidores.
- Diferenciación: El embalaje ayuda a diferenciar un producto de sus competidores, al establecer la identidad y el reconocimiento de la marca.
Existen varios tipos de empaques según los materiales utilizados, el diseño y el propósito. Algunos de los tipos más comunes son:
- Embalaje primario: Este es el embalaje inmediato que contiene el producto. Algunos ejemplos son un tubo de pasta de dientes, una lata de refresco o un frasco de medicamento.
- Embalaje secundario: Contiene el embalaje principal y se usa para agrupar productos para su distribución o venta. Un ejemplo sería la caja de cartón que contiene varios tubos de pasta de dientes.
- Embalaje terciario: Se utiliza para la manipulación de productos a granel, el almacenamiento en almacenes y el transporte. Garantiza el transporte seguro de lotes de productos. Los ejemplos incluyen palés cargados con cajas o cartones.
- Envases rígidos: Hecho de materiales resistentes que conservan su forma, como botellas de vidrio, latas de metal y recipientes de plástico duro.
- Embalaje flexible: Hecho de materiales fácilmente flexibles, como bolsas de plástico, bolsas de aluminio y film retráctil.
- Envases sostenibles o ecológicos: Fabricado con materiales respetuosos con el medio ambiente y diseñado para tener un impacto ambiental mínimo. Esto puede incluir envases reciclables, biodegradables o compostables.
- Embalaje inteligente o inteligente: Incorpora tecnología para proporcionar funciones adicionales, como el seguimiento de la frescura, la mejora de la seguridad o la experiencia del usuario. Algunos ejemplos son los códigos QR en los paquetes para obtener más información sobre el producto o los indicadores de temperatura y tiempo para productos perecederos.
- Embalaje a prueba de niños: Diseñado para que sea difícil de abrir para los niños, lo que les impide acceder a productos potencialmente dañinos.
- Embalaje a prueba de manipulaciones: Muestra señales visibles si se produce una manipulación, lo que da a los consumidores confianza en la integridad del producto.
- Envasado aséptico: Los envases estériles se utilizan para productos perecederos como la leche o los zumos, lo que permite almacenarlos sin refrigeración.
La elección del tipo de empaque depende de varios factores, incluida la naturaleza del producto, el mercado objetivo, los canales de distribución, las consideraciones ambientales y las restricciones de costos.
Pago/Pago al comerciante/Dinero móvil/Finanzas
Las tiendas captan importantes flujos financieros como parte de sus actividades diarias, reciben efectivo de los clientes y pagan a sus proveedores, lo que les permite obtener un pequeño margen intermedio.
Esta es una descripción general de los métodos de pago:
- Tarjetas de crédito. No tan presente.
- Efectivo. Se usa predominantemente, en el 90% de los casos. Es instantáneo, no se puede rastrear la propiedad, lo que permite no declarar las ventas a las autoridades tributarias. Un inconveniente que se encuentra con frecuencia en África occidental es la falta de monedas pequeñas (billetes o monedas), simplemente por la escasez de divisas. Esto lleva a que se les entregue dinero en forma de obsequios o cupones.
- Dinero móvil. Un éxito africano, cada número de teléfono móvil da acceso a una cartera que contiene «dinero digital» que se puede cambiar en efectivo o al revés en las agencias. Otras operaciones principales son las transferencias entre pares y los pagos de facturas. El pago al comerciante, en ese sentido, se refiere a la posibilidad de pagar con su móvil en una tienda. Hay dos tipos principales de pagos: la comunicación de campo cercano, en la que se escribe un lector NFC y un proceso manual a través del menú USSD/STK, enviando dinero al agente hasta el número. Aquí, Kenia lidera la lista, con el servicio Lipa Mpesa de Safaricom. La mayoría de las tiendas ahora aceptan el pago con mPesa, ya sea de forma P2P o a través de su línea comercial.
Por supuesto, muchos actores, como los operadores de tarjetas y los operadores móviles, se han esforzado por adoptar sus medios de pago modernos y digitalizados. El pago con tarjeta se ha mantenido en un nivel bajo, porque las tarjetas de crédito no son un producto para el mercado masivo y porque requieren el despliegue de terminales de procesamiento de tarjetas caras y torpes en las tiendas. En otros países, el pago a los comerciantes ha tardado más en despegar, por varias razones: mala experiencia de usuario (larga y propensa a errores) en comparación con el efectivo, comisiones adicionales (ya sea para el cliente o para el comerciante), necesidad de que el comerciante pueda liquidar, es decir, convertir rápidamente, el dinero móvil en efectivo, falta de masa crítica de suscriptores que hace que los comerciantes no se molesten con este proceso adicional, mala configuración operativa para el comerciante (que conserva el teléfono que acepta pagos)? ¿qué puede hacer la dependienta con él? etc.), la resistencia cultural a no tener efectivo disponible para los comerciantes tradicionales (a pesar de las ventajas de seguridad), etc.
Poder capturar digitalmente los pagos de todas las tiendas tiene mucho valor en un área en la que los datos confiables son escasos. Las tres aplicaciones son:
- digitalizar las cadenas de valor, permitir que un comerciante pague a sus proveedores con dinero móvil
- calificación crediticia al tener datos reales sobre las ventas reales realizadas
- análisis minorista para ver las categorías de productos vendidos, la cuota de mercado entre las marcas, etc.
Para ver un excelente anuncio sobre el pago a comerciantes y cómo se promociona, mira este de MTN Uganda.
Penetración
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), la «penetración» a menudo se refiere al porcentaje de hogares de un mercado o segmento específico que compran un producto o marca en particular durante un período de tiempo definido. Es una medida de la popularidad de un producto y puede dar una idea del crecimiento potencial o la saturación de un mercado.
La penetración se puede calcular mediante la fórmula:
Penetración (%) = (Número de hogares que compran el productoNúmero total de hogares en el mercado o segmento) × 100 Penetración (%) = (Número total de hogares en el mercado o segmentoNúmero de hogares que compran el producto) × 100
Estos son algunos aspectos clave a tener en cuenta con respecto a la penetración en el mercado:
- Alcance del mercado: La penetración indica qué tan extendido está un producto en su mercado objetivo. Una penetración alta indica que el producto se compra ampliamente, mientras que una penetración baja indica una oportunidad de crecimiento o un nicho de mercado.
- Potencial de mercado: El seguimiento de los cambios en la penetración a lo largo del tiempo puede proporcionar información sobre la madurez del mercado. Un aumento constante de la penetración podría indicar un mercado en crecimiento, mientras que un estancamiento podría indicar una saturación.
