En tant qu'entreprise spécialisée dans la gestion de la distribution des produits de grande consommation, nous avons estimé qu'il pouvait être utile de rassembler en un seul endroit la définition des principaux termes qui s'y rapportent. Les termes sont classés par ordre alphabétique. Il est assez long, il est donc préférable d'utiliser Ctrl + F pour effectuer une recherche.
Actifs
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), les « actifs commerciaux » désignent les actifs corporels et incorporels que les fabricants, les marques ou les distributeurs déploient sur le canal commercial (points de vente, grossistes, distributeurs) pour améliorer la visibilité de leurs produits, garantir un stockage adéquat et faciliter les ventes. Ces actifs jouent un rôle essentiel pour garantir que les produits sont présentés, stockés et vendus de manière efficace dans l'environnement de vente au détail.
Voici quelques actifs commerciaux courants dans le contexte des produits de grande consommation :
- Présentoirs et rayonnages: Il s'agit d'étagères ou de rayonnages spécialisés que les marques mettent à la disposition des détaillants pour mettre leurs produits en évidence. Ils portent souvent la marque du produit ou de l'entreprise.
- Unités de réfrigération: Pour les produits nécessitant une chambre froide, les entreprises peuvent fournir des réfrigérateurs ou des congélateurs de marque aux points de vente. Cela garantit que les produits sont stockés dans des conditions optimales et améliore également la visibilité de la marque.
- Matériel promotionnel: Cela inclut des bannières, des affiches, des stands, des wobblers et d'autres supports promotionnels de marque qui contribuent à accroître la visibilité du produit dans un environnement de vente au détail.
- POSM (Matériel de point de vente): Il s'agit de supports placés dans le point de vente pour attirer l'attention sur les produits et les promotions. Il peut inclure des présentoirs, des pendentifs et des autocollants promotionnels.
- Cabines d'échantillon/kiosques: installations temporaires à l'intérieur ou à l'extérieur des points de vente où les clients peuvent essayer un échantillon du produit.
- Écrans numériques: Certaines marques proposent des écrans numériques pour diffuser des vidéos promotionnelles ou des publicités en continu à des endroits stratégiques du magasin.
- Push Chariots: chariots de marque que les vendeurs utilisent pour se déplacer sur les marchés ou dans les rues afin de vendre des produits directement aux consommateurs.
- Uniformes: Des uniformes de marque pour les vendeurs ou les promoteurs en magasin afin de les rendre facilement identifiables et de promouvoir la visibilité de la marque.
- Image de marque du véhicule: Les véhicules des distributeurs ou des livraisons peuvent porter les logos et les images des produits de l'entreprise pour servir de publicités animées.
- Unités de démonstration: pour les produits nécessitant une démonstration, ces unités aident les clients à comprendre les caractéristiques et les avantages du produit.
- Appareils de collecte de données: appareils tels que des tablettes ou des smartphones équipés d'un logiciel d'automatisation de la force de vente pour capturer les ventes, les stocks et d'autres données critiques sur le terrain.
Le fait de disposer d'actifs commerciaux est bénéfique à la fois pour la marque et pour le détaillant. Pour la marque, cela garantit que ses produits sont stockés et affichés correctement, ce qui entraîne une augmentation des ventes. Pour le détaillant, cela signifie souvent un soutien supplémentaire de la part des marques en termes de solutions de rangement et de matériel promotionnel, ce qui permet d'améliorer l'esthétique du magasin et l'expérience client.
En Afrique de l'Ouest, vous pouvez voir partout les fournisseurs itinérants de Nescafé que Nestlé a réussi à déployer. Cette page est un excellent portrait de la vie quotidienne d'un vendeur de rue.
Les défis associés aux actifs sont souvent les suivants :
- Incapacité à mesurer leur retour sur investissement. À combien de ventes chaque actif contribue ? Cela est dû à l'absence de rapports par actif.
- Incapacité à suivre le mouvement de l'actif au cours de la journée. Où se vendent mes puscharts ? Tout comme pour les applications de taxi, vous devez vous assurer que la densité de vendeurs itinérants est adaptée à l'endroit et à l'heure de la journée
- Incapacité à gérer la réparation. Ces actifs peuvent tomber en panne, puis doivent être collectés et réparés, ce qui peut les rendre inactifs pendant un certain temps.
- Les actifs ne sont pas attribués selon une méthodologie rigoureuse, basée sur la performance ou le potentiel des ventes, mais de manière aléatoire.
Tous ces défis peuvent être résolus en :
- Le marquage de chaque actif à l'aide d'un code-barres
- L'identification de chaque actif à l'aide d'une série d'attributs, notamment le code-barres, l'image, le type de bien, à qui il appartient, etc.
- Un reporting quotidien des ventes d'actifs, avec le reporting des stocks du matin et de clôture via une application de suivi des ventes. Cela peut être fait par le distributeur où le vendeur choisit les actifs et charge le stock.
- L'équipement du vendeur avec une application sur son smartphone (si possible) pour suivre la position pendant la journée, pouvoir envoyer des notifications, etc.
Disponibilité/En rupture de stock
La disponibilité est souvent mesurée au niveau du point de vente, ce qui signifie qu'un client peut y accéder et l'acheter. En revanche, un produit est dit en rupture de stock (Oos) ou en rupture de stock lorsqu'il n'est pas en rayon.
L'Oos est une source de préoccupation majeure pour les entreprises de biens de grande consommation, car il existe une corrélation évidente entre les ventes et l'Oos, et cela peut nuire à la proposition de valeur pour le consommateur. La disponibilité d'un produit est en effet l'une des principales raisons du choix d'une marque. Par exemple, pour le temps d'antenne ou l'argent mobile, il est inutile d'utiliser un service si vous avez du mal à trouver un agent pour acheter de nouvelles recharges ou effectuer une transaction. Toutes les entreprises avec lesquelles nous travaillons se réuniraient pour rater à tout moment certaines opportunités de revenus à cause d'Oos, ce qui signifie leur incapacité à satisfaire le potentiel du marché. Les produits de grande consommation ont aujourd'hui de plus en plus de substituts et sont utilisés pour des besoins de base et urgents. Ainsi, si le savon que vous souhaitez ne s'y trouve pas, vous achèterez celui du concurrent lorsque vous serez dans la boutique, vous ne retarderez pas votre décision d'achat, comme ce serait le cas pour un article plus volumineux, comme un réfrigérateur par exemple.
Tout d'abord, il n'est pas possible de le mesurer en temps réel en Afrique, car il ne s'agit évidemment pas d'un système d'inventaire dans le commerce traditionnel. Par définition, la situation change également au quotidien, c'est donc un travail constant. Le représentant commercial n'a peut-être pas le temps de réaliser régulièrement des audits détaillés de la vente au détail, car ses objectifs de commission sont généralement davantage axés sur la vente et il se précipite d'un point de vente à l'autre. Faire appel à une société d'études de marché pour effectuer des contrôles en magasin coûte trop cher et prend beaucoup de temps, de la définition à la livraison des résultats. Et il y a un manque de confiance dans la fiabilité des méthodologies des panels telles que celles proposées par Nielsen ou TNS. Certaines entreprises emploient du personnel de terrain dédié pour contrôler les ruptures de stock aussi souvent que possible, comme les marchandiseurs, dont le rôle est de s'assurer que les meilleurs SKU sont toujours disponibles.
Deuxièmement, le résoudre est également complexe. Cela peut avoir différentes causes : approvisionnement/distribution irréguliers, manque de fonds de roulement de la part des détaillants qui ne peuvent pas stocker suffisamment de produits, achat soudain par les consommateurs à des moments précis de la semaine ou de l'année (saisonnalité), etc.
Au bas de la pyramide (BOP)
« Le bas de la pyramide » (souvent abrégé en BoP) est un terme qui désigne le groupe socio-économique le plus important mais le plus pauvre du monde. Le concept est particulièrement associé au livre révolutionnaire de C.K. Prahalad, « The Fortune at the Bottom of the Pyramid », dans lequel il affirme que les entreprises peuvent atteindre une croissance durable, innover et contribuer au développement de la société en ciblant et en servant ce segment de la population.
Les principaux aspects du concept du bas de la pyramide sont les suivants :
- Taille et potentiel: La BoP représente la grande majorité de la population mondiale, souvent estimée à environ 4 milliards de personnes. Malgré leur faible pouvoir d'achat individuel, ils représentent collectivement une opportunité de marché importante.
- Un marché inexploité: Le segment BoP a toujours été mal desservi ou négligé par les entreprises traditionnelles en raison des risques perçus et de faibles marges bénéficiaires. Cependant, grâce à des modèles commerciaux et à des produits innovants conçus pour répondre à leurs besoins spécifiques, il existe un potentiel de rentabilité et d'échelle.
- L'innovation: Au service de la BoP, il faut adopter des approches innovantes en termes de conception des produits, de tarification, de distribution et de communication afin de relever leurs défis et contraintes uniques.
- Impact social: En ciblant le marché de la balance des paiements, les entreprises peuvent avoir un impact social significatif. La fourniture de biens et de services essentiels à ce segment peut améliorer la santé, l'éducation et la qualité de vie en général.
- Solutions locales: Les stratégies efficaces pour la BoP impliquent souvent des solutions localisées, une implication locale et des partenariats avec des entités locales. Ces stratégies garantissent que les produits et services sont adaptés au contexte et aux besoins locaux.
- Abordabilité et valeur: Les produits et services conçus pour la BoP doivent être abordables tout en offrant de la valeur. Cela nécessite souvent de repenser les modèles commerciaux traditionnels et de trouver des moyens de réduire les coûts sans compromettre la qualité.
Essentiellement, l'approche du bas de la pyramide incite les entreprises à aller au-delà des marchés traditionnels et à trouver des opportunités de croissance en servant les consommateurs les plus pauvres du monde. Ce faisant, ils exploitent non seulement un nouveau marché, mais ils contribuent également au développement mondial et à la réduction de la pauvreté.
Marque
Le premier atout d'une entreprise de grande consommation, qui apporte une reconnaissance immédiate de la part du client et une intention d'achat. Une tendance intéressante dans les produits de grande consommation en Afrique est l'émergence de nouvelles marques qui défient les marques établies en raison de la baisse des barrières à l'entrée. Les marques sont également de plus en plus vulnérables à une époque de multitude où l'activité sur les réseaux sociaux peut rapidement nuire à la réputation d'une marque. Un exemple récent peut être trouvé dans le boycott des produits Danone au Maroc, qui a entraîné une baisse de 30 % des ventes et finalement une baisse des prix. Provenant des réseaux sociaux, sans entités dirigeantes claires, il s'est répandu comme une traînée de poudre et était difficile à apprivoiser.
ATL contre BTL Marketing
Le marketing ATL (Above The Line) et BTL (Below The Line) sont deux stratégies différentes utilisées pour atteindre des clients potentiels. La principale distinction entre eux réside dans le public cible qu'ils visent à atteindre et le type de canaux de communication qu'ils utilisent. Voici un aperçu de leurs différences :
Nature de la communication:
- ATL (au-dessus de la ligne) : Il s'agit d'activités promotionnelles menées à un niveau plus large, ciblant un public de masse. Il est moins segmenté et vise à renforcer la notoriété et la portée de la marque.
- BTL (En dessous de la ligne): Il s'agit de stratégies plus directes et de niche, ciblant des groupes de consommateurs ou des individus spécifiques. Il est très ciblé et vise davantage à générer des conversions ou à interagir directement avec des clients potentiels.
Chaînes utilisées:
- ATL: canaux médiatiques traditionnels tels que la télévision, la radio, la presse écrite (journaux et magazines) et le cinéma.
- BTL: Méthodes de marketing direct telles que le publipostage, le télémarketing, les promotions des ventes, les expositions, les salons professionnels, les brochures et autres méthodes de point de vente. Il englobe également des activités telles que les tournées de présentation, les promotions en magasin et le marketing numérique ou par e-mail ciblant des segments d'audience spécifiques.
Objectif:
- ATL: L'objectif principal est le renforcement de la marque, sa notoriété et sa mémorisation.
- BTL: Les principaux objectifs sont la génération de prospects, la conversion des ventes et l'engagement des clients.
Mesure:
- ATL: Mesurer l'impact direct peut s'avérer difficile car l'objectif est de toucher un public plus large. Les marques utilisent souvent des indicateurs tels que la mémorisation de la marque, la notoriété de la marque ou la portée de l'audience.
- BTL: Compte tenu de sa nature ciblée, il est plus facile de mesurer l'impact direct à l'aide d'indicateurs tels que les taux de réponse, les conversions et les commentaires directs des clients.
Coût:
- ATL: Nécessite généralement un budget plus élevé en raison de la nature expansive des chaînes utilisées, comme les campagnes télévisées nationales.
- BTL: Peut être plus rentable car elle se concentre sur des méthodes directes plus spécialisées qui peuvent ne pas nécessiter un budget aussi important.
Durée:
- ATL: Souvent utilisé pour la création d'une marque à long terme.
- BTL: Des campagnes plus immédiates et à court terme avec des objectifs spécifiques en tête.
Fiançailles:
- ATL: Engagement passif ; le public reçoit le message sans interaction directe.
- BTL: Engagement actif ; implique souvent une interaction directe ou un mécanisme de réponse pour le public.
Dans le marketing moderne, il existe également un terme appelé « TTL (Through The Line) » qui est une combinaison de stratégies ATL et BTL. Cette approche intégrée reconnaît l'importance de diffuser un message cohérent dans les médias de masse, le marketing direct et les interactions en personne, en particulier dans un monde où les habitudes de consommation des médias évoluent.
Appelez/Visitez
L'action d'un représentant commercial qui visite un point de vente. Un appel ici signifie une visite physique, pas un appel téléphonique.
Les représentants commerciaux signalent leurs visites par le biais d'une carte d'appel. Il s'agissait auparavant d'une version papier, mais elle est maintenant numérisée via une application mobile (comme FieldPro), ce qui présente plusieurs avantages clés :
- évitez le temps perdu dans la saisie des données, les données capturées remplissent automatiquement les rapports
- Capturez des photos et des coordonnées GPS
- accélérer la saisie des données, avec une liste et des boutons sur lesquels appuyer par rapport à l'écriture
- permettre une plus grande interactivité, par exemple en visualisant les informations relatives aux visites précédentes, lors de la saisie de l'identifiant de l'agent
Si l'appel n'aboutit pas à une vente, il est qualifié d' « appel manqué ».
Le nombre d'appels effectués par jour est un KPI incontournable pour le représentant commercial.
L'une des bonnes pratiques des marques de biens de grande consommation est de s'assurer que les représentants commerciaux visitent l'ensemble de leur portefeuille de magasins au cours d'un cycle défini, disons 3 mois. La fréquence des visites peut être définie en fonction de la segmentation du point de vente. Les points de vente les plus vendus devraient être visités plus souvent que les plus petits. Différents poids peuvent alimenter la planification de l'itinéraire
Recensement du commerce de détail/cartographie géographique
Il s'agit du processus d'identification de tous les magasins vendant les catégories de produits dans lesquelles la marque est impliquée. Les informations collectées sont généralement les suivantes :
- caractéristiques des points de vente (nom, coordonnées, superficie, type de magasin et toute dimension pouvant être utilisée pour une segmentation)
- catégories de produits, marques, produits vendus, etc.
- source d'achats, satisfaction, etc.
- Coordonnées GPS
- Photos
- Toute autre information pertinente
Les questionnaires sont souvent plus courts que pour un audit complet du commerce de détail, moins de 15 minutes, car les détaillants sont souvent occupés à vendre et ne sont pas suffisamment disponibles pour répondre à toutes les questions. Une autre chose à garder à l'esprit est la réticence des commerçants à accepter que l'intervieweur prenne une photo. Ils peuvent considérer cela comme intrusif, car ils ne respectent peut-être pas pleinement leurs obligations fiscales...
La méthodologie typique pour effectuer un recensement serait la suivante :
- Définition du questionnaire du recensement
- Définition de la zone à couvrir
- Déploiement de la force de terrain et surveillance de ses déplacements pour s'assurer que toutes les rues ont été inspectées
- Agrégation, nettoyage et visualisation des résultats
La collecte de données est désormais de plus en plus numérisée via une application mobile dédiée (comme nous le faisons), pour permettre le GPS et la capture d'images, ainsi qu'un processus de gestion des données automatisé.
Un recensement peut être effectué soit en interne, en tirant parti du personnel de terrain existant, soit par le biais d'une étude de marché indépendante. Bien que l'option interne soit moins coûteuse, elle peut entrer en conflit avec la routine de travail et le modèle de commission des ventes, qui ne seront pas tellement centrés sur la tâche. Ce sera plutôt quelque chose qu'ils feront lorsqu'ils en auront l'occasion, plutôt que de se concentrer sur une journée complète. L'option externe est le meilleur moyen de s'assurer qu'une zone est cartographiée scientifiquement, rue par rue, car les intervieweurs se concentrent entièrement sur cette question.
Outre les coûts fixes de gestion de projet, leur principale composante de coût est variable, en fonction de :
- les kilomètres parcourus
- le nombre de points de vente identifiés
La réalisation d'un recensement constitue la base de toute stratégie de distribution rigoureuse. C'est souvent un exercice coûteux, mais il faut le faire pour comprendre la situation du marché. Il pose les bases sur lesquelles vous pouvez ensuite procéder à une segmentation des points de vente, définir les territoires, l'infrastructure de vente requise pour couvrir ce territoire, en termes de distributeurs, de représentants commerciaux, etc. Le commerce traditionnel en Afrique est composé de petits magasins qui fonctionnent à faible capitalisation et peuvent donc faire faillite ou fermer en raison de l'effet saisonnier (les agents ferment pour aller récolter par exemple). Par conséquent, les magasins ouvrent et ferment, et le risque est que le recensement devienne obsolète. Un rafraîchissement constant doit être effectué, grâce à l'utilisation d'un système d'automatisation de la force de vente.
Chaîne
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), un « canal » fait référence à la voie ou à l'itinéraire par lequel un produit passe du fabricant ou du producteur au consommateur final. Il englobe les intermédiaires et les entités impliqués dans l'acheminement du produit du point de production au point de vente. Les canaux sont essentiels pour que les entreprises de biens de grande consommation puissent s'assurer que leurs produits sont disponibles pour les consommateurs au bon endroit et au bon moment. Il existe différents canaux de distribution des produits de grande consommation, et ils incluent généralement :
- Commerce traditionnel (commerce général): Cela inclut les petits points de vente tels que les épiceries locales, les boutiques familiales, les magasins kirana (en Inde), les magasins sari-sari (aux Philippines), etc. Ces magasins sont très répandus sur de nombreux marchés émergents et jouent un rôle crucial dans la distribution des produits.
- Commerce moderne: Cela englobe les grands formats de vente au détail tels que les supermarchés, les hypermarchés et les chaînes de magasins. Ils impliquent souvent des achats centralisés et ont une configuration plus organisée que le commerce traditionnel.
- Commerce électronique: Avec l'essor de la numérisation, de nombreux produits de grande consommation sont désormais vendus en ligne via des plateformes de commerce électronique, des sites Web destinés directement aux consommateurs ou même des réseaux sociaux.
- Vente en gros: Les grossistes achètent des produits en gros auprès des fabricants et les vendent en petites quantités aux détaillants. Ils font office d'intermédiaires entre le fabricant et le détaillant.
- HORECA (Hôtel/Restaurant/Café): Certains produits de grande consommation, en particulier ceux de la catégorie des aliments et des boissons, sont distribués dans les hôtels, les restaurants et les cafés.
- Magasins de proximité: Il s'agit de petits points de vente situés dans des endroits accessibles, qui répondent aux besoins immédiats des consommateurs. Ils proposent souvent une gamme de produits limitée mais sont ouverts pendant de longues heures.
- Magasins spécialisés: Il s'agit de détaillants qui se concentrent sur des catégories de produits spécifiques, telles que les magasins de beauté, les magasins d'aliments biologiques ou les magasins de produits de santé.
- Vente directe: Certaines entreprises de biens de grande consommation utilisent un modèle de vente directe dans lequel les représentants vendent leurs produits directement aux consommateurs, en contournant les points de vente traditionnels.
- Canaux institutionnels: Il s'agit de vendre directement à des institutions telles que des écoles, des hôpitaux ou des entreprises.
- Marché ouvert: Souvent présents sur de nombreux marchés émergents, il s'agit de marchés de rue où les vendeurs vendent des produits de grande consommation directement aux consommateurs.
Chaque canal de distribution a ses propres dynamiques, exigences et défis. Les entreprises de biens de grande consommation doivent souvent gérer une stratégie de distribution multicanale pour s'assurer que leurs produits sont disponibles pour un large éventail de consommateurs. Le choix des canaux dépend souvent du type de produit, du public cible, de la dynamique du marché et des objectifs commerciaux de l'entreprise.
Commission/Marge. Avant/Arrière
La différence entre le prix auquel le produit est acheté et celui auquel il est vendu. Chaque acteur de la chaîne de valeur de la distribution reçoit une commission qui couvre les coûts de stockage du produit (capital consommé), la logistique et les coûts associés à la vente du produit (un salaire de caissier par exemple). Plus un produit « bouge », c'est-à-dire qu'il est vendu, comme le temps d'antenne, plus la commission est faible. Par exemple, le temps d'antenne est un produit qui est vendu quotidiennement et qui entraîne une commission d'environ 5 % pour les détaillants, tandis qu'un produit qui restera plus longtemps en rayon devra générer une commission plus élevée pour inciter le détaillant à le garder en stock.
La commission peut également être comprise comme une marge. Il s'agit soit d'une remise, pour l'achat d'un produit d'une valeur de 100€ pour le client final, à 90€ (commission de 10 %), soit en prime, d'un flux financier supplémentaire.
En matière de distribution, il est important de faire la différence entre les marges avant et arrière. Les marges avant sont généralement les remises qu'un distributeur ou un détaillant obtiendrait lors de l'achat du produit, tandis que les marges arrière sont associées à un objectif de performance et à des critères qualitatifs. La manière dont une marque définit le mix entre la marge avant et la marge arrière est un aspect clé de toute stratégie de distribution, car elle doit être à la fois attrayante pour ses distributeurs et adaptée aux intérêts de tous. Nous consacrerons un article spécifique au sujet, mais une bonne pratique consiste généralement à avoir une marge avant de 40 % et une marge arrière de 60 %.
Crédit/Finances
La distribution des produits de grande consommation est étroitement liée au crédit. Il est essentiel de comprendre comment cela peut faire ou défaire la distribution.
Les marques fournissent souvent leurs produits aux distributeurs à crédit, avec le soutien de la banque. Au moment de l'appel d'offres de sélection des distributeurs, leur solidité financière, c'est-à-dire le capital qu'ils peuvent mobiliser pour acheter et distribuer, est l'une des dimensions les plus importantes. C'est pourquoi la distribution de produits de grande consommation peut parfois être associée au blanchiment d'argent, car elle recycle de grandes quantités d'argent.
Des distributeurs aux détaillants, les choses se compliquent. Tout dépend du niveau de confiance et de connaissances existant. Les distributeurs peuvent être à l'aise de vendre des produits à des proches et d'encaisser les paiements plus tard. C'est pourquoi la distribution est souvent mieux assurée par des groupes ethniques spécifiques, qui ont mis en place des mécanismes de confiance pour renforcer ce processus. Les Libanais en Afrique de l'Ouest ou les Indiens en Afrique de l'Est en sont un bon exemple. Mais un distributeur est responsable de l'ensemble d'un territoire et doit servir toutes les personnes qui s'y trouvent. Ainsi, lorsqu'il n'a pas de magasin en particulier ou s'il sent qu'il aura du mal à récupérer son argent, il exigera un paiement initial.
Enfin, des détaillants aux clients finaux, il peut y avoir du crédit. La FIBR a effectué une recherche et a découvert que 90 % d'entre eux accordaient une forme ou une autre de crédit (sur un petit échantillon). Étant donné que les détaillants vendent tous les mêmes références, il est logique qu'ils se différencient par un service de qualité à leurs clients et par des arrangements sur les conditions de paiement, comme acheter ce soir, payer demain. Les détaillants tiennent des dossiers compliqués en matière de dettes échues (comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous), mais ils pourraient finir par perdre de l'argent.
Dans quelle mesure ce registre de crédit manuel est-il fiable ?
Le crédit aux détaillants/commerçants est actuellement un domaine en vogue, avec de nombreuses initiatives dans ce domaine pour le rendre plus numérique. Les institutions de microfinancement leur accordent depuis longtemps des crédits, mais selon des procédures manuelles et coûteuses. Le problème est le manque d'informations sur la connaissance de vos clients et de données historiques fiables sur les ventes.
Pour en savoir plus sur le crédit et les cycles financiers des magasins, nous vous recommandons ces recherches FIBR.
Service à la clientèle/Back Office
Fonction permettant d'aider les clients ou les agents à utiliser leurs services ou produits. Alors que les marques de biens de grande consommation évoluent de plus en plus dans un espace concurrentiel, elles sont obligées de fournir un meilleur soutien à leur chaîne de distribution en aval et aux détaillants qui vendent leurs produits.
Les cas d'utilisation typiques pour les commerçants seraient les problèmes liés à la formation, à la qualité du produit, au déploiement de la visibilité et des outils commerciaux (réparation d'un réfrigérateur, mise à jour du matériel marketing) et, le cas échéant, à des problèmes techniques, par exemple pour les agents mobiles (réinitialisation du code PIN, blocage de la carte SIM, etc.).
Distribution directe/indirecte
La distribution directe et indirecte sont les deux principales méthodes utilisées par les entreprises pour mettre leurs produits entre les mains des consommateurs. Chaque méthode présente ses propres avantages et inconvénients, et le choix dépend de divers facteurs tels que le type de produit, la taille de l'entreprise, la portée du marché et les objectifs commerciaux stratégiques.
Voici un aperçu des différences :
Distribution directe :
Définition: En distribution directe, le fabricant vend ses produits directement au consommateur final sans aucun intermédiaire.
Méthodes:
- Ventes en ligne: Vente via le site Web ou l'application de commerce électronique de l'entreprise.
- Magasins de détail: Certains fabricants possèdent et exploitent leurs propres magasins de détail (Apple, par exemple).
- Courrier direct: Envoi de catalogues de produits ou de matériel promotionnel directement au domicile des consommateurs.
- Télémarketing: Vente de produits par téléphone.
- Vente directe: Les représentants vendent des produits directement aux consommateurs (par exemple, Tupperware, Avon).
Avantages:
- Contrôle: Contrôle total de l'image de marque, des prix, du marketing et de l'expérience client.
- Marges: Des marges bénéficiaires plus importantes étant donné qu'aucun intermédiaire ne prend de réduction.
- Données sur les clients: Accès direct aux données clients pour obtenir des informations, des commentaires et un marketing ciblé.
Désavantages:
- Intensif en ressources: Nécessite des ressources importantes, notamment en infrastructure et en personnel, pour gérer les ventes, le service client, l'expédition et les retours.
- Portée limitée: Portée de marché potentiellement limitée par rapport à la distribution par l'intermédiaire de détaillants ou de distributeurs tiers établis.
Distribution indirecte :
Définition: Dans la distribution indirecte, les fabricants font appel à des intermédiaires ou à des intermédiaires pour distribuer leurs produits aux consommateurs finaux.
Intermédiaires:
- Grossistes: Achetez des produits en gros et vendez-les aux détaillants.
- Détaillants: Achetez des produits auprès de grossistes ou de distributeurs et vendez-les aux consommateurs finaux.
- Agents/Courtiers: Représentez le fabricant et trouvez des acheteurs en échange d'une commission.
- Distributeurs: Semblable aux grossistes mais fournissant souvent des services supplémentaires, tels qu'un soutien à la commercialisation ou le stockage de grandes quantités.
Avantages:
- Échelle: Capacité à toucher un public de plus en plus large grâce à des réseaux de distribution établis.
- Expertise: Les distributeurs et les détaillants ont souvent une idée des marchés locaux et peuvent gérer de nombreux aspects du processus de vente.
- Économies de ressources: Les fabricants peuvent se concentrer sur la production de biens et laisser la logistique, les ventes et, dans certains cas, le marketing aux intermédiaires.
Désavantages:
- Marges réduites: Les intermédiaires prendront une part des bénéfices.
- Contrôle limité: Moins de contrôle sur la présentation, la commercialisation ou le prix du produit dans l'environnement de vente au détail.
- Potentiel de conflit: Les différences d'objectifs entre les fabricants et les intermédiaires peuvent entraîner des conflits.
En conclusion, le choix entre la distribution directe et indirecte dépend des objectifs, des ressources, du type de produit et du marché cible de l'entreprise. De nombreuses entreprises utilisent une combinaison des deux méthodes, connue sous le nom de distribution hybride, afin de maximiser la portée du marché et la rentabilité.
Distribution/Route vers le marché/Accès au marché/Route vers le marché
La distribution est l'un des quatre aspects d'un marketing mix. Pour un cadre stratégique sur la manière d'établir une feuille de route vers le marché en Afrique, nous recommandons ce rapport du BCG.
L'article ci-dessous est une étude de cas sur la distribution d'Unilever.
Rapport de PWC sur le secteur des produits de grande consommation
Distributeur/Grossiste/Stockiste/Partenaire de distribution
Distributeur :
Un distributeur est une entité intermédiaire entre le fabricant (ou le producteur) d'un produit et le détaillant (ou le client final). Les distributeurs achètent généralement des produits auprès des fabricants, les stockent en quantités importantes, puis les distribuent aux détaillants ou, dans certains cas, directement aux consommateurs finaux.
Principales caractéristiques:
- Les distributeurs peuvent avoir le droit exclusif de vendre et de commercialiser un produit dans une zone géographique spécifique.
- Ils fournissent souvent des services à valeur ajoutée tels que l'assistance marketing, les services après-vente et le support technique.
Grossiste :
Un grossiste est un commerçant qui achète des produits en vrac à des fabricants et les vend à des détaillants, à d'autres entreprises ou à des utilisateurs professionnels. L'objectif principal est de vendre des marchandises en grandes quantités destinées à être vendues au détail par d'autres.
Principales caractéristiques:
- Les grossistes ne vendent généralement pas aux consommateurs finaux.
- Ils agissent principalement en tant qu'intermédiaires d'achat et peuvent ne pas proposer les services à valeur ajoutée que les distributeurs fournissent habituellement.
Partenaire de distribution :
Un partenaire de distribution est une entreprise qui s'associe à un fabricant ou à un producteur pour commercialiser et vendre les produits, services ou technologies du fabricant. Il peut s'agir d'un distributeur, d'un grossiste, d'un détaillant ou même d'un agent. Les partenaires de distribution peuvent être classés en fonction de leur volume de ventes, de leur couverture géographique ou de leur spécialisation dans des segments de marché spécifiques.