- Indicador de estrategia: Si una marca tiene una penetración baja pero una cuota de mercado alta entre quienes compran el producto, sugiere una estrategia de nicho. Por el contrario, una alta penetración pero una baja participación entre esos clientes podrían indicar un enfoque más generalizado.
- Comparación con la competencia: La penetración se puede utilizar para comparar el desempeño de una marca con el de la competencia. Si una marca tiene una penetración significativamente mayor que otra, puede indicar una mejor distribución, un marketing más efectivo u otras ventajas competitivas.
- Ciclo de vida del producto: Los nuevos productos pueden tener inicialmente una baja penetración a medida que se introducen en el mercado. A medida que avanzan en el ciclo de vida del producto, desde su introducción hasta su crecimiento y madurez, la penetración suele aumentar.
- Marketing y promoción: Las marcas pueden usar los datos de penetración para refinar las estrategias de marketing y promoción. Por ejemplo, si un producto tiene una alta notoriedad pero una penetración baja, puede indicar que existe un obstáculo para convertir la notoriedad en compra, lo que podría solucionarse mediante promociones o mejoras en el producto.
En esencia, la penetración en el contexto de los bienes de consumo masivo proporciona información valiosa sobre la adopción del producto y el potencial del mercado, lo que ayuda a las marcas a tomar decisiones estratégicas informadas.
Planograma
Un planograma, también conocido como «POG» o «plano de espacio en las estanterías», es una representación visual o un diagrama que muestra cómo y dónde deben colocarse los productos minoristas específicos en las estanterías o expositores de las tiendas con el objetivo de maximizar las ventas. Los minoristas utilizan los planogramas para aumentar las ventas y mejorar la experiencia de compra de los clientes.
Estos son algunos aspectos y beneficios clave de los planogramas:
- Colocación de productos: Un planograma especificará la ubicación de los productos en las estanterías, incluidos los productos que deben colocarse a la altura de los ojos, cuáles van por debajo y cuáles por encima. Por lo general, los productos más vendidos o los productos de alto margen se colocan a la altura de los ojos para captar la atención de los consumidores.
- Asignación de espacio: Garantiza que a cada producto se le asigne la cantidad correcta de espacio en las estanterías en función de su rendimiento de ventas o su importancia estratégica.
- Gestión de categorías: Los planogramas ayudan a organizar los productos de manera que reflejen los patrones de compra, agrupan los productos relacionados y separan las marcas de la competencia.
- Administración de inventario: Al seguir un planograma, los minoristas pueden mantener niveles de inventario adecuados, reducir las existencias y evitar el exceso de existencias.
- Coherencia: Para las cadenas con varias ubicaciones de tiendas, los planogramas ayudan a garantizar que el diseño del producto sea uniforme en todas las tiendas, lo que proporciona una experiencia de compra familiar para los clientes.
- Promociones y cambios de temporada: Los planogramas se pueden actualizar para eventos promocionales o cambios estacionales a fin de destacar productos específicos.
- Atractivo visual: Una estantería bien organizada, guiada por un planograma, es más atractiva visualmente para los clientes y puede mejorar la experiencia de compra.
- Seguimiento del rendimiento: Los minoristas pueden comparar los datos de ventas con el planograma para ver si la ubicación de los productos influye en las ventas según lo previsto.
Para crear y gestionar planogramas, muchos minoristas utilizan software especializado para planogramas. Este software permite crear diagramas detallados y a escala de las secciones de las tiendas, y puede tener en cuenta los datos de ventas, las limitaciones de espacio y otras variables para optimizar la ubicación de los productos.
Si bien los planogramas se utilizan ampliamente en la industria de bienes de consumo masivo, son aplicables a cualquier contexto minorista en el que la colocación de los productos en las estanterías o expositores pueda influir en las decisiones de compra.
Punto de venta
Se refiere al dispositivo instalado en una tienda para realizar una transacción, como un terminal de tarjeta de crédito o una venta telefónica, o a una tienda en sí misma.
Para el dispositivo, normalmente los bancos los despliegan en tiendas que tienen un volumen suficiente de pagos con tarjeta, como los supermercados. Como cada dispositivo está conectado a un banco, puedes encontrar mostradores abarrotados con puntos de venta con múltiples tarjetas de crédito, lo cual es ineficiente.
Las máquinas Selcom que están ampliamente distribuidas en Tanzania
Un problema clave para los comerciantes es tener varias carteras para emitirlas o hacer flotar, para cada operador de telefonía móvil, banco, etc. Por eso han surgido actores que proponen tener todo en un solo dispositivo. Un buen ejemplo de ello es Selkom, en Tanzania, cuyo punto de venta se muestra a continuación. Son distribuidores que proporcionan sus dispositivos a algunas tiendas afiliadas a ellos. Con un menú sencillo, el comerciante puede vender teléfonos de todos los operadores móviles, realizar transacciones con dinero móvil (entrada, retirada, pago de facturas de servicios públicos, etc.), etc. Una de las ventajas del dispositivo POS es que puede imprimir un dispositivo que hace que el cliente confíe en que la transacción se ha realizado correctamente.
Otro actor en África Oriental es PayWay, que despliega cabinas donde el usuario puede realizar esas transacciones por sí mismo, en lugar de tener que acudir a un agente.
Preventa/Pedido/Entrega
La preventa es el paso en el que una tienda hace un pedido de productos o solicita una entrega. Enumera los productos a comprar y conduce a la generación de una factura. Esto se hace mediante una venta específica. La preventa pasa luego a los equipos de entrega, que normalmente se desplazan en camiones. Cargarán su inventario según lo establecido en la preventa para gestionarlo. Tras la entrega, la tienda liquidará el importe de la factura a través de los diferentes medios de pago y firmará un recibo.
Los pedidos se pueden realizar a través de diferentes canales:
- Un representante de ventas visita el punto de venta para llevárselo
- La tienda llama al distribuidor/marca para hacer el pedido
- A través de una aplicación
Este proceso de dos pasos se utiliza cuando el representante de ventas no tiene los productos consigo para entregarlos directamente. Para ello, también existe la venta directa de furgonetas, que se trasladan directamente a la tienda de suministros.
Ventas primarias/secundarias /terciarias/facturación
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (FMCG), los términos «primario», «secundario» y «terciario» a menudo se refieren a diferentes etapas de la cadena de suministro o del proceso de ventas. En consecuencia, la facturación «primaria», «secundaria» y «terciaria» se refiere a las transacciones de venta en las siguientes etapas respectivas:
Facturación principal:
- Escenario: Del fabricante al distribuidor
- Descripción/Esta facturación se realiza cuando el fabricante vende productos a sus distribuidores o almacenistas. La factura generada para esta transacción, que cubre la cantidad de productos y el importe total que el distribuidor debe pagar al fabricante, se conoce como factura principal.