Principales caractéristiques:
- Les partenaires de distribution contribuent à étendre la portée des produits sur divers marchés.
- Ils peuvent bénéficier du soutien des fabricants en termes de ressources marketing, de formation ou d'incitations.
Revendeur :
Un stockiste est un intermédiaire qui stocke et vend des marchandises. Le terme est souvent utilisé de manière interchangeable avec « distributeur » ou « grossiste », mais dans certains contextes, un revendeur peut simplement détenir ou stocker le stock sans jouer un rôle significatif dans sa commercialisation ou sa distribution.
Principales caractéristiques:
- Principalement concerné par la gestion des stocks, la garantie de la disponibilité des produits.
- Peut être spécifique à certaines industries ou terminologies régionales.
Dans de nombreuses chaînes de distribution, en particulier dans les grandes industries ou les marchés, plusieurs types d'intermédiaires peuvent être impliqués, chacun jouant un rôle unique dans la transmission des produits des fabricants aux consommateurs finaux. Les rôles et responsabilités spécifiques de chaque entité peuvent également varier en fonction de nuances régionales ou sectorielles.
Représentant des ventes du distributeur (DSR)/Runner boy
Vendeurs employés par le distributeur pour apporter les SKU aux détaillants. Ils peuvent se déplacer à pied, en tricycle ou en moto.
Il est attendu des distributeurs qu'ils investissent dans les moyens de transport de son représentant commercial afin qu'ils soient plus efficaces. Cela devrait faire partie de l'analyse de rentabilisation du distributeur lors de la conception du modèle de commission afin de s'assurer qu'il dispose d'une marge suffisante pour effectuer ces dépenses. Il est également intéressant de comprendre comment ils sont payés par les distributeurs, il doit s'agir d'un salaire minimum fixe et variable en fonction des ventes ou des visites.
Pour les marques, il est utile de passer du temps chez les distributeurs et de discuter avec le représentant commercial pour vérifier ces deux paramètres afin de s'assurer que les intérêts sont alignés et que le représentant commercial est bien incité. Les distributeurs peuvent être tentés de trop promettre d'obtenir un mandat de distribution, puis de réaliser des économies en réduisant ultérieurement leur force de vente.
District/Territoire/Zone/Région/Cluster
Il s'agit de la définition géographique de la zone. Il existe différents termes, mais cela revient également à diviser un pays en plusieurs parties. Il est généralement aligné sur la répartition administrative afin de faciliter la compréhension par l'organisation commerciale.
Déversement
Le dumping se produit lorsqu'un distributeur vend des produits en dehors du territoire/de la zone qui lui est assigné. Il s'agit généralement d'atteindre son objectif de vente principal et d'obtenir le bonus correspondant. Le dumping signifie qu'il est prêt à vendre même à perte, ou à des marges inférieures, pour atteindre ce seuil de volume. Cela est dommageable pour l'écosystème de distribution, car cela entraîne une cannibalisation des revenus, détruisant ainsi la proposition de valeur pour le distributeur sur le territoire, ce qui signifie qu'il vendra moins. Bien entendu, tous les distributeurs souhaitent vendre dans les centres-villes, mais les marques doivent faire respecter les délimitations et licencier tout distributeur ayant un comportement de dumping. Bien qu'il puisse être facilement surveillé en temps réel pour les produits électroniques, tels que le temps d'antenne, il est beaucoup plus difficile pour les biens physiques. Cela peut toujours être fait en scannant les codes-barres des produits.
Client final
La personne physique qui achète des biens chez un détaillant. Distinguer du client que pour une marque de produits de grande consommation, cela signifie la boutique, l'achat de produits.
L'heure des achats
Planification des ressources d'entreprise (ERP)
Le logiciel qu'une marque utilise pour suivre ses flux financiers. En ce qui concerne la distribution en particulier, il est utilisé pour générer les factures pour les ventes principales/directes. Il est parfois lié au système SFA, lorsque le représentant commercial doit enregistrer ses ventes et générer une facture à remettre au détaillant.
Biens de consommation à évolution rapide (FMCG) /Biens de consommation emballés (CPG)
Par cette dénomination, nous faisons référence aux produits de consommation qui sont achetés fréquemment et qui entrent et sortent rapidement des rayons (« courte durée de conservation »). Ils sont à faible coût, vendus avec une faible marge, mais en gros volumes. Parmi les produits de grande consommation, citons les produits tels que les boissons froides, le savon, les aliments transformés, les articles de toilette, les cosmétiques, les télécommunications, les produits de nettoyage des dents, les produits de rasage et les détergents, ainsi que d'autres produits non durables tels que la verrerie, les ampoules, les piles, les produits en papier et les produits en plastique. Il peut être étendu aux produits pharmaceutiques, à l'électronique grand public, aux produits alimentaires emballés, aux boissons gazeuses, au papier de soie et aux tablettes de chocolat.
Ces produits ont une faible durée de conservation et sont censés être commercialisés rapidement pour générer des bénéfices pour la chaîne de valeur. Un détaillant est préoccupé par le fait de ne commander que des produits qui consommeront une partie de ses ressources limitées, de son espace de stockage et de son capital, et ce, pendant le moins de temps possible.
Une liste des 50 meilleurs produits de grande consommation en Afrique
Ce podcast offre également un aperçu d'un champion kényan local, Chandariah.
KPI de productivité des équipes de terrain
Le déploiement d'une force de terrain pour un fabricant est souvent un facteur clé des dépenses opérationnelles, mais essentiel pour améliorer la relation avec les distributeurs et les clients (détaillants). La première étape pour mesurer leur retour sur investissement/leur productivité consiste à calculer les KPI suivants :
Temps travaillé
- Heure de début. Première visite enregistrée sur l'application
- Heure de fin. Dernière visite enregistrée sur l'application
- Temps de travail. Heure de fin - Heure de début
- % des membres du personnel qui ont effectué leur visite avant 9h.
- Durée de la visite. Départ - Heure d'arrivée. Pour mesurer le temps passé au point de vente
- Heure de la visite. Somme de la durée de la visite au cours de la journée
- Durée du transport Temps de travail total -Temps total de visite. Cela peut être exprimé sous la forme d'un ratio de visite ou de transport. Quel est le pourcentage de temps que le personnel de terrain passe réellement à interagir avec le détaillant/l'agent ? Vous voulez vous assurer que le temps de transport est minimal grâce à une bonne planification des itinéraires.
Couverture des prises
- Nombre de visites par jour
- Nombre de boutiques uniques visitées. Comme le prouve la fonction d'enregistrement et de départ géographiques que nous avons intégrée à notre solution, par exemple, selon laquelle le début et la fin de la visite ne peuvent être signalés que si le GPS indique que vous vous trouvez sur place.
- % des magasins/agents du portefeuille visités (couverture des points de vente). Il s'agit d'un KPI fondamental pour garantir que le représentant des ventes/TDR rend visite à toutes les personnes de son portefeuille et pas toujours aux mêmes personnes, aux agents et aux boutiques faciles. Ce KPI est pertinent si vous considérez une période plus longue, par exemple 30 jours. Il est raisonnable de supposer que le représentant des ventes/TDR devrait être en mesure de visiter au moins 50 % de son portefeuille en un mois.
Efficacité des ventes
- De nombreux jours. Nombre de jours uniques travaillés
- Représentants commerciaux actifs. Représentant commercial ayant réalisé au moins une vente par jour
- Appels = Nombre de ventes effectuées
- Taux d'exercice = Nombre de ventes/Nombre de visites
- Valeur des ventes
- Taille du drop = Valeur des ventes/Nombre d'appels
- Quantité de ventes
- Quantité moyenne vendue
D'autres KPI peuvent être ajoutés en fonction des spécificités de l'activité. Ce qui importe, c'est que des cibles soient définies pour chaque KPI et qu'un système de commissions variables soit mis en place pour garantir la motivation de l'utilisateur sur le terrain à atteindre ces objectifs. Cela peut sembler évident, mais nous voyons de nombreuses situations où l'équipe de terrain n'est pas encouragée, généralement parce que l'entreprise de biens de grande consommation n'est pas en mesure de mesurer son activité avec précision en raison de l'absence de système d'automatisation des forces de terrain.
Fraude
Comme le secteur des biens de grande consommation transfère d'importantes sommes d'argent, il est très exposé aux cas de fraude. L'équipe commerciale est en première ligne, avec le risque de collusion avec les distributeurs. Un bon moyen d'y remédier est de procéder à une rotation régulière du personnel entre les territoires, par exemple tous les six mois, afin d'avoir un regard neuf sur l'entreprise et d'éviter toute complaisance.
Les cas de fraude les plus fréquents sont les suivants :
- Calcul incorrect des commissions par un initié de la marque pour augmenter les commissions perçues par les représentants commerciaux ou les distributeurs. C'est pourquoi les commissions sont généralement calculées deux fois, d'abord par l'équipe commerciale, puis par Finance/Revenue Assurance.
- Appels d'offres biaisés pour les nominations chez L'évaluation du distributeur peut favoriser un distributeur avec l'aide d'initiés. C'est pourquoi cela doit être fait de manière collégiale avec des représentants de différents départements, avec une documentation précise et sur la base de preuves factuelles.
- Déversement. Les distributeurs vendent en dehors de leurs territoires, parfois même à perte, pour atteindre leurs objectifs.
- Produits faux ou contrefaits. Les distributeurs ou les magasins peuvent vendre des produits qui ne sont pas authentiques. Les lubrifiants sont par exemple très exposés, des bouteilles vides sont vendues puis remplies de fausse huile, ce qui rend difficile pour les consommateurs de savoir ce qui est authentique.
À titre d'exemple, Guinness Cameroun a dû licencier une grande partie de son comité exécutif après la découverte d'une fraude liée aux ventes.
Selon une société de spiritueux, plus de 30 % des spiritueux vendus au Cameroun sont contrefaits ou introduits clandestinement dans le pays.
Indépendant/Ventes sur le terrain/Agent mobile/Agent itinérant/Fossard
Une personne qui vend des produits dans la rue, sans être attachée à un endroit physique particulier, comme un magasin. Généralement, les étudiants portaient une marque de base, comme une veste, et parcouraient les rues dans les zones bondées pour trouver des clients. Le meilleur exemple d'une force de terrain aussi puissante est FanMilk, qui vend principalement par l'intermédiaire de ses milliers d'agents de terrain. Ils ne sont généralement pas liés contractuellement aux marques et sont payés sur marge. Vous trouverez ci-dessous un bon récapitulatif des meilleures pratiques en termes de rémunération et de reconnaissance pour réduire le taux de désabonnement de cette force de vente sur le terrain.
Meilleures pratiques en matière de gestion des ventes sur le terrain
Marchands ambulants et numériquemarchands-ambulants-et-numerique.com
Suivi GPS
Dans le contexte de la distribution de biens de consommation, le suivi GPS (Global Positioning System) fait référence à l'utilisation de la technologie GPS pour surveiller et gérer le mouvement et la localisation des véhicules de livraison, des marchandises et parfois même des représentants commerciaux en temps réel ou quasi en temps réel. Cette technologie peut être mise en œuvre via des dispositifs de suivi GPS dédiés installés dans les véhicules ou via des applications mobiles utilisées par les conducteurs ou les représentants commerciaux. C'est important pour plusieurs raisons :
- Optimisation des itinéraires: Grâce au suivi en temps réel, les distributeurs peuvent trouver les itinéraires les plus efficaces pour les livraisons, ce qui leur permet de gagner du temps et de réduire les coûts de carburant. Cela devient particulièrement crucial dans les environnements urbains denses où les conditions de circulation peuvent changer rapidement.
- Service client amélioré: Connaître l'emplacement exact d'un véhicule de livraison permet aux distributeurs de fournir aux détaillants ou aux clients finaux des estimations précises des délais de livraison, améliorant ainsi la qualité du service.
- Sûreté et sécurité: le suivi GPS peut empêcher le vol et l'utilisation non autorisée de véhicules. En cas de vol d'un véhicule, le système GPS peut aider à le récupérer rapidement. En outre, la surveillance peut garantir que les conducteurs respectent les consignes de sécurité et évitent les zones potentiellement dangereuses.
- Efficacité opérationnelle: Les responsables peuvent identifier les goulots d'étranglement, les retards ou les inefficacités du processus de livraison en analysant les données GPS. Ces informations peuvent permettre d'améliorer les processus et de mieux allouer les ressources.
- Surveillance et responsabilisation: En suivant les représentants commerciaux, les responsables peuvent s'assurer que les visites de vente planifiées sont effectuées. Cela ajoute un niveau de responsabilité et garantit que les représentants passent suffisamment de temps sur chaque site.
- Gestion de l'inventaire: En combinaison avec d'autres systèmes, le suivi GPS peut fournir des informations sur la rapidité avec laquelle les marchandises circulent dans la chaîne de distribution, facilitant ainsi la gestion des stocks et les prévisions.
- Coûts réduits: Des itinéraires efficaces se traduisent par une réduction de la consommation de carburant et de l'usure des véhicules. En outre, les livraisons en temps opportun peuvent réduire le besoin de commandes urgentes coûteuses ou d'envois d'urgence.
- Collecte et analyse de données améliorées: Les données collectées à partir des systèmes GPS peuvent être analysées pour obtenir des informations sur les délais de livraison optimaux, les itinéraires préférés et d'autres indicateurs liés à la logistique. Cette approche axée sur les données peut permettre de prendre des décisions plus éclairées.
- Conformité et rapports: Dans certaines régions ou dans le cadre de certains accords contractuels, il peut être nécessaire de fournir des preuves des délais de livraison, des itinéraires empruntés ou d'autres indicateurs connexes. Le suivi GPS constitue un moyen objectif de fournir ces données.
- Avantages environnementaux: L'optimisation des itinéraires et la réduction des temps de marche au ralenti permettent de réduire les émissions, contribuant ainsi aux efforts de durabilité environnementale
En résumé, le suivi GPS dans le contexte de la distribution de biens de consommation offre une meilleure visibilité du processus de distribution. Cette transparence accrue peut conduire à des opérations plus efficaces, à des économies de coûts, à un meilleur service client et à une meilleure gestion globale de la distribution.
cintre
Un « support » fait généralement référence à un outil d'affichage promotionnel utilisé dans les magasins de détail. Ces cintres sont conçus pour mettre en valeur les produits, généralement prêts à l'emploi, afin d'attirer l'attention des acheteurs et d'encourager les achats impulsifs.
Caractéristiques et utilisations des cintres dans la commercialisation des produits de grande consommation:
- Proéminence: Les cintres sont souvent placés dans des zones à haute visibilité d'un magasin, comme au bout des allées (embouts), près de la caisse ou à d'autres endroits stratégiques où ils peuvent attirer efficacement l'attention des clients.
- Design: Les cintres sont conçus pour attirer l'attention et présentent souvent des couleurs vives, des graphismes audacieux et des messages promotionnels. Ils peuvent présenter de nouveaux produits, des offres spéciales ou des remises d'une durée limitée.
- Polyvalence: Les cintres peuvent être utilisés pour présenter une variété de produits, des sachets de collations et des boissons aux articles de soins personnels. Leur conception peut aller de simples crochets pour suspendre des produits à des structures plus élaborées pouvant contenir plusieurs articles.
- Affichages temporaires: Les cintres sont souvent utilisés pour les promotions à court terme. Une fois la promotion terminée ou le produit épuisé, le support peut être facilement retiré ou remplacé par un autre article promotionnel.
- Peu encombrant: Étant donné que les cintres utilisent l'espace vertical et les zones situées en dehors des étagères habituelles, ils offrent aux détaillants un espace de présentation supplémentaire sans occuper les zones principales des étagères.
- Ventes améliorées: En plaçant les produits dans des endroits inattendus et en les présentant de manière attrayante, les cintres peuvent favoriser des achats impulsifs et augmenter les ventes des produits exposés.
Dans le monde concurrentiel des produits de grande consommation, il est crucial de capter l'attention de l'acheteur. Les cintres, ainsi que d'autres matériaux de point de vente (POP) tels que les présentoirs, les wobblers et les autocollants de sol, sont des outils essentiels de l'arsenal d'un marchand pour améliorer la visibilité des produits et stimuler les ventes.
Reconnaissance d'image
La capacité de détecter automatiquement les produits présents dans une étagère ou une marque est en train de devenir un élément technologique clé que de nombreux FMCG essaient d'inclure dans leurs opérations afin d'améliorer l'efficacité du contrôle du merchandising. La valeur ajoutée est claire : au lieu de demander au représentant commercial de saisir les données de 30 SKU et de les compter une par une, il suffit de prendre une ou deux photos.
Alors que cela était traditionnellement utilisé pour l'environnement commercial moderne, avec des étagères bien structurées, les algorithmes sont désormais suffisamment robustes pour être utilisés dans l'univers commercial traditionnel.
Pour le mettre en œuvre, il faut :
- Un algorithme entraîné
- Un moteur de stockage et de calcul hébergé dans le cloud
- Une phase d'étiquetage des images au cours de laquelle l'algorithme est entraîné avec un grand nombre de photos où chaque SKU à détecter est étiqueté,
Nous pensons que cette technologie est désormais mature et bien testée et devrait faire partie du suivi de chaque opération de vente.
Kiosque
Un kiosque est une unité de distribution pratique en Afrique, car il peut être déployé partout. Il s'agit généralement d'une petite structure avec un guichet à l'intérieur. En tant qu'espace de stockage, il est plus pertinent de vendre des produits électroniques ou de petits produits tels que des crédits de temps d'antenne, des billets, des bonbons, etc.
Il est soit en structure en bois, soit en fibre plastique, soit en métal. Il est soit fourni par la marque qui les fabrique en série, soit réalisé par l'agent lui-même.
Lorsqu'il est financé et déployé par la marque, l'aspect clé à surveiller est que les concurrents n'en bénéficieraient pas et ne vendraient pas leurs produits, du moins pas de manière évidente. C'est un problème que les commerciaux doivent combattre lorsqu'ils se rendent dans les points de vente. Dans l'image ci-dessous, vous pouvez voir un exemple où l'opérateur mobile MTN est visible sur une borne Airtel.
Distribution du dernier kilomètre
La « distribution du dernier kilomètre » fait référence à l'étape finale du processus de distribution au cours de laquelle les marchandises sont transportées d'un centre ou d'une installation de distribution à l'utilisateur final, qui peut être le domicile du consommateur, un point de vente ou une autre destination finale. Le « dernier kilomètre » ne correspond pas nécessairement à une distance d'un mile mais désigne la dernière étape ou phase du processus de livraison.
Dans le contexte de nombreux secteurs, notamment le commerce électronique, la logistique et les biens de grande consommation (FMCG), le dernier kilomètre est souvent considéré comme la partie la plus critique et la plus difficile de la chaîne de distribution pour plusieurs raisons :
- Complexité: La livraison du dernier kilomètre implique souvent la navigation dans les zones urbaines, la gestion de la circulation, la recherche d'adresses spécifiques et la coordination avec les destinataires. Cela peut s'avérer difficile sur le plan logistique.
- Coût: Une part importante du coût total d'expédition est souvent attribuée à la distribution du dernier kilomètre. Cela est dû à la nature fragmentée des livraisons, en particulier lors de la livraison de commandes individuelles à des particuliers ou à des entreprises.
- Satisfaction des clients: Le dernier kilomètre a un impact direct sur l'expérience du client. Les retards, les livraisons manquées ou les marchandises endommagées au cours de cette phase peuvent sérieusement ternir la réputation d'une entreprise.
- Sensibilité au temps: En particulier pour les denrées périssables, les livraisons de nourriture ou les articles limités dans le temps, le dernier kilomètre doit être rapide et efficace.
- Préoccupations environnementales: Les zones urbaines sont de plus en plus conscientes de l'impact environnemental des véhicules de livraison, ce qui incite à rechercher des solutions de livraison du dernier kilomètre plus durables.
- Volume des livraisons: Avec l'essor du commerce électronique, le nombre de livraisons individuelles est monté en flèche, ce qui complique encore la logistique du dernier kilomètre.
Pour relever ces défis, les entreprises et les prestataires logistiques innovent en permanence et explorent diverses solutions :
- Technologie: logiciel de routage avancé, suivi en temps réel et analyses prédictives pour optimiser les itinéraires et améliorer la précision des livraisons.
- Autres méthodes de livraison: Déploiement de drones, de véhicules autonomes ou de véhicules électriques pour des livraisons plus efficaces et durables.
- Microhubs: Création de centres de distribution plus petits à proximité des zones urbaines afin de réduire la distance du dernier kilomètre.
- Livraison participative: Faire participer des particuliers locaux ou des services tiers à la livraison des colis, de la même manière que les modèles de covoiturage.
- Casiers et points de collecte: Au lieu de la livraison à domicile, les clients peuvent récupérer leurs commandes dans des casiers centralisés ou des points de collecte à leur convenance.
En résumé, si le dernier kilomètre est un aspect complexe et difficile de la distribution, c'est également un point central pour l'innovation et l'optimisation dans le monde de la logistique et de la vente au détail.
Une initiative intéressante dans ce domaine est le Global Distributor Collective, qui vise à rassembler les distributeurs du dernier kilomètre de ces produits autour du partage de connaissances et d'expériences.
Ligne par appel productif
Dans le contexte des produits de grande consommation (Fmcg), le terme « ligne par appel productif » fait référence à un indicateur de performance utilisé par les équipes de vente et de distribution. En voici le détail :
- Ligne: Il s'agit généralement d'un SKU (unité de gestion des stocks) ou d'une variante de produit individuelle au sein d'une gamme de produits plus large. Dans le contexte des produits de grande consommation, une gamme peut être une saveur spécifique d'un soda ou un shampoing d'une taille particulière.
- Appel productif: Dans ce contexte, un « appel » désigne la visite d'un vendeur ou d'un distributeur dans un point de vente. Cela devient « productif » lorsqu'une commande est effectivement passée lors de la visite. Si un vendeur visite un magasin mais ne reçoit aucune commande, cette visite peut ne pas être considérée comme productive.
Ainsi, la « ligne par appel productif » est essentiellement une mesure du nombre de produits (ou SKU) différents commandés lors d'une visite de vente réussie. Par exemple, si un vendeur se rend dans une épicerie et passe des commandes pour trois produits différents d'une gamme, le nombre de lignes par appel productif pour cette visite serait de trois.
Cet indicateur aide les entreprises de grande consommation à évaluer l'efficacité de leurs stratégies de vente et de distribution. Si le nombre de lignes par appel productif est élevé, cela peut indiquer que les détaillants proposent une gamme variée de produits de l'entreprise. À l'inverse, un chiffre inférieur pourrait indiquer que les efforts de vente sont trop concentrés sur quelques produits ou qu'il est nécessaire de renforcer l'attrait des autres produits du portefeuille.
Programme de fidélité
Les détaillants ne sont pas réservés aux marques et aux distributeurs. Par conséquent, s'ils se sentent maltraités ou insatisfaits du niveau de commission, ils peuvent arrêter d'acheter des marques ou ne pas accorder aux produits le niveau de considération approprié.
Pour conserver les meilleures adresses et fidéliser les commerçants, les marques proposent une série d'incitations telles que :
- Convention/Forums d'agents où vous partagez les meilleures pratiques, offrez des goodies, accordez de la reconnaissance, récompensez les meilleurs vendeurs. Cela peut être difficile à organiser sur le plan logistique, mais c'est très apprécié car cela donne le sentiment d'appartenir à la même « famille »
- Organisez des défis de vente avec des prix à gagner, tels que des motos, des générateurs, de l'argent, etc.
- Réduction basée sur le volume acheté
- Visibilité/équipement supplémentaire fourni (comme une bannière)
Un programme de fidélité est un moyen efficace de créer une relation solide et durable avec les magasins. Pour être mis en œuvre, il nécessite :
- Une base de données à jour et fiable de leurs clients avec leurs coordonnées, leurs informations de paiement mobile, etc.
- Un outil SFA qui permet de suivre les ventes et les performances de chaque magasin
- Une structure d'incitation attrayante et transparente
Idéalement, les paiements devraient être régulièrement partagés, au moins une fois par mois, par le biais de l'argent mobile, et le versement devrait être facile à comprendre. Grâce à FieldPro, nous permettons le partage hebdomadaire de SMS ou de mises à jour intégrées à l'application pour que tout le monde soit aligné sur les performances
Fabricants/Marques
Les entreprises qui produisent les biens de consommation. Il peut s'agir de multinationales, comme Nestlé, Danone, Coca Cola, ou d'entités locales.
Ce rapport du BCG tire les leçons des meilleures entreprises du continent africain.
Voici une liste des 500 plus grandes entreprises opérant en Afrique.
Et un rapport sur les facteurs de succès de Coca Cola en Afrique.
Ainsi qu'un autre sur une marque émergente de produits de grande consommation basée au Sénégal, Patisen
https://youtu.be/0fFZUSMuQIg
Fabrication contre importation
La fabrication locale plutôt que l'importation de produits, en particulier dans le contexte des produits de grande consommation (FMCG) sur les marchés émergents, est une décision stratégique influencée par de multiples facteurs. Voici les raisons pour lesquelles une marque de biens de grande consommation peut choisir une fabrication locale et les critères à prendre en compte pour chaque option :
Avantages de la fabrication locale :
- Économies de coûts: La fabrication locale peut entraîner une réduction des coûts de production, en particulier si les matières premières sont facilement disponibles dans la région.
- Délais de livraison réduits: La fabrication locale peut réduire considérablement les délais, ce qui rend la chaîne d'approvisionnement plus réactive aux fluctuations du marché et aux demandes des consommateurs.
- Personnalisation et adaptation: La production locale permet aux entreprises d'adapter plus efficacement leurs produits aux goûts, aux préférences et aux nuances culturelles locaux.
- Évitement des droits et des droits de douane à l'importation: L'importation de produits finis peut entraîner des droits de douane plus élevés, tandis que la fabrication locale, utilisant parfois des ressources locales, peut bénéficier d'allégements fiscaux ou d'incitations.
- Renforcer l'image de marque: La fabrication locale peut être considérée comme un investissement dans l'économie locale, qui entraîne la création d'emplois et la croissance économique, ce qui peut renforcer l'image de la marque sur le marché.
- Résilience de la chaîne logistique: La production locale peut protéger les entreprises contre les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale, telles que celles causées par des tensions géopolitiques, des pandémies mondiales ou des problèmes de transport.
- Conformité réglementaire: Certains pays disposent de réglementations ou d'incitations qui encouragent la production locale. En fabriquant localement, les marques de biens de grande consommation peuvent garantir un meilleur respect de ces réglementations.
Critères à prendre en compte :
- Analyse des coûts: Une analyse complète des coûts doit tenir compte non seulement de la production, mais aussi de la logistique totale, y compris les droits d'importation potentiels, le transport, l'entreposage et la distribution.
- Taille du marché et potentiel de croissance: Si la taille du marché est importante et devrait croître, cela peut justifier l'investissement dans des installations de fabrication locales.
- Disponibilité des matières premières: Les matières premières et les ingrédients nécessaires sont-ils facilement disponibles localement, ou devraient-ils être importés ?
- Coûts de main-d'œuvre et compétences: La disponibilité de main-d'œuvre qualifiée et les coûts de main-d'œuvre comparatifs doivent être évalués.
- Infrastructures: Prenez en compte les infrastructures existantes, notamment les routes, les ports, l'approvisionnement en électricité et en eau, qui pourraient avoir une incidence sur la faisabilité et le coût de la fabrication locale.
- Environnement réglementaire: Analysez les réglementations locales relatives à la fabrication, aux normes de qualité, à la législation du travail et aux considérations environnementales.
- Stabilité politique et économique: L'environnement politique et économique peut influencer les décisions d'investissement à long terme. Un environnement stable est généralement plus propice à la création d'unités de fabrication.
- Stabilité des devises: Si la monnaie locale est volatile, cela peut affecter les coûts, en particulier si les matières premières sont importées.
- Paysage concurrentiel: Si les concurrents produisent localement et obtiennent des avantages en termes de coûts ou une meilleure réactivité du marché, cela pourrait constituer un argument solide en faveur de la fabrication locale.
- Complexités logistiques: Analysez les défis et les coûts associés à l'importation de produits finis, notamment les délais, les procédures douanières et les éventuels goulots d'étranglement.
Pour les marques de biens de grande consommation qui envisagent de pénétrer ou de développer leurs activités sur les marchés émergents, la décision de fabriquer localement ou d'importer dépendra de la combinaison de ces facteurs. Généralement, une étude de marché approfondie et une étude de faisabilité, impliquant souvent des experts ou des partenaires locaux, sont menées pour éclairer cette décision stratégique.
Part de marché (volume/chiffre d'affaires)
L'indicateur rêvé que toutes les marques de produits de grande consommation souhaitent connaître, mais il est notoirement difficile à mesurer en Afrique, en raison de la forte prédominance des ventes non déclarées dans le commerce traditionnel.
Des acteurs établis tels que Nielsen ou TNS ont constitué un panel prétendument représentatif (maximum 1 000) de magasins dans lequel ils essaieront de rendre compte autant que possible de toutes les ventes par SKU. Cette méthode n'est pas considérée comme très efficace et les marques de biens de grande consommation cherchent désespérément à trouver d'autres sources de données pour savoir comment elles se situent par rapport au marché.
Le volume signifie que, compte tenu des produits, du nombre d'unités du produit A vendues dans sa catégorie de produits. Le chiffre d'affaires ou la part de marché en valeur prend en compte le prix réel du produit : sur la valeur totale dépensée pour cette catégorie de produits, quel montant est allé au produit A ?
Taille et potentiel du marché en Afrique
Quelle est l'ampleur de l'opportunité pour les acteurs des produits de grande consommation ? Le marché est-il en croissance ? Il est évidemment très difficile de l'évaluer avec précision. Pour McKinsey, comme indiqué dans le rapport ci-dessous, la consommation des ménages privés s'élève à 1,4 billion de dollars et augmentera de 3 % par an jusqu'en 2025.
Merchandising/Image de marque/Visibilité
Il fait référence à l'ensemble du matériel ou des signes physiques qui indiqueraient à un client qu'une marque ou un produit est vendu dans ce point de vente, ou communiqueraient sur une promotion, sur la manière d'utiliser un produit/service spécifique (comme le tableau des prix ou la ligne du service client pour le paiement mobile).
Il peut se présenter sous de nombreux formats, qu'il s'agisse d'affiches autocollantes, de panneaux de signalisation, de caissons lumineux, etc. La première chose qui ressort lorsque l'on passe devant des boutiques traditionnelles en Afrique est la richesse des affiches colorées et des enseignes de marque. Bien que cela puisse donner lieu à une peinture artistique créative réalisée par les propriétaires de magasins eux-mêmes, annonçant ce qu'ils vendent, cela amène généralement les marques à se disputer des espaces et à se chevaucher les unes sur les autres.