- Enfoque/Los fabricantes supervisan la facturación primaria para evaluar la demanda de los distribuidores, pronosticar la producción y planificar la logística.
Facturación secundaria:
- Escenario/De distribuidor a minorista
- Descripción: Esta es la transacción entre el distribuidor y el minorista. El distribuidor vende los productos adquiridos del fabricante a varios minoristas. La factura generada para esta transacción se conoce como facturas secundarias
- Enfoque: Esta etapa es crucial para los fabricantes y los principales equipos de ventas porque da una indicación directa de la demanda del mercado. Los datos secundarios de ventas pueden ayudar a identificar qué productos funcionan bien, qué áreas necesitan más esfuerzos de marketing y qué tan efectivas son las promociones a nivel minorista.
Facturación terciaria (o ventas terciarias):
- Escenario: Del minorista al consumidor
- Descripción: Esto se refiere a la transacción final en la que el consumidor final compra el producto al minorista. Si bien los fabricantes suelen tener dificultades para obtener datos de ventas exactos en esta etapa (ya que no suelen tener una visibilidad directa de los datos de los puntos de venta de los minoristas individuales), las estimaciones, los estudios de mercado y otras herramientas pueden ayudar a recopilar información.
- Enfoque: Comprender las ventas terciarias ayuda a obtener información sobre el consumo final y la demanda real del mercado. Ayuda a las empresas a planificar mejores actividades de promoción, colocación de productos y preferencias de los clientes.
Al hacer un seguimiento de la facturación en estas tres etapas, las empresas pueden obtener una visión integral del recorrido de sus productos desde la fábrica hasta el consumidor. Permite una mejor gestión de las existencias, las estrategias de ventas y la comprensión de la dinámica del mercado.
Carritos de empuje
Un carrito push, en el contexto de las ventas y la distribución, es un carrito móvil que los vendedores utilizan para mostrar y vender productos. Es un activo de ventas que resulta particularmente beneficioso para la venta directa en áreas con mucha afluencia de público, como mercados, calles concurridas, parques, playas y eventos.
Estas son algunas de las principales características y beneficios del uso de carritos de empuje como activo de ventas:
- Movilidad: Los carritos push se pueden mover fácilmente de un lugar a otro, lo que permite a los vendedores posicionarse en áreas de mucho tráfico o trasladarse según la hora del día o según eventos específicos.
- Flexibilidad: Los vendedores pueden cambiar los productos que venden en función de la estacionalidad, la demanda local o los eventos. Por ejemplo, un vendedor puede vender bebidas frías en verano y cambiar a bebidas calientes o aperitivos en invierno.
- Gastos generales bajos: En comparación con las tiendas físicas, los carritos de empuje tienen costos generales relativamente bajos. No es necesario alquilar un espacio permanente y los gastos de mantenimiento suelen ser mínimos.
- Visibilidad: Los carritos de empuje, cuando se colocan en lugares estratégicos, pueden proporcionar una excelente visibilidad de los productos y llamar la atención de los transeúntes.
- Interacción directa: Los vendedores pueden interactuar directamente cara a cara con los clientes, lo que les permite explicar los productos, ofrecer muestras y establecer una buena relación.
- Creación de marca: El carrito en sí mismo se puede marcar con logotipos, colores e información del producto de la empresa, y servir como publicidad móvil.
- Fácil configuración y desmontaje: Los carros de empuje se pueden montar y desmontar rápidamente, lo que hace que las operaciones sean eficientes.
En el sector de los bienes de consumo rápido (FMCG), los carritos de empuje pueden usarse para vender bocadillos, bebidas y otros productos envasados. Las marcas pueden asociarse con los vendedores y proporcionarles carritos para llevar y materiales promocionales de marca para aumentar la visibilidad de los productos y las ventas en áreas específicas.
Es importante tener en cuenta que el uso de carritos push como activo de venta suele requerir permisos o licencias de las autoridades locales, especialmente cuando se venden en áreas públicas.
Auditoría minorista, control de tienda, externa, interna
El proceso de medir lo que hay en una tienda.
Si se hace internamente, existe un alto potencial de colusión, en el que el representante de ventas será el juez y la parte, informando solo de las buenas noticias y filtrando las malas, como la falta de existencias, los bajos niveles de satisfacción de los minoristas, el servicio de distribución irregular, la falta de marca, etc.
Por lo general, lo hace externamente, para tener datos independientes, por parte de una empresa de investigación de mercado.
Las principales dimensiones de una auditoría minorista son:
- Disponibilidad/Informes de stock, a nivel de categorías de productos/marcas/SKU
- Cumplimiento de precios
- Presencia de marca/visibilidad/comercialización
- Herramientas de presencia/cumplimiento comercial (¿funciona la nevera? ¿Hay productos de la competencia en el colgador de la marca?)
- Calidad del servicio de distribución (¿con qué frecuencia lo visita el representante de ventas o el distribuidor?)
- Satisfacción/recomendación del comerciante
- Conocimiento y habilidades del comerciante sobre las promociones, las características del producto (número administrativo, características específicas para explicar al cliente, etc.)
- Imagen
- Coordenadas GPS
- Comentarios abiertos
Las auditorías minoristas se realizan mejor a través de un formulario específico en una aplicación móvil para garantizar la confiabilidad de los datos, y los resultados se muestran en una interfaz analítica web para poder jugar con las variables.
El precio de una encuesta de auditoría minorista depende principalmente del número de tiendas a visitar. La muestra de tiendas visitadas debe ser lo más representativa posible, utilizando mecanismos de selección aleatorios.
Las auditorías minoristas son la forma más basada en datos de obtener comentarios imparciales del comercio, escuchando lo que los comerciantes tienen que decir sobre la marca. Como tales, son un ejercicio muy valioso e importante que no hay que descuidar.
Según nuestra experiencia, estas son algunas de las mejores prácticas:
- Realízalos con regularidad, cada mes o cada trimestre, ya que la situación puede cambiar rápidamente en el ámbito de los bienes de consumo masivo, para detectar a tiempo cualquier tendencia emergente que deba abordarse
- Defina una matriz de puntuación para cada dimensión de la ejecución de ventas, como la disponibilidad, el cumplimiento de los precios, la visibilidad, la presencia, etc.
- Entreviste a una muestra aleatoria, como el 10%, de la cartera territorial de la que está a cargo el representante de ventas.
- Incorpore los resultados/puntuación en el esquema de comisiones de los equipos de ventas.