Encore une fois, disposer de la bonne force de terrain sur le terrain pour interagir avec les détaillants est le seul moyen de garantir le déploiement correct de la marque.
Les défis courants associés à l'image de marque sont les suivants :
- ceux qui sont obsolètes sont toujours affichés. Il n'est pas rare de voir des promotions datant de 2 ans encore être annoncées.
- ils s'usent facilement. En raison de la pollution, de la poussière et des conditions climatiques difficiles, une image de marque attrayante peut rapidement se détériorer et les couleurs s'estomper. Lorsque vous planifiez un tel investissement, assurez-vous qu'il est robuste
- volés ou revendus. C'est le problème avec les parasols ou les tables de rue, par exemple, qui peuvent être utilisées à des fins différentes.
Les directives relatives au merchandising peuvent être appelées :
- L'image du succès
- Exécution en magasin
- Meilleur point de vente standard, etc.
Classe moyenne (africaine)
Une question épineuse concerne la taille de la classe moyenne. Cet article est intéressant sur cette question.
Quelle est l'ampleur de l'opportunité ?
Téléphone portable
Beaucoup a été dit et écrit sur la croissance spectaculaire des connexions mobiles sur le continent africain. La connectivité mobile et l'argent mobile sont devenus des infrastructures vitales que les acteurs des produits de grande consommation doivent exploiter dans leurs stratégies commerciales. Pour un rapport complet sur l'état de l'industrie mobile en Afrique subsaharienne, des chiffres de référence sur le nombre d'abonnés et un aperçu du paysage en termes d'innovations et de perspectives, ce rapport de la GSM Association est ce qu'il vous faut.
Visite mystère/acheteur
Généralement réalisée par des agences d'études de marché, elle fait référence au processus consistant à se faire passer pour un client pour évaluer la qualité de l'expérience utilisateur.
Bien que proche du concept d'un audit externe du commerce de détail, une visite mystère permet de mesurer des éléments plus subtils, comme le parcours d'un client dans un centre de service. Le client était-il bien informé ? Lui a-t-on parlé de la promotion X ou Y ?
Directeur national des ventes
C'est l'intitulé du poste qui est souvent utilisé pour désigner la personne en charge de diriger la distribution et de coordonner les actions des différents responsables régionaux en dessous de lui. Consultez notre article sur la structure de distribution des biens de consommation pour en savoir plus sur les différents rôles.
Distribution numérique
La distribution numérique, souvent appelée dans le secteur des biens de consommation rapides (FMCG), est une métrique utilisée pour évaluer la disponibilité et la présence d'un produit ou d'une marque dans les points de vente au détail. Il permet de comprendre l'étendue des stocks d'un produit.
Plus précisément, la distribution numérique est définie comme suit :
Distribution numérique (%) = (Nombre de points de vente proposant le produitNombre total de points de vente étudiés dans la catégorie) ×100 Distribution numérique (%) = (Nombre total de points de vente étudiés dans la catégorieNombre de points de vente stockant le produit) ×100
Voici quelques points clés concernant la distribution numérique :
- Indication de portée: La métrique fournit une indication de l'étendue de la distribution d'un produit ou d'une marque par rapport au nombre total de points de vente dans lesquels il pourrait être présent.
- Non basé sur le volume: La distribution numérique ne tient pas compte du volume des ventes ni de l'étendue des stocks dans chaque point de vente. Il calcule simplement la présence ou l'absence d'un produit.
- Influence sur la décision d'achat: Une distribution numérique plus élevée signifie que les consommateurs ont plus de possibilités d'acheter le produit, ce qui peut entraîner une hausse des ventes.
- Comparaison avec les concurrents: En comparant les chiffres de distribution, les marques peuvent déterminer dans quelle mesure leur portée de distribution se compare à celle de leurs concurrents.
- Élaboration de stratégies: Les marques peuvent utiliser des données de distribution numériques pour ajuster leurs stratégies de distribution. Par exemple, si un produit fait l'objet d'une forte demande sur le marché mais que sa distribution numérique est faible, il existe une opportunité évidente d'étendre la distribution à un plus grand nombre de points de vente.
- Combiné à d'autres indicateurs: Bien que la distribution numérique donne un aperçu de la portée d'un produit, elle est souvent utilisée conjointement avec d'autres indicateurs, tels que la distribution pondérée (qui prend en compte le volume des ventes ou le potentiel des points de vente), pour obtenir une image complète de la présence d'un produit sur le marché.
Essentiellement, la distribution numérique aide les marques et les fabricants à comprendre leur pénétration du marché en termes de nombre de points de vente où leurs produits sont disponibles.
Marché ouvert
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), le canal « marché libre » fait référence aux points de vente et aux vendeurs traditionnels et non organisés. Il peut s'agir de vendeurs ambulants et de petits magasins de proximité, d'épiceries locales et de magasins indépendants de taille moyenne. Contrairement aux canaux commerciaux modernes, qui se composent de chaînes de magasins de détail organisées, d'hypermarchés et de supermarchés, le canal du marché libre fonctionne en dehors du domaine des grandes organisations de vente au détail.
Voici quelques caractéristiques et aspects clés du marché libre en tant que canal de distribution des produits de grande consommation :
- Échelle et portée: Les marchés ouverts représentent souvent une part importante du paysage du commerce de détail, en particulier sur les marchés émergents ou les pays en développement. Ils peuvent offrir une portée étendue, en particulier dans les zones où les grandes chaînes de magasins ne sont pas encore présentes.
- Flexibilité: Ces marchés ont tendance à adopter une approche plus flexible en termes de stockage, de prix et d'activités promotionnelles. Les décisions sont souvent prises par le propriétaire de chaque magasin au lieu d'être dictées par les stratégies de l'entreprise.
- Basée sur les relations: Les transactions sur le marché libre sont souvent motivées par des relations de longue date entre les détaillants et leurs clients, ainsi qu'entre les détaillants et les distributeurs ou représentants commerciaux des produits de grande consommation.
- Assortiment de produits varié: Les magasins open market ne proposent pas toujours une grande variété de chaque produit, mais ils peuvent proposer une large gamme de produits pour répondre aux divers besoins de leur clientèle locale.
- Modalités de crédit: Sur le marché libre, les activités peuvent parfois fonctionner à des conditions de crédit, le détaillant pouvant payer le distributeur après un certain délai plutôt qu'à la livraison.
- Fréquence des commandes: Compte tenu de leur capacité de stockage limitée, les détaillants du marché libre peuvent passer des commandes plus fréquemment mais en plus petites quantités.
- Activités promotionnelles: Sur le marché libre, les activités promotionnelles sont souvent plus localisées et l'efficacité des promotions peut varier considérablement d'un point de vente à l'autre.
Pour les entreprises de biens de grande consommation, il est crucial de comprendre la dynamique du marché libre, en particulier lors du lancement de produits ou de l'élaboration de stratégies de vente et de distribution pour les régions où le marché libre domine le paysage de la vente au détail.
Point de vente/Magasin/Détaillant/Duka/Kiosque/Table/Point de vente/Point de consommation/Commerçant
L'épine dorsale de la distribution en Afrique. On estime qu'il y en a 5 millions à travers le continent. Ils peuvent se présenter sous différents termes et de différents types.
Ils sont considérés par les marques de biens de grande consommation comme leurs consommateurs, tandis que les acheteurs sont les consommateurs finaux. Ils sont les derniers intermédiaires entre la marque et les consommateurs finaux, chargés de l'achat, du stockage et de la vente du produit. En tant qu'interface, ils constituent un maillon clé de la chaîne de valeur de la distribution. Les marques engagent des investissements importants pour s'approprier les relations avec elles, créer des programmes de fidélité, leur rendre visite, etc.
Les marques ont du mal à normaliser la définition des points de vente, en particulier d'un pays à l'autre, car il peut y avoir des dénominations spécifiques à chaque pays. En Afrique de l'Est, le mot dukas est courant par exemple, mais en Angola, ce sera cantina, etc.
Du point de vue de l'argent mobile, les détaillants peuvent être à la fois des agents, proposant des services d'encaissement et de retrait, et des commerçants, acceptant les paiements pour les marchandises par mobile money.
Pour avoir une idée directe de ce à quoi ressemble un duka, je recommande cette superbe expérience VR du projet FIBR.
Pour en savoir plus sur Shopkeeper, ce billet est intéressant
Une journée dans la vie d'un boutiqueGérer une petite boutique, c'est difficile | JobMedium.com
Emballage
L'emballage joue un rôle vital dans différentes industries, et son importance va au-delà du simple confinement. Voici un aperçu des différentes fonctions de l'emballage :
- Protection: L'emballage protège le produit contre les dommages physiques, la contamination, les manipulations et les facteurs environnementaux tels que l'humidité, la lumière ou l'air, qui peuvent dégrader certains produits.
- Informations: L'emballage fournit les informations nécessaires sur le produit, notamment son contenu, ses instructions d'utilisation, ses ingrédients, ses informations nutritionnelles, sa date de péremption, les informations du fabricant, etc.
- Attraction: Le design et l'esthétique des emballages peuvent attirer les consommateurs et influencer leurs décisions d'achat.
- Commodité: L'emballage peut faciliter le transport, la manipulation, la présentation et l'utilisation du produit. Par exemple, un emballage refermable est plus pratique pour les consommateurs.
- Différenciation: L'emballage permet de différencier un produit de ses concurrents, en établissant l'identité et la reconnaissance de la marque.
Il existe différents types d'emballages en fonction des matériaux utilisés, de leur conception et de leur destination. Parmi les types courants, citons :
- Emballage primaire: Il s'agit de l'emballage primaire qui contient le produit. Les exemples incluent un tube de dentifrice, une canette de soda ou un flacon de médicament.
- Emballage secondaire: Il contient l'emballage principal et est utilisé pour regrouper les produits en vue de leur distribution ou de leur vente. Un exemple serait la boîte en carton contenant plusieurs tubes de dentifrice.
- Emballage tertiaire: Utilisé pour la manutention en vrac, le stockage en entrepôt et le transport. Il garantit le transport en toute sécurité des lots de produits. Les exemples incluent les palettes chargées de boîtes ou de cartons.
- Emballage rigide: Fabriqué à partir de matériaux solides qui conservent leur forme, tels que des bouteilles en verre, des canettes métalliques et des contenants en plastique dur.
- Emballage flexible: Fabriqué à partir de matériaux facilement flexibles tels que des sacs en plastique, des sachets en aluminium et du film rétractable.
- Emballage durable ou écologique: Fabriqué à partir de matériaux respectueux de l'environnement et conçu pour avoir un impact environnemental minimal. Cela peut inclure des emballages recyclables, biodégradables ou compostables.
- Emballage intelligent ou intelligent: intègre des technologies pour fournir des fonctionnalités supplémentaires, telles que le suivi de la fraîcheur, l'amélioration de la sécurité ou l'amélioration de l'expérience utilisateur. Les exemples incluent les codes QR sur les emballages pour plus d'informations sur les produits ou les indicateurs temps-température pour les denrées périssables.
- Emballage résistant aux enfants: Conçu pour être difficile à ouvrir pour les enfants, les empêchant ainsi d'accéder à des produits potentiellement dangereux.
- Emballage inviolable: montre des signes visibles en cas d'altération, ce qui donne aux consommateurs l'assurance de l'intégrité du produit.
- Emballage aseptique: Emballage stérile utilisé pour les denrées périssables comme le lait ou le jus, ce qui permet de les conserver sans réfrigération.
Le choix du type d'emballage dépend de divers facteurs, notamment de la nature du produit, du marché cible, des canaux de distribution, des considérations environnementales et des contraintes de coûts.
Paiement/Paiement marchand/Monnaie mobile/Finances
Les magasins captent des flux financiers importants dans le cadre de leurs activités quotidiennes, en recevant de l'argent de leurs clients et en payant leurs fournisseurs, ce qui leur permet de dégager une marge intermédiaire minime.
Voici un aperçu des modes de paiement :
- Cartes de crédit. Pas si présent.
- En espèces. Utilisé principalement dans 90 % des cas. Il est instantané, n'est pas traçable pour la propriété, ce qui permet de sous-déclarer les ventes aux autorités fiscales. Un inconvénient que l'on constate souvent en Afrique de l'Ouest est l'absence de petite monnaie (billets ou pièces), simplement en raison d'une pénurie de monnaie. Cela conduit à recevoir de la monnaie sous forme de bonbons ou de bons d'achat.
- Argent mobile. Succès africain, chaque numéro de mobile donne accès à un portefeuille contenant de la « monnaie numérique » qui peut être échangée en espèces, ou inversement auprès des agents. Les autres opérations principales sont les transferts Peer to Peer et les paiements de factures. Dans ce sens, le paiement du commerçant fait référence à la possibilité de payer par son téléphone portable dans un magasin. Il existe deux principaux types de paiement : la communication en champ proche, où vous saisissez un lecteur NFC et un processus manuel via le menu USSD/STK, qui permet d'envoyer de l'argent au numéro de caisse de l'agent. À cet égard, le Kenya est en tête, avec le service Lipa Mpesa de Safaricom. La plupart des magasins accepteraient désormais d'être payés par MPesa, soit en P2P, soit sur leur ligne marchande.
Bien entendu, de nombreux acteurs, tels que les opérateurs de cartes et les opérateurs de téléphonie mobile, ont fait pression pour que leurs moyens de paiement modernes et numérisés soient adoptés. Les paiements par carte sont restés faibles, car les cartes de crédit ne sont pas un produit de masse et nécessitent le déploiement de terminaux de traitement des cartes coûteux et maladroits dans les magasins. Dans d'autres pays, le paiement des commerçants a été plus lent à démarrer, pour plusieurs raisons : expérience utilisateur médiocre (longue et sujette aux erreurs) par rapport au paiement en espèces, frais supplémentaires (à la charge du client ou du commerçant), nécessité pour le commerçant de pouvoir liquider, c'est-à-dire convertir rapidement l'argent mobile en espèces, absence d'une masse critique d'abonnés empêchant les commerçants de se soucier de ce processus supplémentaire, mauvaise configuration opérationnelle du commerçant (qui conserve le téléphone qui accepte des paiements ? que peut en faire le vendeur ? etc.), la résistance culturelle à l'absence de liquidités pour les commerçants traditionnels (malgré les avantages en matière de sécurité), etc.
La possibilité de saisir numériquement les paiements de tous les magasins est très utile dans un domaine où les données fiables sont rares. Les trois applications sont les suivantes :
- numérisation des chaînes de valeur, possibilité pour un commerçant de payer ses fournisseurs par le biais de l'argent mobile
- notation de crédit en disposant de données réelles sur les ventes réelles réalisées
- analyse de la vente au détail pour voir les catégories de produits vendus, la part de marché entre les marques, etc.
Pour une superbe publicité sur le paiement des commerçants et la manière dont il est promu, regardez celle-ci de MTN Uganda.
Pénétration
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), la « pénétration » fait souvent référence au pourcentage de ménages d'un marché ou d'un segment spécifique qui achètent un produit ou une marque en particulier sur une période définie. Il s'agit d'une mesure de la popularité d'un produit qui peut donner un aperçu de la croissance potentielle ou de la saturation d'un marché.