Devoluciones/productos defectuosos
Las «devoluciones» se refieren a los productos que los clientes o minoristas devuelven al distribuidor o fabricante. Las devoluciones pueden producirse por varios motivos y son un aspecto fundamental del proceso de venta, distribución y posventa. Gestionar las devoluciones de forma eficiente es esencial para mantener la confianza de los clientes, gestionar el inventario y controlar los costes.
Estos son algunos de los motivos más comunes de las devoluciones:
- Productos defectuosos: El producto está defectuoso, dañado o no funciona según lo previsto.
- Se entregó un producto incorrecto: El producto entregado no es el que pidió el cliente.
- Insatisfacción del cliente: Es posible que el cliente no esté satisfecho con el rendimiento, la calidad o la apariencia del producto.
- Productos caducados o próximos a caducar: Especialmente relevante en el sector de los bienes de consumo masivo, donde muchos productos tienen una vida útil limitada.
- Cancelación de pedido: El cliente puede cancelar un pedido después de que se haya enviado pero antes de que se entregue.
- Exceso de inventario: Los minoristas pueden devolver productos que hayan pedido en exceso o que no se hayan vendido en un plazo específico.
- Daños en el paquete: El embalaje del producto puede dañarse durante el transporte y hacer que no sea apto para la venta, especialmente si el embalaje influye en la integridad o el atractivo del producto.
- Devoluciones de temporada: Algunos productos están vinculados a temporadas o eventos específicos. Los minoristas pueden devolver los artículos no vendidos después de la temporada.
Para las empresas, la gestión de las devoluciones implica varios desafíos y consideraciones:
- Política de devoluciones: Las empresas deben tener una política de devoluciones clara que describa las condiciones en las que se aceptan las devoluciones, el proceso y los costos involucrados.
- Logística: La gestión de las devoluciones implica una logística inversa, en la que los productos pasan del cliente o minorista a la cadena de suministro. Esto puede ser costoso y difícil desde el punto de vista logístico.
- Reabastecimiento: Decidir si los productos devueltos se pueden revender, reacondicionar o si es necesario desecharlos.
- Impacto financiero: Las devoluciones pueden afectar a los ingresos y la rentabilidad. Es crucial hacer un seguimiento de las tasas de rentabilidad y comprender las razones subyacentes para minimizar los reveses financieros.
- Relación con el cliente: La forma en que una empresa gestiona las devoluciones puede influir significativamente en la satisfacción y la lealtad de los clientes. Un proceso de devolución sin complicaciones puede aumentar la confianza, mientras que un proceso complicado puede desalentar futuras compras.
- Administración de inventario: La gestión eficiente del inventario devuelto, especialmente si se va a reintroducir en la cadena de suministro, es crucial para evitar el exceso de existencias o la falta de existencias.
- Bucle de retroalimentación: Comprender los motivos de las devoluciones y utilizar esa información para mejorar la calidad del producto, las descripciones u otros aspectos del proceso de venta.
En muchos sectores, las devoluciones son una parte natural de la actividad empresarial. Sin embargo, si las gestionan de manera eficiente y aprenden de ellas, las empresas pueden reducir su frecuencia e impacto.
Plan de ruta/circuito/viaje
En la redacción de FMCG está la ruta específica que el representante de ventas debe seguir durante su día. Más que una lista específica de las calles que debe tomar, adopta la forma de una lista de clientes/puntos de venta que tiene que visitar. Las mejores prácticas son definir rutas para cada día de la semana, o incluso planificarlas mensualmente.
Definir una ruta ayuda al representante de ventas a organizarse y a garantizar que visita a los principales clientes para generar ventas. Sin una ruta, podría moverse por su territorio de forma ineficiente o en función de las llamadas recibidas de los clientes, de forma pasiva, en lugar de proactiva.
La planificación de rutas debe basarse en el análisis de los datos de CRM, asignar una mayor frecuencia de visitas al cliente más vendido, comprobar qué tiendas no han realizado pedidos durante un período de tiempo, etc.
Supervisar el cumplimiento de las rutas es complicado y requiere el uso de sistemas digitales de gestión del personal de campo (como nuestra solución). Básicamente, significa proporcionar al representante de ventas una aplicación, con un rastreo GPS constante, en la que debe iniciar sesión cada vez que visita una tienda. Posteriormente, el gerente de ventas puede asignar una bonificación específica en función del cumplimiento de la ruta.
Sistema de automatización de la fuerza de ventas, sistema de gestión de distribución/gestión de relaciones con los clientes
En el contexto de la distribución de bienes de consumo de gran consumo (Fast-Moving Consumer Goods), un sistema SFA se refiere a un sistema de «automatización de la fuerza de ventas». Es una solución de software diseñada para automatizar diversas tareas y actividades relacionadas con el proceso de ventas, y es especialmente útil para empresas con una gran cantidad de representantes de ventas o una amplia cobertura de distribución geográfica.
Estos son los principales componentes y funcionalidades de un sistema SFA en el contexto de los bienes de consumo masivo:
- Toma de pedidos: Permite a los representantes de ventas recibir pedidos de los minoristas directamente mediante el sistema, a menudo en dispositivos móviles. Esto facilita un procesamiento de pedidos más rápido y preciso.
- Planificación de rutas: Ayuda a optimizar las rutas de los representantes de ventas, garantizando que visiten todos los puntos de venta asignados de manera eficiente y cubran sus territorios de manera efectiva.
- Administración de inventario: Proporciona visibilidad en tiempo real de los niveles de existencias, lo que ayuda a los representantes de ventas a comprender qué productos están disponibles para su entrega inmediata.
- Gestión de relaciones con los clientes (CRM): ayuda a los equipos de ventas a gestionar sus relaciones con los minoristas, realizando un seguimiento de las interacciones anteriores, los pedidos, el historial crediticio y cualquier otra información relevante.
- Seguimiento del rendimiento de ventas: Permite a los gerentes monitorear el desempeño de los representantes de ventas individuales, rastreando métricas como los pedidos recibidos, los puntos de venta visitados, las nuevas cuentas abiertas y más.
- Informes y análisis: Facilita la generación de varios informes y proporciona información sobre las tendencias de ventas, el rendimiento de los productos, las ventas regionales y otras métricas críticas.
- Gestión de promociones y descuentos: ayuda a gestionar ofertas promocionales, descuentos y otros esquemas, garantizando que se apliquen correctamente durante el proceso de toma de pedidos.
- Recopilación de comentarios: permite a los representantes de ventas recopilar comentarios de los minoristas sobre productos, promociones o cualquier otra inquietud y transmitir esos comentarios a la empresa.
- Integración con sistemas ERP y de gestión de distribución: Muchos sistemas de SFA se pueden integrar con los sistemas de gestión de distribución o ERP (planificación de recursos empresariales) existentes de una empresa, lo que garantiza un flujo continuo de información en las diferentes partes de la empresa.
La implementación de un sistema SFA en la distribución de bienes de consumo masivo ofrece varios beneficios, como el aumento de la productividad de las ventas, la mejora de la precisión en el procesamiento de los pedidos, una mejor visibilidad de las actividades de ventas y la mejora de las relaciones con los minoristas. A medida que la tecnología avanza, los sistemas SFA también incorporan funciones más avanzadas, como el análisis basado en inteligencia artificial, para mejorar aún más el proceso de ventas.
Representantes de ventas/Representante de Desarrollo Comercial/Gerente de Distrito/Territorio/Regional/Área/Zonal
El personal de campo gestionado directamente por las marcas se denomina representantes de ventas (representantes de ventas) o representantes de ventas de campo (FSR) o fuerza de ventas secundaria (SSF) o representante de desarrollo comercial (TDR). Subiendo en la jerarquía, y dependiendo de la terminología utilizada, se pueden encontrar gerentes territoriales, regionales, etc. Tiene que estar alineado con la delimitación del territorio.
Administrar una fuerza de campo grande puede ser una tarea tediosa, que implica algunas tareas administrativas, desde la nómina hasta la contratación y la contratación. Por eso, una tendencia emergente es subcontratar este trabajo a terceros.
Las mejores prácticas para administrar la fuerza de ventas de campo son:
- Asegúrese de que reciban una formación constante
- El salario debe ser un tercio fijo y un tercio variable, según los KPI que sean importantes para la empresa, ya sea la contratación o apertura de puntos de venta, las ventas, las visitas, el despliegue de la marca, las actividades de BTL supervisadas, etc.
- Use una aplicación móvil para registrar sus movimientos y actividades durante el día. Asegúrese de que todos los KPI puedan rastrearse a través de la aplicación y que sirvan como base para el pago de la comisión
- Proporcione los medios de transporte adecuados, bicicletas, motocicletas o automóviles
- Reconozca y permita crecer en la trayectoria profesional
Vender o vender (compras o ventas terciarias)
La venta con entrada se refiere a las ventas que se realizan del fabricante al distribuidor, mientras que con venta agotada se refiere a las ventas realizadas del distribuidor a los minoristas o de los minoristas a los clientes finales, según cómo se mida.
En el contexto de las ventas, la distribución y el comercio minorista, «vender» y «vender» son dos conceptos fundamentales que se refieren al movimiento de bienes entre fabricantes, distribuidores, minoristas y clientes. Este es un desglose de cada uno de ellos:
Vender:
- Definición: Esto se refiere a la venta de productos de un fabricante (o una marca principal) a un distribuidor, o de un distribuidor a un minorista. Básicamente, es la cantidad de producto que un fabricante ha «vendido» al canal de distribución o al minorista.
- Propósito: Al supervisar los datos de ventas, los fabricantes pueden evaluar la demanda de los distribuidores o minoristas, planificar la producción y evaluar la eficacia de las promociones comerciales o los incentivos que se ofrecen a la cadena de distribución o a los minoristas
- Ejemplo: Un fabricante de teléfonos inteligentes vende 10 000 unidades de un nuevo modelo a una cadena nacional de productos electrónicos. Esta transacción representa la cantidad vendida.
Agotado:
Vale la pena señalar que a veces puede haber una discrepancia entre las cifras de ventas y las de ventas agotadas, especialmente si los productos se introducen en el canal minorista (ventas altas) pero los consumidores no los compran al mismo ritmo (ventas más bajas). Esta situación puede provocar la acumulación de inventario o la falta de existencias, lo cual no es deseable. Como resultado, una gestión eficaz del inventario y las ventas a menudo implica equilibrar estas dos métricas y ajustar las estrategias en consecuencia.
Estante/Disposición de estantería/Uso compartido de estantes
Un estante es obviamente la estructura de soporte donde se exhiben los productos. En el entorno comercial tradicional, en el que el 90% de las ventas se realizan en el comercio tradicional, es decir, en un gran número de pequeñas tiendas donde el espacio es muy limitado y los productos se muestran en un entorno no tan estructurado, es fundamental que las marcas tengan los mejores lugares de exposición. Según la frase «lo que ves es lo que hay», un consumidor pensaría en comprar un producto si lo puede ver en la pantalla frontal, no si está escondido en un lugar oscuro. Es por eso que las marcas mantienen una costosa fuerza de campo para visitar las tiendas con regularidad, establecer una relación sólida con los propietarios y cajeros y, finalmente, garantizar que sus productos se exhiban bien, además de tener una marca limpia y actualizada para influir en el consumidor a la hora de tomar su decisión de compra.
La «cuota de estantería» es una métrica de venta minorista y marketing que mide la cantidad de espacio en las estanterías que ocupa una marca o un producto en comparación con otras marcas o productos de la competencia. Suele utilizarse en el sector de los bienes de consumo de gran consumo (FMCG), entre otros, para medir la visibilidad y la presencia de los productos en los puntos de venta.
El concepto detrás de esto es simple: cuanto más espacio ocupe un producto en las estanterías, más probabilidades hay de que llame la atención del consumidor y, por lo tanto, mayor será el potencial de ventas.
Para calcular la cuota de estantería de un producto o marca en particular:
Porcentaje de estantería (%) = Espacio de estantería ocupado por el producto o la marca (Espacio total disponible en estanterías para esa categoría) × 100
Porcentaje de estantería (%) = (Espacio total disponible en estanterías para esa categoría Espacio de estantería ocupado por el producto o la marca) × 100
Por ejemplo, si la marca A ocupa 15 metros de un espacio de estantería de 100 metros dedicado a una categoría en particular, su cuota de estantería sería del 15%.
Share of Shelf se puede utilizar para diversos fines, tales como:
- Análisis competitivo: Al comparar la cuota de estantería de diferentes marcas, las empresas pueden determinar su presencia en el mercado en comparación con la de la competencia.
- Negociación con minoristas: Las marcas pueden utilizar su cuota de estantería como herramienta de negociación con los minoristas para obtener una mejor ubicación o más espacio en las estanterías, especialmente si pueden demostrar un alto volumen de ventas en el espacio que ocupan.
- Estrategia de marketing y ventas: Una cuota de venta inferior a la deseada podría llevar a las marcas a diseñar promociones comerciales o de marketing específicas para aumentar su presencia en las tiendas.