La pénétration peut être calculée à l'aide de la formule suivante :
Pénétration (%) = (Nombre de ménages achetant le produitNombre total de ménages sur le marché ou le segment) ×100Pénétration (%) = (Nombre total de ménages sur le marché ou le segmentNombre de ménages achetant le produit) ×100
Voici quelques aspects clés à prendre en compte en ce qui concerne la pénétration du marché :
- Portée du marché: Le taux de pénétration indique le niveau de diffusion d'un produit sur son marché cible. Un taux de pénétration élevé indique que le produit est largement acheté, tandis qu'un faible taux de pénétration indique une opportunité de croissance ou un marché de niche.
- Potentiel commercial: Le suivi de l'évolution de la pénétration au fil du temps peut fournir des informations sur la maturité du marché. Un taux de pénétration en hausse constante peut indiquer un marché en croissance, tandis qu'un plateau peut indiquer une saturation.
- Indicateur de stratégie: Si une marque a un faible taux de pénétration mais une part de marché élevée parmi ceux qui achètent le produit, cela suggère une stratégie de niche. À l'inverse, un taux de pénétration élevé mais une faible part parmi ces clients pourraient indiquer une approche plus traditionnelle.
- Analyse comparative par rapport à la concurrence: Le taux de pénétration peut être utilisé pour comparer les performances d'une marque à celles de ses concurrents. Si une marque a un taux de pénétration nettement plus élevé qu'une autre, cela peut indiquer une meilleure distribution, un marketing plus efficace ou d'autres avantages concurrentiels.
- Cycle de vie du produit: Les nouveaux produits peuvent initialement avoir une faible pénétration au fur et à mesure de leur introduction sur le marché. Au fur et à mesure du cycle de vie du produit, de l'introduction à la croissance et à la maturité, le taux de pénétration augmente généralement.
- Marketing et promotion: Les marques peuvent utiliser les données de pénétration pour affiner leurs stratégies marketing et promotionnelles. Par exemple, si un produit a une notoriété élevée mais un faible taux de pénétration, cela peut indiquer un obstacle à la conversion de la notoriété en achat, qui pourrait être surmonté par des promotions ou des améliorations du produit.
Essentiellement, la pénétration dans le contexte des produits de grande consommation fournit des informations précieuses sur l'adoption des produits et le potentiel du marché, aidant ainsi les marques à prendre des décisions stratégiques éclairées.
Planogramme
Un planogramme, également appelé « POG » ou « plan d'espace d'étagère », est une représentation visuelle ou un diagramme qui montre comment et où des produits de détail spécifiques doivent être placés sur les étagères ou les présentoirs de vente au détail dans le but de maximiser les ventes. Les planogrammes sont utilisés par les détaillants pour augmenter les ventes et améliorer l'expérience d'achat des clients.
Voici quelques aspects et avantages clés des planogrammes :
- Placement du produit: Un planogramme indiquera l'emplacement des produits sur les étagères, y compris les produits qui doivent être placés à la hauteur des yeux, ceux qui se situent en dessous et ceux qui doivent être placés au-dessus. Généralement, les produits les plus vendus ou les produits à marge élevée sont placés à la hauteur des yeux pour attirer l'attention des consommateurs.
- Répartition de l'espace: Il garantit que chaque produit dispose de la bonne quantité d'espace de stockage en fonction de ses performances commerciales ou de son importance stratégique.
- Gestion des catégories: Les planogrammes aident à organiser les produits de manière à refléter les habitudes d'achat, à regrouper les produits connexes et à séparer les marques concurrentes.
- Gestion de l'inventaire: En respectant un planogramme, les détaillants peuvent maintenir des niveaux de stocks appropriés, réduire les ruptures de stock et éviter les surstocks.
- Cohérence: Pour les chaînes comptant plusieurs magasins, les planogrammes permettent de garantir la cohérence de la présentation des produits dans tous les magasins, offrant ainsi une expérience d'achat familière aux clients.
- Promotions et changements saisonniers: Les planogrammes peuvent être mis à jour pour des événements promotionnels ou des changements de saison afin de mettre en valeur des produits spécifiques.
- Attrait visuel: Une étagère bien organisée, guidée par un planogramme, est plus attrayante visuellement pour les clients et peut améliorer l'expérience d'achat.
- Suivi des performances: Les détaillants peuvent comparer les données de vente avec le planogramme pour voir si le placement des produits influence les ventes comme prévu.
Afin de créer et de gérer des planogrammes, de nombreux détaillants utilisent un logiciel de planogramme spécialisé. Ce logiciel permet de créer des diagrammes détaillés à l'échelle des sections des magasins et peut prendre en compte les données de vente, les contraintes d'espace et d'autres variables pour optimiser le placement des produits.
Bien que les planogrammes soient largement utilisés dans l'industrie des produits de grande consommation, ils sont applicables à tout contexte de vente au détail où le placement des produits sur les étagères ou les présentoirs peut influencer les décisions d'achat.
Point de vente
Il s'agit soit de l'appareil déployé dans un magasin pour effectuer une transaction, comme un terminal de carte de crédit ou une vente par temps d'antenne, soit d'un magasin lui-même.
En ce qui concerne l'appareil, les banques le déploient généralement dans les magasins proposant un volume suffisant de paiements par carte, comme les supermarchés. Comme chaque appareil est lié à une banque, vous pouvez trouver des guichets bondés avec plusieurs points de vente par cartes de crédit, ce qui est inefficace.
Les machines Selcom largement répandues en Tanzanie
C'est un problème majeur pour les commerçants qui doivent détenir plusieurs portefeuilles pour le temps d'antenne ou le flot, pour chaque opérateur de téléphonie mobile, chaque banque, etc. Des acteurs sont donc apparus qui proposent de tout avoir sur un seul appareil. Selkom en Tanzanie, dont le point de vente est illustré ci-dessous, en est un bon exemple. Ce sont des distributeurs qui fournissent leurs appareils à certains magasins qui leur sont affiliés. À l'aide d'un menu simple, le commerçant peut vendre du temps d'antenne auprès de tous les opérateurs mobiles, effectuer des transactions monétaires mobiles (encaissement, paiement de factures de services publics, etc.), etc. L'un des avantages de l'appareil de point de vente est qu'il peut imprimer un appareil qui donne au client l'assurance que la transaction a été réussie.
Un autre acteur en Afrique de l'Est est PayWay, qui déploie des cabines où un utilisateur peut effectuer lui-même ces transactions, plutôt que d'avoir à s'adresser à un agent.
Prévente/Commande/Livraison
La prévente est l'étape au cours de laquelle un magasin commande des marchandises ou demande une livraison. Il répertorie les biens à acheter et entraîne la génération d'une facture. Cela se fait par un service de vente spécifique. Les préventes sont ensuite transmises aux équipes de livraison, qui se déplacent généralement dans des camions. Ils chargeront leur inventaire conformément aux pré-ventes à exécuter. Lors de la livraison, la boutique réglera le montant de la facture via les différents moyens de paiement et signera un reçu.
Les commandes peuvent être passées via différents canaux :
- Un représentant des ventes se rend au point de vente pour l'emporter
- La boutique qui appelle le distributeur/la marque pour passer la commande
- Par le biais d'une application
Ce processus en deux étapes est utilisé lorsque le représentant commercial n'a pas les produits avec lui pour livrer directement les produits. À cette fin, il existe également des ventes directes de fourgons, qui se déplacent directement vers le magasin de fournitures.
Ventes et facturation au niveau primaire, secondaire et tertiaire
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), les termes « primaire », « secondaire » et « tertiaire » font souvent référence à différentes étapes de la chaîne d'approvisionnement ou du processus de vente. En conséquence, la facturation « principale », « secondaire » et « tertiaire » concerne les transactions de vente à ces étapes respectives :
Facturation principale:
- Étape: Du fabricant au distributeur
- Descriptif/Cette facturation a lieu lorsque le fabricant vend des produits à ses distributeurs ou revendeurs. La facture générée pour cette transaction, qui couvre la quantité de marchandises et le montant total à payer par le distributeur au fabricant, est appelée facture principale.
- Concentrez-vous/Les fabricants surveillent la facturation principale pour évaluer la demande des distributeurs, prévoir la production et planifier la logistique.
Facturation secondaire:
- Étape/De distributeur à détaillant
- Descriptif: Il s'agit de la transaction entre le distributeur et le détaillant. Le distributeur vend les produits achetés auprès du fabricant à différents détaillants. La facture générée pour cette transaction est appelée « factures secondaires ».
- Concentrez-vous: Cette étape est cruciale pour les fabricants et les principales équipes commerciales car elle donne une indication directe de la demande du marché. Les données de vente secondaires peuvent aider à identifier les produits qui se portent bien, les domaines qui nécessitent davantage d'efforts de marketing et l'efficacité des promotions au niveau de la vente au détail.
Facturation tertiaire (ou ventes tertiaires) :
- Étape: Du détaillant au consommateur
- Descriptif: Il s'agit de la transaction finale au cours de laquelle le consommateur final achète le produit auprès du détaillant. Bien qu'il soit généralement difficile pour les fabricants d'obtenir des données de vente exactes à ce stade (car ils n'ont généralement pas de visibilité directe sur les données des points de vente de chaque détaillant), des estimations, des études de marché et d'autres outils peuvent aider à recueillir des informations.
- Concentrez-vous: Comprendre les ventes dans le secteur tertiaire permet de mieux comprendre la consommation finale et la demande réelle du marché. Il aide les entreprises à élaborer de meilleures stratégies pour leurs activités promotionnelles, leurs placements de produits et les préférences des clients.
En suivant la facturation au cours de ces trois étapes, les entreprises peuvent obtenir une vision complète du parcours de leur produit, de l'usine au consommateur. Il permet une meilleure gestion des stocks, des stratégies de vente et une meilleure compréhension de la dynamique du marché.
Chariots à pousser
Un chariot, dans le contexte des ventes et de la distribution, est un chariot mobile que les vendeurs utilisent pour exposer et vendre des produits. Il s'agit d'un actif de vente particulièrement avantageux pour la vente directe dans les zones très fréquentées telles que les marchés, les rues animées, les parcs, les plages et les événements.
Voici quelques caractéristiques et avantages clés de l'utilisation des chariots à pousser comme outil de vente :
- Mobilité: Les chariots peuvent facilement être déplacés d'un endroit à un autre, ce qui permet aux fournisseurs de se positionner dans des zones très fréquentées ou de déménager en fonction de l'heure de la journée ou d'événements spécifiques.
- Flexibilité: les vendeurs peuvent modifier les produits qu'ils vendent en fonction de la saisonnalité, de la demande locale ou des événements. Par exemple, un vendeur peut vendre des boissons froides en été et passer à des boissons chaudes ou à des snacks en hiver.
- Faibles frais généraux: Comparés aux magasins physiques, les chariots à poussette ont des frais généraux relativement faibles. Il n'est pas nécessaire de louer un espace permanent et les dépenses d'entretien sont généralement minimes.
- Visibilité: Les chariots à pousser, lorsqu'ils sont placés à des endroits stratégiques, peuvent offrir une excellente visibilité aux produits et attirer l'attention des passants.
- Interaction directe: Les fournisseurs peuvent avoir des interactions directes en face à face avec les clients, ce qui leur permet d'expliquer les produits, de proposer des échantillons et d'établir des relations.
- Image de marque: Le chariot lui-même peut être marqué avec les logos, les couleurs et les informations sur les produits de l'entreprise, servant ainsi de publicité mobile.
- Installation et démontage faciles: Les chariots peuvent être montés et démontés rapidement, ce qui rend les opérations plus efficaces.
Dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG), les chariots peuvent être utilisés pour vendre des snacks, des boissons et d'autres produits emballés. Les marques peuvent établir des partenariats avec des fournisseurs, en leur fournissant des chariots et du matériel promotionnel de marque, afin d'accroître la visibilité des produits et les ventes dans des domaines spécifiques.
Il est important de noter que l'utilisation de chariots comme outil de vente nécessite généralement des autorisations ou des licences des autorités locales, en particulier lors de la vente dans les espaces publics.
Audit de détail/Contrôle en magasin/Externe/Interne
Le processus qui consiste à mesurer ce qui se trouve dans un magasin.
Si cela est fait en interne, le risque de collusion est élevé : le représentant commercial sera juge et partie prenante, ne signalant que les bonnes nouvelles et filtrant les mauvaises, comme les ruptures de stock, les faibles niveaux de satisfaction des détaillants, le service de distribution irrégulier, l'absence de marque, etc.
Cela se fait donc généralement en externe, pour disposer de données indépendantes, par un cabinet d'études de marché.
Les principales dimensions d'un audit de vente au détail sont les suivantes :
- Rapports sur la disponibilité/les stocks, au niveau des catégories de produits/marques/SKU
- Conformité des prix
- Présence de marque/visibilité/commercialisation
- Outils de présence commerciale/de conformité (est-ce que le réfrigérateur fonctionne ? Y a-t-il des produits concurrents dans le magasin de la marque ?)
- Qualité du service de distribution (à quelle fréquence le représentant des ventes/le distributeur vous rend-il visite ?)
- Satisfaction/Recommandation du commerçant
- Sensibilisation/Compétences du commerçant sur les promotions, les caractéristiques des produits (numéro de back office, spécificités à expliquer au client, etc.)
- Photo
- Coordonnées GPS
- Feedback ouvert
Il est préférable d'effectuer les audits de vente au détail via un formulaire spécifique dans une application mobile afin de garantir la fiabilité des données, les résultats étant affichés dans une interface analytique Web pour pouvoir jouer avec les variables.
Le prix d'une enquête d'audit du commerce de détail est principalement déterminé par le nombre de magasins à visiter. L'échantillon des magasins visités doit être aussi représentatif que possible, en utilisant des mécanismes de sélection aléatoire.
Les audits de vente au détail sont le moyen le plus axé sur les données pour obtenir des commentaires impartiaux de la part du commerce, en écoutant ce que vos commerçants ont à dire sur la marque. En tant que tels, ils constituent un exercice très précieux et important, à ne pas négliger.
D'après notre expérience, voici quelques bonnes pratiques :
- Conduisez-les régulièrement, tous les mois ou tous les trimestres, car la situation peut changer rapidement dans le secteur des produits de grande consommation, afin de détecter rapidement toute tendance émergente qui doit être abordée
- Définissez une matrice de notation pour chaque dimension de l'exécution des ventes, comme la disponibilité, la conformité des prix, la visibilité, la présence, etc.
- Interrogez un échantillon aléatoire, par exemple 10 %, du portefeuille territorial dont le représentant commercial est responsable.
- Intégrez les résultats/le score dans le système de commissions des équipes commerciales.
Retours/Produits défectueux
Les « retours » font référence aux produits renvoyés par les clients ou les détaillants au distributeur ou au fabricant. Les retours peuvent survenir pour diverses raisons et constituent un aspect essentiel du processus de vente, de distribution et d'après-vente. La gestion efficace des retours est essentielle pour maintenir la confiance des clients, gérer les stocks et contrôler les coûts.
Voici quelques raisons courantes de retours :
- Produits défectueux: Le produit est défectueux, endommagé ou ne fonctionne pas comme prévu.
- Mauvais produit livré: Le produit livré n'est pas celui commandé par le client.
- Insatisfaction des clients: Le client peut ne pas être satisfait des performances, de la qualité ou de l'apparence du produit.
- Produits périmés ou sur le point d'expirer: Particulièrement pertinent dans le secteur des produits de grande consommation où de nombreux produits ont une durée de conservation limitée.
- Annulation de commande: le client peut annuler une commande après son expédition mais avant sa livraison.
- Inventaire excédentaire: Les détaillants peuvent retourner des produits qu'ils ont surcommandés ou qui n'ont pas été vendus dans un délai précis.
- Endommagement du colis: L'emballage du produit peut être endommagé pendant le transport, le rendant invendable, en particulier si l'emballage joue un rôle dans l'intégrité ou l'attrait du produit.
- Retours saisonniers: Certains produits sont liés à des saisons ou à des événements spécifiques. Les détaillants peuvent retourner les articles invendus après la saison.
Pour les entreprises, la gestion des retours implique plusieurs défis et considérations :
- Politique de retour: Les entreprises doivent disposer d'une politique de retour claire décrivant les conditions dans lesquelles les retours sont acceptés, le processus et les coûts éventuels.
- Logistique: La gestion des retours implique une logistique inverse, dans le cadre de laquelle les produits sont acheminés du client ou du détaillant vers le haut de la chaîne d'approvisionnement. Cela peut s'avérer difficile et coûteux sur le plan logistique.
- Réapprovisionnement: Décider si les produits retournés peuvent être revendus, reconditionnés ou s'ils doivent être jetés.
- Incidence financière: Les retours peuvent avoir un impact sur les revenus et la rentabilité. Il est essentiel de suivre les taux de rendement et de comprendre les raisons sous-jacentes afin de minimiser les revers financiers.
- Relation avec le client: La façon dont une entreprise gère les retours peut influencer de manière significative la satisfaction et la fidélité des clients. Un processus de retour sans tracas peut renforcer la confiance, tandis qu'un processus compliqué peut décourager les achats futurs.
- Gestion de l'inventaire: Il est essentiel de gérer efficacement les stocks retournés, en particulier s'ils doivent être réintroduits dans la chaîne d'approvisionnement, pour éviter les surstocks ou les ruptures de stock.
- Boucle de rétroaction: Comprendre les raisons des retours et utiliser ces informations pour améliorer la qualité des produits, les descriptions ou d'autres aspects du processus de vente.
Dans de nombreux secteurs, les retours font partie intégrante des activités commerciales. Néanmoins, en les gérant efficacement et en tirant des enseignements, les entreprises peuvent réduire leur fréquence et leur impact.
Parcours/Circuit/Plan de trajet
Dans le libellé FMCG se trouve le chemin spécifique que le représentant commercial doit suivre au cours de sa journée. Plutôt qu'une liste précise de rues à emprunter, elle prend la forme d'une liste de clients/points de vente qu'il doit visiter. Les meilleures pratiques consistent à définir des itinéraires pour chaque jour de la semaine, voire sur la base d'un planning mensuel.
La définition d'un itinéraire aide le représentant commercial à s'organiser et à s'assurer qu'il visite les meilleurs clients pour générer des ventes. Sans itinéraire, il pourrait se déplacer sur son territoire de manière inefficace, ou en fonction des appels reçus des clients, de manière passive plutôt que proactive.
La planification des itinéraires doit s'appuyer sur l'analyse des données CRM, en attribuant une fréquence de visite plus élevée au client le plus vendu, en vérifiant quels magasins n'ont pas commandé depuis un certain temps, etc.
La surveillance de la conformité des itinéraires est délicate et nécessite l'utilisation de systèmes numériques de gestion des forces de terrain (tels que notre solution). Il s'agit essentiellement de fournir au représentant commercial une application, avec un suivi GPS constant, où il doit se connecter à chaque visite dans un magasin. Le directeur des ventes peut ensuite attribuer une prime spécifique en fonction de la conformité des itinéraires.
Système d'automatisation de la force de vente, Système de gestion de la distribution/Gestion de la relation client
Dans le contexte de la distribution de biens de grande consommation (FMCG), un système SFA fait référence à un système « d'automatisation de la force de vente ». Il s'agit d'une solution logicielle conçue pour automatiser diverses tâches et activités liées au processus de vente. Elle est particulièrement utile pour les entreprises comptant un grand nombre de représentants commerciaux ou une large couverture géographique.
Voici les principaux composants et fonctionnalités d'un système SFA dans le contexte des produits de grande consommation :
- Prise de commande: permet aux représentants commerciaux de prendre les commandes des détaillants directement à l'aide du système, souvent sur des appareils mobiles. Cela permet un traitement des commandes plus rapide et plus précis.
- Planification de l'itinéraire: Aide à optimiser les itinéraires des représentants commerciaux, en veillant à ce qu'ils visitent efficacement tous les points de vente assignés et couvrent efficacement leurs territoires.
- Gestion de l'inventaire: fournit une visibilité en temps réel sur les niveaux de stock, aidant les représentants commerciaux à comprendre quels produits sont disponibles pour une livraison immédiate.
- Gestion de la relation client (CRM): Aide les équipes commerciales à gérer leurs relations avec les détaillants, en gardant une trace des interactions précédentes, des commandes, de l'historique de crédit et de toute autre information pertinente.
- Suivi de la performance des ventes: Permet aux responsables de suivre les performances de chaque représentant commercial, en suivant des indicateurs tels que les commandes prises, les points de vente visités, les nouveaux comptes ouverts, etc.
- Rapports et analyses: Facilite la génération de divers rapports, fournissant des informations sur les tendances des ventes, les performances des produits, les ventes par région et d'autres indicateurs critiques.
- Gestion des promotions et des remises: Aide à gérer les offres promotionnelles, les remises et autres programmes, en veillant à ce qu'ils soient correctement appliqués lors du processus de prise de commande.
- Collecte de commentaires: permet aux représentants commerciaux de recueillir les commentaires des détaillants sur les produits, les promotions ou toute autre préoccupation, et de transmettre ces commentaires à l'entreprise.
- Intégration avec les systèmes ERP et de gestion de la distribution: De nombreux systèmes SFA peuvent être intégrés à l'ERP (Enterprise Resource Planning) ou aux systèmes de gestion de la distribution existants d'une entreprise, garantissant ainsi un flux d'informations fluide entre les différents services de l'entreprise.
La mise en œuvre d'un système SFA dans la distribution des produits de grande consommation présente plusieurs avantages, tels qu'une augmentation de la productivité des ventes, une précision accrue dans le traitement des commandes, une meilleure visibilité des activités de vente et des relations renforcées avec les détaillants. À mesure que la technologie progresse, les systèmes SFA intègrent également des fonctionnalités plus avancées, telles que des analyses pilotées par l'IA, afin d'améliorer encore le processus de vente.
Représentants des ventes/Représentant du développement commercial/Directeur du district/du territoire/de la région/de la zone
Le personnel de terrain géré directement par les marques est appelé représentant commercial (représentant commercial) ou représentant commercial sur le terrain (FSR), force de vente secondaire (SSF) ou représentant du développement commercial (TDR). En montant dans la hiérarchie, et en fonction de la terminologie utilisée, vous pouvez trouver des responsables de territoire/régional, etc. Il doit être aligné sur la délimitation du territoire.
La gestion d'une importante force de terrain peut être une tâche fastidieuse, qui implique des tâches administratives, de la paie aux contrats et au recrutement. C'est pourquoi une tendance émergente consiste à sous-traiter cette question à des tiers.
Les meilleures pratiques pour gérer la force de vente sur le terrain sont les suivantes :
- Assurez-vous qu'ils suivent une formation cohérente
- Le salaire doit être d'un tiers fixe et d'un tiers variable, en fonction des indicateurs de performance clés importants pour l'entreprise, soit le recrutement/l'ouverture de points de vente, les ventes, les visites, le déploiement de la marque, les activités BTL supervisées, etc.
- Utilisez une application mobile pour enregistrer leurs mouvements et leurs activités au cours de la journée. Assurez-vous que tous les KPI peuvent être suivis via l'application et qu'ils serviront de base pour le paiement de la commission
- Fournir le bon moyen de transport, vélo, moto ou voiture
- Donner de la reconnaissance et permettre d'évoluer dans le cheminement de carrière
Vente entrée/rupture de stock (achats ou ventes tertiaires)
La vente sur place fait référence aux ventes effectuées par le fabricant au distributeur, tandis que la vente en rupture désigne les ventes effectuées par le distributeur aux détaillants ou par les détaillants aux clients finaux, selon la manière dont elles sont mesurées.
Dans le contexte des ventes, de la distribution et de la vente au détail, les concepts « sell-in » et « sell-out » sont deux concepts essentiels qui font référence à la circulation des marchandises entre les fabricants, les distributeurs, les détaillants et les clients. Voici le détail de chacun d'entre eux :
Vendez:
- Définition : Il s'agit de la vente de produits d'un fabricant (ou d'une marque principale) à un distributeur, ou d'un distributeur à un détaillant. Il s'agit essentiellement de la quantité de produit qu'un fabricant a « vendue » dans le canal de distribution ou au détaillant.
- Finalité: En surveillant les données de vente, les fabricants peuvent évaluer la demande des distributeurs ou des détaillants, planifier la production et évaluer l'efficacité des promotions commerciales ou des incitations proposées à la chaîne de distribution ou aux détaillants
- Exemple: Un fabricant de smartphones vend 10 000 unités d'un nouveau modèle à une chaîne électronique nationale. Cette transaction représente la quantité vendue.
Épuisé:
Il convient de noter qu'il peut parfois y avoir un écart entre les chiffres de vente et de rupture de stock, en particulier si les produits sont mis en vente au détail (ventes élevées) mais ne sont pas achetés par les consommateurs au même rythme (baisse des ventes). Cette situation peut entraîner une accumulation de stocks ou des ruptures de stock, deux facteurs indésirables. Par conséquent, une gestion efficace des stocks et des ventes implique souvent de trouver un équilibre entre ces deux paramètres et d'ajuster les stratégies en conséquence.
Étagère/Disposition des étagères/Part des étagères
Une étagère est évidemment la structure de support où les produits sont exposés. Dans un environnement commercial traditionnel, où 90 % des ventes sont réalisées dans le commerce traditionnel, c'est-à-dire dans un grand nombre de petits magasins où l'espace est très limité et où les produits sont exposés dans un environnement peu structuré, il est essentiel que les marques disposent des meilleurs emplacements d'affichage. Selon l'expression « Ce que vous voyez, c'est ce qu'il y a », un consommateur envisagerait d'acheter un produit s'il peut le voir sur l'écran avant, et non s'il est caché dans un endroit sombre. C'est pourquoi les marques disposent d'une équipe de terrain coûteuse pour se rendre régulièrement dans les magasins, établir une relation solide avec les propriétaires/vendeurs et, en fin de compte, s'assurer que leurs produits sont bien présentés, tout en adoptant une image de marque moderne et propre pour influencer le consommateur lorsqu'il prend sa décision d'achat.
La « part de rayon » est un indicateur de vente au détail et de marketing qui mesure l'espace occupé par une marque ou un produit par rapport à d'autres marques ou produits concurrents. Il est souvent utilisé dans l'industrie des biens de grande consommation (FMCG), entre autres, pour évaluer la visibilité et la présence des produits dans les points de vente.
Le concept sous-jacent est simple : plus un produit occupe de place dans les rayons, plus il a de chances d'attirer l'attention du consommateur et, par conséquent, plus le potentiel de vente est élevé.
Pour calculer la part de rayon d'un produit ou d'une marque en particulier, procédez comme suit :
Part de l'étagère (%) = Espace occupé par le produit ou la marque:Espace de rayonnage total disponible pour cette catégorie) × 100
Part de l'étagère (%) = (Espace d'étagère total disponible pour cette catégorieEspace d'étagère occupé par le produit ou la marque) ×100
Par exemple, si la marque A occupe 15 mètres d'un espace d'étagère de 100 mètres dédié à une catégorie particulière, sa part des rayons serait de 15 %.
Share of Shelf peut être utilisé à diverses fins, telles que :
- Analyse concurrentielle: En comparant la part des rayons entre différentes marques, les entreprises peuvent déterminer leur présence sur le marché par rapport à celle de leurs concurrents.
- Négociation avec les détaillants: Les marques peuvent utiliser leur part de rayon comme outil de négociation avec les détaillants pour un meilleur placement ou une augmentation de l'espace de stockage, en particulier si elles peuvent démontrer un chiffre d'affaires élevé pour l'espace qu'elles occupent.
- Stratégie de marketing et de vente: Une part de rayon inférieure à celle souhaitée pourrait inciter les marques à concevoir des promotions marketing ou commerciales spécifiques pour renforcer leur présence en magasin.
- Évaluation des performances des produits: Une diminution de la part des rayons au fil du temps peut indiquer une baisse de popularité ou des ventes et peut constituer un signal précoce permettant aux marques d'étudier et de résoudre les problèmes potentiels.
Bien que la part des rayons soit un indicateur essentiel, il est également important de noter que la simple présence ne garantit pas les ventes. L'emplacement des rayons (à hauteur des yeux, embout, etc.), l'attrait de l'emballage, les prix et d'autres facteurs jouent également un rôle crucial pour influencer les décisions d'achat des consommateurs.
Entretien/approvisionnement
Dans le contexte de la vente et de la distribution, en particulier dans des secteurs tels que les produits de grande consommation (FMCG), « entretenir » ou « approvisionner » un point de vente signifie livrer des produits à ce point de vente et s'assurer que ses besoins sont satisfaits en termes d'inventaire, d'affichage, de promotions et d'autres aspects connexes.
Voici une ventilation plus détaillée :
- Livraison du produit: Dans sa forme la plus élémentaire, l'entretien d'un point de vente consiste à s'assurer que le point de vente dispose des stocks de produits dont il a besoin. Cela signifie des livraisons en temps opportun pour réapprovisionner le stock, en particulier pour les articles qui circulent rapidement.
- Gestion de l'affichage: L'entretien peut également impliquer la mise en place de présentoirs promotionnels, la garantie que les produits sont présentés de manière visible et attrayante et, dans certains cas, la mise en place et la maintenance de planogrammes (représentations visuelles de l'aménagement du magasin).
- Activités promotionnelles: Le lancement de nouvelles promotions, la fourniture de matériel promotionnel ou la communication d'offres spéciales peuvent faire partie de l'entretien d'un point de vente.
- Collecte de commentaires: Le distributeur ou le représentant commercial peut recueillir des commentaires auprès du point de vente sur les performances du produit, les préférences des clients et d'autres problèmes ou suggestions.
- Prise de commande: Dans certains modèles de distribution, l'entretien du point de vente implique de prendre les commandes pour la prochaine livraison, de comprendre les tendances des ventes de divers produits et de conseiller le détaillant sur les stocks à stocker.
- Gestion des relations: Il est essentiel d'établir et de maintenir de bonnes relations de travail avec le détaillant. Cela implique de comprendre leurs besoins, de répondre à toutes leurs préoccupations et de s'assurer qu'ils sont satisfaits des produits et services proposés.
- Entraînement: Parfois, l'entretien d'un point de vente peut inclure la formation du personnel du point de vente sur les caractéristiques et les avantages des nouveaux produits, sur la façon d'utiliser certains produits ou le partage des meilleures pratiques en matière de présentation et de vente des produits.
- Gestion du crédit: Pour les points de vente qui achètent à crédit, le service peut impliquer la gestion des conditions de crédit, l'encaissement des paiements ou le règlement de tout litige lié à la facturation.
Essentiellement, « entretenir » ou « approvisionner » un point de vente consiste à s'assurer que celui-ci dispose de tout ce dont il a besoin pour vendre efficacement les produits au consommateur final. Il s'agit d'un processus complet qui va au-delà de la simple livraison des produits ; il s'agit de gérer l'ensemble de la relation et de garantir le bon fonctionnement entre le distributeur ou la marque et le point de vente au détail.
Statistiques
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Stock/Niveau de stock
L'élément clé à surveiller pour un fabricant de biens de consommation, à savoir comment il passe de l'usine au distributeur, puis au vendeur, puis au détaillant.