- Evaluación del rendimiento del producto: Una cuota de venta decreciente con el tiempo podría indicar una disminución de la popularidad o las ventas y podría servir como una señal temprana para que las marcas investiguen y aborden los posibles problemas.
Si bien la cuota de mercado es una métrica esencial, también es importante tener en cuenta que la mera presencia no garantiza las ventas. La ubicación del espacio en las estanterías (a la altura de los ojos, a la altura de la tapa, etc.), el atractivo del embalaje, los precios y otros factores también desempeñan un papel crucial a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Mantenimiento y suministro
En el contexto de las ventas y la distribución, especialmente en industrias como los bienes de consumo de gran consumo (FMCG), «dar servicio» o «suministrar» a un punto de venta significa entregar productos a ese punto de venta y garantizar que se satisfagan sus necesidades en relación con el inventario, la exhibición, las promociones y otros aspectos relacionados.
He aquí un desglose más detallado:
- Entrega del producto: En su forma más básica, el mantenimiento de un punto de venta implica garantizar que el punto de venta tenga los niveles de existencias necesarios de los productos que necesita. Esto significa entregas puntuales para reponer las existencias, especialmente en el caso de los artículos que se venden con rapidez.
- Administración de pantallas: El mantenimiento también puede implicar la instalación de expositores promocionales, garantizar que los productos se muestren de forma destacada y atractiva y, en algunos casos, configurar y mantener planogramas (representaciones visuales del diseño de la tienda).
- Actividades promocionales: El lanzamiento de nuevas promociones, el suministro de materiales promocionales o la comunicación de ofertas especiales pueden formar parte del servicio de un punto de venta.
- Recopilación de comentarios: El distribuidor o el representante de ventas pueden recopilar comentarios del punto de venta sobre el rendimiento del producto, las preferencias de los clientes y otros problemas o sugerencias.
- Toma de pedidos: En algunos modelos de distribución, prestar servicio al punto de venta implica recibir pedidos para la próxima entrega, comprender las tendencias de venta de varios productos y asesorar al minorista sobre qué productos almacenar.
- Gestión de relaciones: Construir y mantener una buena relación de trabajo con el minorista es crucial. Esto implica comprender sus necesidades, abordar cualquier inquietud y asegurarse de que están satisfechos con los productos y servicios ofrecidos.
- Entrenamiento: En ocasiones, el mantenimiento de una tienda puede incluir capacitar al personal de la tienda sobre las características y los beneficios de los nuevos productos, cómo usar ciertos productos o compartir las mejores prácticas para exhibir y vender los productos.
- Administración de crédito: En el caso de los establecimientos que compran a crédito, la prestación de servicios puede implicar la gestión de las condiciones del crédito, el cobro de pagos o la solución de cualquier controversia relacionada con la facturación.
En esencia, «dar servicio» o «suministrar» a un punto de venta consiste en garantizar que el punto de venta tenga todo lo que necesita para vender los productos de manera efectiva al consumidor final. Se trata de un proceso integral que va más allá de la mera entrega de productos; consiste en gestionar toda la relación y garantizar un funcionamiento fluido entre el distribuidor o la marca y el punto de venta minorista.
Estadísticas
Sobre los macrodatos para evaluar el tamaño del mercado y la dinámica económica de África, vale la pena leer los libros de Morten Jerven.
Stock/Nivel de stock
La clave para monitorear a un fabricante de bienes de consumo y cómo pasa de la fábrica al distribuidor, luego al vendedor y luego al minorista.
La ventaja de una herramienta de SFA integrada a un ERP es conocer en tiempo real la posición neta de stock del distribuidor. El ERP hace un seguimiento de las entradas vendidas, las ventas del fabricante al distribuidor, que crea una factura, y el SFA hace un seguimiento de las ventas agotadas, es decir, el envío de la mercancía al comercio a través de los vendedores. De este modo, al conocer las existencias netas, el fabricante puede tener una idea clara de si las ventas son suficientes para evitar que se agoten las existencias en el distribuidor, lo que repercutirá en las tiendas.
Unidad de mantenimiento de existencias (SKU)
Un SKU, que significa «Unidad de mantenimiento de existencias», es un identificador único que suelen utilizar los minoristas, mayoristas y fabricantes para rastrear el inventario, gestionar las ventas y optimizar sus operaciones. Es un código (a menudo alfanumérico) que se asigna a artículos individuales y que permite un seguimiento específico de los productos en función de variables como la talla, el color, el tipo y otros atributos relevantes.
Este es un desglose de la importancia y los usos de los SKU:
- Administración de inventario: Los SKU permiten a las empresas realizar un seguimiento eficiente de los niveles de inventario. Esto garantiza que sepan cuándo deben volver a pedir productos o si hay un exceso de existencias.
- Análisis de ventas: Los SKU permiten a las empresas analizar qué productos específicos se venden bien y cuáles no. Por ejemplo, un minorista de ropa puede identificar qué tallas o colores de una camisa en particular son los más populares.
- Cumplimiento de pedidos: Los SKU agilizan el proceso de tramitación de los pedidos. Cuando un cliente hace un pedido, el SKU garantiza que se haya seleccionado y enviado la variante de producto correcta.
- Identificación del producto: Si bien muchos productos pueden tener el mismo nombre o descripción, los SKU proporcionan un identificador único que diferencia los productos en función de atributos o variantes específicos.
- Precios y promociones: Los SKU permiten a los minoristas establecer precios o promociones específicos para determinadas variantes de productos.
- Devoluciones y cambios: Cuando los clientes devuelven productos, los SKU facilitan la identificación del producto exacto y garantizan el procesamiento correcto de las devoluciones.
- Comunicación: Los SKU ofrecen un lenguaje estandarizado entre los diferentes departamentos de una empresa o incluso entre diferentes empresas. Por ejemplo, un minorista y un proveedor pueden comunicarse de forma más precisa utilizando los SKU en lugar de utilizar largas descripciones de los productos.
Es importante tener en cuenta que, si bien los SKU son códigos internos creados por las empresas para rastrear su inventario, se diferencian de los códigos de barras o UPC (códigos de producto universales), que son códigos estandarizados que se utilizan de forma universal para los productos de diferentes minoristas.
Tasa de huelga
La tasa de huelga en la distribución de bienes de consumo se refiere a la tasa de éxito de las visitas de ventas realizadas por los distribuidores o representantes de ventas a los puntos de venta. Concretamente, indica la proporción o el porcentaje de visitas que dan como resultado una venta o un pedido exitosos en comparación con el número total de visitas realizadas.
Por ejemplo, si un representante de ventas visita 100 tiendas en un día y obtiene los pedidos de 60 de ellas, la tasa de cierre de ese día es del 60%.
Matemáticamente, la tasa de huelga se puede calcular de la siguiente manera:
Tasa de aciertos (%) = (Número de visitas de ventas satisfactorias/Número total de visitas) × 100
Tasa de éxito (%) = (Número total de visitas/Número de visitas de ventas exitosas) × 100
Una tasa de aciertos más alta indica un esfuerzo de ventas más efectivo, lo que sugiere que el representante de ventas o el distribuidor están convirtiendo una mayor proporción de sus visitas en ventas o pedidos reales. En la distribución de bienes de consumo, comprender y mejorar la tasa de ventas puede conducir a estrategias de ventas optimizadas y a rutas de distribución más eficientes.
Objetivos
Como actividad comercial, la distribución se rastrea fácilmente con objetivos. Los objetivos se pueden definir en función de varios KPI mensurables en distintos plazos:
- Diariamente, semanalmente, mensualmente
- actual, último mes, trimestre
- en comparación con el último período, período hasta la fecha, etc.
Cajero/cajero/agente/comerciante
Un cajero es la persona que «administra» la tienda, es decir, se encarga de atender al cliente y recibir los pagos. Tenga en cuenta que, en la mayoría de los casos, no es la misma persona que el propietario de la tienda. De hecho, muchas tiendas pequeñas son negocios secundarios financiados por personas con un poco más de dinero, como empleados formales, y que ponen a un pariente para que dirija el negocio. Por eso, a la hora de hacer un censo de tiendas, es fundamental preguntar por los contactos del cajero y del propietario. Ser cajero o agente es un trabajo mal pagado, que genera casos de fraude y una alta rotación, lo que supone un desafío para las marcas que invierten en capacitarlos, como los agentes de dinero móvil. La línea del agente puede ser la misma, pero la gestiona una persona diferente. En el caso del dinero móvil, preferimos hablar de agentes.
Comercio tradicional y moderno (venta minorista)
Esta es una diferenciación fundamental en el universo minorista. Intentemos resaltar las principales características de cada tipo.
Comercio tradicional:
- Descripción: El comercio tradicional, a menudo denominado «comercio general», abarca las ventas a través de puntos de venta que suelen ser de propiedad y operación independientes. Estos puntos de venta suelen ser de pequeña escala y pueden recibir servicios de una manera menos estructurada en comparación con los puntos de venta comerciales modernos.
- Tipo de puntos de venta: Incluye pequeñas tiendas de abarrotes (a menudo conocidas como tiendas «familiares»), vendedores ambulantes, quioscos y otras entidades minoristas a pequeña escala.
- Alcance: Predomina en las zonas rurales y las ciudades más pequeñas, pero también está presente en las zonas urbanas, en particular en los mercados emergentes.
- Experiencia de compra: Los clientes pueden tener interacciones más personales con los propietarios de las tiendas, lo que a menudo conduce a ventas y compras basadas en las relaciones.
- Administración de inventario: El almacenamiento y el reabastecimiento pueden basarse más en la discreción del propietario de la tienda y en su comprensión de la demanda local que en herramientas sofisticadas de previsión de la demanda.
- Condiciones de pago: Las ventas suelen hacerse a crédito, en función de la relación personal entre el propietario de la tienda y el cliente.
Comercio moderno:
- Descripción: El comercio moderno, a veces denominado «venta minorista organizada», representa un canal más estructurado y organizado para las ventas minoristas. Estos puntos de venta suelen ser de mayor escala, son propiedad de entidades corporativas más grandes o están franquiciadas por ellas, y emplean procedimientos operativos estandarizados.
- Tipo de puntos de venta: Supermercados, hipermercados, cadenas de tiendas, grandes almacenes y centros comerciales organizados.
- Alcance: Se encuentra predominantemente en áreas urbanas y ciudades metropolitanas.
- Experiencia de compra: Ofrece una amplia variedad de productos bajo un mismo techo, a menudo en un entorno de autoservicio. Hay menos interacción personal en comparación con el comercio tradicional.
- Administración de inventario: Utiliza sistemas sofisticados para la gestión del inventario, la previsión de la demanda y el reabastecimiento. Se beneficia de las economías de escala.
- Condiciones de pago: Precios y facturación estandarizados, con múltiples opciones de pago que incluyen efectivo, tarjetas de crédito/débito, monederos digitales, etc.
En el panorama minorista mundial, especialmente en los mercados emergentes, coexisten canales comerciales tradicionales y modernos. Cada uno tiene sus ventajas y satisface las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores. Para las marcas y los fabricantes, comprender los matices de cada canal comercial es crucial para que las estrategias de distribución y marketing sean eficaces.
Si bien los minoristas internacionales tienen una mayor capacidad financiera, a veces pueden tener dificultades para adaptar sus productos a los gustos de los clientes locales y obtener productos a nivel local, limitándose únicamente a los productos importados y a los clientes de gama alta. Los minoristas locales, por su parte, pueden tener dificultades para ampliar sus operaciones comerciales y aprovechar en exceso su crecimiento, lo que pone a prueba sus finanzas, ya que también son empresas familiares las que quieren mantener el control y se muestran reacias a abrirse a los grandes inversores. Para comprender mejor una historia de éxito comercial moderno, le aconsejo que escuche este podcast con el director ejecutivo de la cadena Uchumi, una gran cadena de minoristas de África Oriental.Supermercados: formalización del comercio minorista en África Oriental, con Daniel Githua de TuskysAlgunos de los actores más importantes y visibles de cualquier país son los supermercados. Emplean a miles de personas, tienen...www.samfloy.com
USSD/Sim Tool Kit (STK) USSD son las siglas de Unstructured Supplementary Service Data. Es un protocolo antiguo que permitía navegar por algunos menús básicos en los teléfonos con funciones básicas. No depende de Internet ni de datos, y millones de usuarios lo utilizan a diario para comprobar sus cuentas de llamadas, comprar paquetes, enviar dinero, etc. Para obtener una descripción más extensa, lee este artículo Cómo un protocolo de tecnología móvil de hace 20 años está revolucionando África Cada vez que marcas *XYZ# para comprobar el saldo de tiempo de uso de tu teléfono, estás utilizando un estándar tecnológico de hace décadas... qz.com
Por lo general, viene en códigos cortos como *100#, #123 #, etc. El otro término es Sim Tool Kit (STK), donde el menú está integrado en la tarjeta SIM, es más seguro que USSD y más rápido de navegar. El inconveniente es que es mucho más complicado cambiar el menú en comparación con un menú de USSD. M-Pesa en Kenia usa STK, pero es una excepción. Como recordatorio, en el África subsahariana, todos los teléfonos móviles son capital circulante prepagado. El capital circulante se calcula como la diferencia entre los activos actuales de una empresa y sus pasivos corrientes. Representa el importe neto de los activos líquidos de una empresa disponibles para las operaciones diarias.Capital circulante=Activos corrientes−Pasivos circulantes=Activos corrientes−Pasivos actualesEn el contexto de un minorista comercial tradicional (por ejemplo, una tienda familiar o una pequeña tienda de abarrotes), analicemos los componentes:
Activos actuales:
- CCeniza en la mano/Dinero fácilmente disponible en la caja registradora o en forma de cobros diarios por ventas.
- Cuentas por cobrar: Dinero adeudado por los clientes si el minorista ofrece productos a crédito o si hay algún pago pendiente.
- Inventario: Valor de los bienes disponibles para la venta. Este es un componente importante para los minoristas, ya que necesitan abastecerse de productos para garantizar la disponibilidad para los clientes.
- Inversiones a corto plazo: Cualquier inversión que pueda convertirse fácilmente en efectivo en el plazo de un año, aunque esto podría ser menos común en los pequeños minoristas.
- Gastos prepagados: Pagos realizados por adelantado, como depósitos de alquiler o servicios públicos.
Pasivos corrientes:
- Cuentas por pagar: Dinero que el minorista debe a los proveedores o vendedores por los bienes adquiridos a crédito.
- Créditos a corto plazo: Cualquier préstamo o línea de crédito que deba reembolsarse en el plazo de un año.
- Otros pasivos corrientes: Esto puede incluir las facturas de servicios públicos, los salarios de los empleados (si los hay), el alquiler y otros gastos operativos que vencen dentro de un año.
Importancia del capital circulante para un minorista comercial tradicional:
- Liquidez: El capital circulante positivo indica que el minorista puede cubrir sus pasivos a corto plazo con sus activos a corto plazo. Sugiere una buena salud financiera y garantiza que el minorista pueda continuar sus operaciones sin interrupciones financieras.
- Relaciones con los proveedores: Un capital circulante adecuado permite al minorista realizar pagos puntuales a los proveedores, lo que fomenta la confianza y, potencialmente, mejores condiciones crediticias en el futuro.
- Administración de inventario: Garantiza que haya suficiente capital para reponer las existencias y satisfacer la demanda de los clientes, evitando así la falta de existencias.
- Tampón de riesgo: Un minorista con un buen capital circulante puede protegerse contra desafíos financieros imprevistos o períodos de ventas más lentos.
Los minoristas comerciales tradicionales deben supervisar y administrar de cerca su capital circulante, ya que cualquier desajuste (como un exceso de inventario o tener demasiadas facturas impagas) puede provocar problemas de flujo de caja y poner en peligro la sostenibilidad de la empresa.
¿Por qué los minoristas suelen tener problemas con el capital circulante?
Los minoristas comerciales tradicionales, a menudo denominados tiendas «familiares» o pequeñas tiendas de abarrotes, con frecuencia se enfrentan a desafíos relacionados con el capital circulante. Hay varias razones que explican su frecuente escasez de capital circulante:
- Acceso limitado al crédito formal: A diferencia de los minoristas o corporaciones más grandes, los minoristas comerciales tradicionales pueden tener más dificultades para acceder a las líneas de crédito formales de los bancos e instituciones financieras debido a la falta de historial crediticio, la insuficiencia de garantías u otros obstáculos burocráticos.
- Administración de inventario: Es posible que estos minoristas no siempre cuenten con sistemas sofisticados para la gestión del inventario. La sobrecompra o la acumulación de existencias pueden inmovilizar los fondos del inventario no vendido, lo que lleva a una falta de activos líquidos.
- Ventas a crédito: En muchas comunidades, los minoristas tradicionales otorgan crédito a los clientes de confianza, lo que les permite comprar ahora y pagar después. Sin embargo, esto puede llevar a que los fondos queden inmovilizados en cuentas por cobrar, especialmente si algunos clientes retrasan los pagos.
- Escala y búfer más pequeños: Debido a su pequeña escala, es posible que los minoristas tradicionales no tengan un colchón financiero significativo. Incluso los pequeños contratiempos financieros o los gastos imprevistos pueden alterar su saldo de capital circulante.
- Demanda estacional: La demanda de ciertos productos puede ser estacional. Los minoristas pueden abastecerse anticipando una gran demanda, pero si las ventas no cumplen con las expectativas, pueden quedarse con un exceso de inventario y una liquidez reducida.
- Flujo de caja irregular: Las ventas diarias pueden ser impredecibles y provocar entradas de efectivo irregulares. Esto puede dificultar la gestión de flujos de salida constantes, como los alquileres, los salarios o los pagos a los proveedores.
- Altos costos operativos: En términos relativos, los pequeños minoristas podrían enfrentarse a costos operativos por unidad más altos en comparación con las entidades minoristas más grandes, que se benefician de las economías de escala.
- Pagos retrasados de los proveedores: Si el minorista vende productos en nombre de los proveedores y espera a que estos cobren los pagos, las demoras en estos cobros pueden afectar el capital circulante del minorista.
- Falta de habilidades de gestión financiera: Es posible que no todos los minoristas comerciales tradicionales tengan una formación formal en finanzas o gestión empresarial. En ocasiones, esto puede llevar a decisiones financieras subóptimas que afectan al capital circulante.
- Cambios rápidos en las preferencias de los consumidores: Es posible que los minoristas tradicionales no siempre se adapten rápidamente a los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores, lo que provoca la pérdida de existencias o la lenta circulación de los artículos que inmovilizan los fondos.
- Presiones competitivas: Con el auge del comercio moderno, el comercio electrónico y los modelos de venta directa al consumidor, los minoristas tradicionales se enfrentan a una dura competencia. Esto puede generar dificultades a la hora de mantener el volumen de ventas y, en consecuencia, el capital circulante.
Para hacer frente a estos desafíos, muchos minoristas comerciales tradicionales suelen depender de fuentes de préstamos informales, créditos de proveedores o apoyo financiero comunitario. Sin embargo, la resiliencia y la adaptabilidad de estos minoristas también significan que siguen desempeñando un papel crucial en muchos mercados de todo el mundo, especialmente en las economías emergentes.
Sobre el desafío de acceder al crédito y aprovechar el capital cuando se percibe como informal, el libro de Hernando de Soto es una lectura muy reveladora.
Si llegaste hasta el final, ¡bien hecho! ¡Los comentarios son bienvenidos para mejorarlo!