L'avantage d'un outil SFA intégré à un ERP est de connaître en temps réel la position nette des stocks du distributeur. L'ERP suit les ventes entrantes, les ventes du fabricant au distributeur, ce qui crée une facture, et la SFA suit les ventes en rupture de stock, c'est-à-dire l'expédition des marchandises au magasin par l'intermédiaire des vendeurs. Ainsi, en connaissant le stock net, le fabricant peut avoir une bonne idée de la question de savoir si la vente est suffisante pour éviter une situation de rupture de stock chez le distributeur, qui se répercutera sur les magasins.
Unité de gestion des stocks (SKU)
Un SKU, qui signifie « Unité de gestion des stocks », est un identifiant unique généralement utilisé par les détaillants, les grossistes et les fabricants pour suivre les stocks, gérer les ventes et rationaliser leurs opérations. Il s'agit d'un code (souvent alphanumérique) attribué à des articles individuels, permettant un suivi spécifique des produits en fonction de variables telles que la taille, la couleur, le type et d'autres attributs pertinents.
Voici un aperçu de l'importance et des utilisations des SKU :
- Gestion de l'inventaire: Les SKU permettent aux entreprises de suivre efficacement les niveaux de stocks. Cela leur permet de savoir quand il faut réorganiser les produits ou en cas de surstock.
- Analyse des ventes: les SKU permettent aux entreprises d'analyser quels produits spécifiques se vendent bien et lesquels ne le sont pas. Par exemple, un détaillant de vêtements peut identifier les tailles ou les couleurs les plus populaires d'une chemise en particulier.
- Exécution des commandes: les SKU rationalisent le processus de traitement des commandes. Lorsqu'un client passe une commande, le SKU garantit que la bonne variante de produit est sélectionnée et expédiée.
- Identification du produit: Bien que de nombreux produits puissent avoir le même nom ou la même description, les SKU fournissent un identifiant unique qui permet de différencier les produits en fonction d'attributs ou de variantes spécifiques.
- Prix et promotions: les SKU permettent aux détaillants de définir des prix ou des promotions spécifiques pour certaines variantes de produits.
- Retours et échanges: Lorsque les clients retournent des produits, les SKU permettent d'identifier facilement le produit exact et garantissent le traitement correct des retours.
- Communiquer: les SKU proposent un langage standardisé entre les différents départements d'une entreprise ou même entre différentes entreprises. Par exemple, un détaillant et un fournisseur peuvent communiquer de manière plus précise en utilisant des SKU plutôt que de longues descriptions de produits.
Il est important de noter que si les SKU sont des codes internes créés par les entreprises pour suivre leur inventaire, ils diffèrent des codes-barres ou des UPC (Universal Product Codes), qui sont des codes standardisés utilisés universellement pour les produits de différents détaillants.
Taux de frappe
Le taux de grève dans la distribution de biens de consommation fait référence au taux de réussite des visites de vente effectuées par les distributeurs ou les représentants commerciaux dans les points de vente au détail. Plus précisément, il indique le ratio ou le pourcentage de visites qui aboutissent à une vente ou à une commande réussie par rapport au nombre total de visites effectuées.
Par exemple, si un représentant commercial visite 100 magasins par jour et obtient des commandes auprès de 60 d'entre eux, le taux de grève pour cette journée est de 60 %.
Mathématiquement, le taux de frappe peut être calculé comme suit :
Taux de réussite (%) = (nombre de visites commerciales réussies/nombre total de visites) ×100
Taux de grève (%) = (nombre total de visites/nombre de visites de vente réussies) × 100
Un taux d'intervention plus élevé indique un effort de vente plus efficace, ce qui suggère que le représentant commercial ou le distributeur convertit une plus grande partie de ses visites en ventes ou en commandes réelles. Dans le secteur de la distribution de biens de consommation, comprendre et améliorer le taux d'exercice peut permettre d'optimiser les stratégies de vente et de rendre les itinéraires de distribution plus efficaces.
Cibles
En tant qu'activité commerciale, la distribution est facilement suivie grâce aux cibles. Les cibles peuvent être définies sur la base de plusieurs indicateurs de performance clés mesurables sur différents délais :
- Quotidien, hebdomadaire, mensuel
- en cours, mois dernier, trimestre
- par rapport à la dernière période, à la période à ce jour, etc.
Caissier/Caissier/Agent/Commerçant
Un caissier est la personne qui « gère » le magasin, c'est-à-dire qui est chargée de servir le client et de recevoir les paiements. Notez que dans la plupart des cas, il ne s'agit pas de la même personne que le propriétaire de la boutique. De nombreux petits magasins sont en effet des entreprises secondaires financées par des personnes disposant d'un peu plus d'argent, comme des employés formels, qui confient l'entreprise à un membre de leur famille. C'est pourquoi, lors du recensement d'un point de vente, il est essentiel de demander à la fois les coordonnées du caissier et du propriétaire. Être caissier ou agent est un travail mal rémunéré, qui entraîne des cas de fraude et un chiffre d'affaires élevé, ce qui représente un défi pour les marques qui investissent dans leur formation, comme les agents de paiement mobile. La ligne d'agents est peut-être la même, mais c'est une personne différente qui la gère. Dans le cas du mobile money, on parle plutôt d'agents.
Commerce traditionnel et moderne (commerce de détail)
Il s'agit d'une différenciation fondamentale dans l'univers de la vente au détail. Essayons de mettre en évidence les principales caractéristiques de chaque type.
Commerce traditionnel :
- Descriptif: Le commerce traditionnel, souvent appelé « commerce général », englobe les ventes effectuées par l'intermédiaire de points de vente qui sont souvent détenus et gérés de manière indépendante. Ces points de vente sont généralement de petite taille et peuvent être desservis de manière moins structurée que les points de vente modernes.
- Type de points de vente: Comprend les petites épiceries (souvent appelées « boutiques familiales »), les vendeurs ambulants, les kiosques et autres petites entreprises de vente au détail.
- Atteindre: Prédominant dans les zones rurales et les petites villes, mais également présent dans les zones urbaines, en particulier sur les marchés émergents.
- Expérience d'achat: Les clients peuvent avoir des interactions plus personnelles avec les propriétaires de magasins, ce qui conduit souvent à des ventes et à des achats basés sur les relations.
- Gestion de l'inventaire: L'approvisionnement et le réapprovisionnement peuvent reposer davantage sur la discrétion du propriétaire du magasin et sur sa compréhension de la demande locale que sur des outils sophistiqués de prévision de la demande.
- Modalités de paiement: Les ventes peuvent souvent être effectuées à crédit, sur la base de la relation personnelle entre le propriétaire du magasin et le client.
Commerce moderne :
- Descriptif: Le commerce moderne, parfois appelé « commerce de détail organisé », représente un canal de vente au détail plus structuré et organisé. Ces points de vente sont généralement de plus grande envergure, détenus ou franchisés par de grandes entreprises, et utilisent des procédures opérationnelles normalisées.
- Type de points de vente: Supermarchés, hypermarchés, chaînes de magasins, grands magasins et centres commerciaux organisés.
- Atteindre: Présent principalement dans les zones urbaines et les villes métropolitaines.
- Expérience d'achat: Offre une grande variété de produits sous un même toit, souvent dans un environnement en libre-service. Il y a moins d'interactions personnelles que dans le commerce traditionnel.
- Gestion de l'inventaire: Utilise des systèmes sophistiqués pour la gestion des stocks, la prévision de la demande et le réapprovisionnement. Les avantages des économies d'échelle.
- Modalités de paiement: tarification et facturation standardisées, avec de multiples options de paiement, notamment les espèces, les cartes de crédit/débit, les portefeuilles numériques, etc.
Dans le paysage mondial du commerce de détail, en particulier sur les marchés émergents, les canaux commerciaux traditionnels et modernes coexistent. Chacune a ses avantages et répond aux différents besoins et préférences des consommateurs. Pour les marques et les fabricants, il est essentiel de comprendre les nuances de chaque canal commercial pour des stratégies de distribution et de marketing efficaces.
Bien que les détaillants internationaux disposent d'une plus grande capacité financière, ils peuvent parfois avoir du mal à adapter leurs produits aux goûts des clients locaux et à s'approvisionner localement, en s'en tenant uniquement aux produits importés et aux clients haut de gamme. De leur côté, les détaillants locaux peuvent avoir des difficultés à développer leurs activités commerciales et à tirer parti de leur croissance, mettant à rude épreuve leurs finances, car ce sont également des entreprises familiales qui souhaitent garder le contrôle et qui hésitent à s'ouvrir aux grands investisseurs. Pour mieux comprendre une réussite commerciale moderne, je vous conseille d'écouter ce podcast avec le PDG de la chaîne Uchumi, une grande chaîne de distribution en Afrique de l'Est.Supermarchés : formalisation du commerce de détail en Afrique de l'Est, avec Daniel Githua de TuskysCertains des acteurs les plus importants et les plus visibles de tous les pays sont les supermarchés. Ils emploient des milliers de personnes, ont...www.samfloy.com
USSD/Sim Tool Kit (STK) USSD est l'abréviation de Unstructured Supplementary Service Data. Il s'agit d'un ancien protocole qui permet une navigation de base dans les menus sur les téléphones multifonctions. Il ne dépend ni d'Internet ni des données et est utilisé quotidiennement par des millions d'utilisateurs pour consulter leur compte de téléphonie, acheter des forfaits, envoyer de l'argent, etc. Pour une description plus détaillée, lisez cet article Comment un protocole de technologie mobile vieux de 20 ans révolutionne l'Afrique Chaque fois que vous composez *XYZ# pour vérifier le solde du temps d'antenne de votre téléphone, vous utilisez une norme technologique vieille de plusieurs décennies... qz.com
Il se présente généralement sous la forme de shortcodes tels que *100#, #123 #, etc. L'autre terme est Sim Tool Kit (STK) où le menu est en fait intégré à la carte SIM, il est plus sécurisé que l'USSD et plus rapide à naviguer. L'inconvénient est qu'il est beaucoup plus compliqué de changer de menu par rapport à un menu USSD. M-Pesa au Kenya utilise STK mais c'est une exception. Pour rappel, en Afrique subsaharienne, tous les téléphones portables sont prépayés. Le fonds de roulement est calculé comme la différence entre les actifs courants d'une entreprise et ses passifs courants. Il représente le montant net des actifs liquides d'une entreprise disponibles pour ses opérations quotidiennes. Fonds de roulement = Actifs courants − Passifs courants Fonds de roulement = Actifs courants − Passifs courants Dans le contexte d'un détaillant traditionnel (par exemple, un magasin familial ou une petite épicerie), décomposons les composants :
Actifs actuels :
- Ccendre à portée de main/Argent facilement disponible à la caisse ou sous forme de collectes de ventes quotidiennes.
- Comptes recevables: Sommes dues par les clients si le détaillant propose des produits à crédit ou s'il y a des paiements en attente.
- Inventaire: Valeur des biens disponibles à la vente. Il s'agit d'un élément important pour les détaillants, car ils doivent stocker des produits pour garantir la disponibilité pour les clients.
- Placements à court terme: Tout investissement qui peut être facilement converti en espèces en un an, bien que cela puisse être moins courant pour les petits détaillants.
- Dépenses prépayées: paiements effectués à l'avance, tels que le loyer ou les dépôts de services publics.
Passifs courants :
- Comptes payables: Somme que le détaillant doit à des fournisseurs ou à des vendeurs pour des biens achetés à crédit.
- Prêts à court terme: Tous les prêts ou lignes de crédit qui doivent être remboursés dans un délai d'un an.
- Autres passifs courants: Cela peut inclure les factures de services publics, les salaires des employés (le cas échéant), le loyer et d'autres dépenses opérationnelles dues dans un délai d'un an.
L'importance du fonds de roulement pour un détaillant traditionnel:
- Liquidité: Un fonds de roulement positif indique que le détaillant peut couvrir ses dettes à court terme avec ses actifs à court terme. Cela suggère une bonne santé financière et garantit que le détaillant peut poursuivre ses activités sans interruption financière.
- Relations avec les fournisseurs: Un fonds de roulement adéquat permet au détaillant d'effectuer des paiements en temps voulu aux fournisseurs, ce qui favorise la confiance et, éventuellement, de meilleures conditions de crédit à l'avenir.
- Gestion de l'inventaire: Il garantit un capital suffisant pour réapprovisionner les stocks et répondre à la demande des clients, évitant ainsi les ruptures de stock.
- Amortisseur de risques: Un détaillant disposant d'un bon fonds de roulement dispose d'une marge de manœuvre pour faire face à des difficultés financières imprévues ou à des périodes de vente plus lentes.
Les détaillants traditionnels doivent surveiller et gérer de près leur fonds de roulement, car tout défaut d'alignement (comme un surstockage ou un trop grand nombre de factures impayées) peut entraîner des problèmes de trésorerie et potentiellement compromettre la durabilité de l'entreprise.
Pourquoi les détaillants ont-ils souvent du mal à gérer leur fonds de roulement ?
Les détaillants traditionnels, souvent appelés magasins « familiaux » ou petites épiceries, sont souvent confrontés à des défis liés au fonds de roulement. Plusieurs raisons expliquent leurs fréquentes pénuries de fonds de roulement :
- Accès limité au crédit formel: Contrairement aux grands détaillants ou aux grandes entreprises, les détaillants traditionnels peuvent avoir plus de mal à accéder aux facilités de crédit formelles des banques et des institutions financières en raison d'un manque d'antécédents en matière de crédit, de garanties insuffisantes ou d'autres obstacles bureaucratiques.
- Gestion de l'inventaire: Ces détaillants ne disposent pas toujours de systèmes sophistiqués pour la gestion des stocks. Les achats excessifs ou la constitution de stocks peuvent immobiliser des fonds dans les stocks invendus, ce qui entraîne un manque de liquidités.
- Ventes à crédit: Dans de nombreuses communautés, les détaillants traditionnels accordent des crédits à des clients de confiance, leur permettant d'acheter maintenant et de payer plus tard. Cela peut toutefois entraîner l'immobilisation de fonds sur des comptes clients, en particulier si certains clients retardent leurs paiements.
- Échelle et mémoire tampon plus petites: En raison de leur petite taille, les détaillants traditionnels peuvent ne pas disposer d'une marge de manœuvre financière importante. Même de petits revers financiers ou des dépenses imprévues peuvent perturber le solde de leur fonds de roulement.
- Demande saisonnière: La demande pour certains produits peut être saisonnière. Les détaillants peuvent s'approvisionner en prévision d'une forte demande, mais si les ventes ne répondent pas aux attentes, ils peuvent se retrouver avec des stocks excédentaires et des liquidités réduites.
- Flux de trésorerie irréguliers: Les ventes quotidiennes peuvent être imprévisibles, ce qui entraîne des entrées de trésorerie irrégulières. Il peut donc être difficile de faire face à des flux sortants réguliers, tels que les loyers, les salaires ou les paiements aux fournisseurs.
- Coûts d'exploitation élevés: En termes relatifs, les petits détaillants peuvent être confrontés à des coûts d'exploitation unitaires plus élevés que les grands détaillants, qui bénéficient d'économies d'échelle.
- Retards de paiement de la part des fournisseurs: Si le détaillant vend des produits pour le compte de fournisseurs et attend que ceux-ci encaissent les paiements, les retards dans ces collectes peuvent peser sur son fonds de roulement.
- Manque de compétences en gestion financière: Les détaillants traditionnels n'ont peut-être pas tous une formation officielle en finance ou en gestion d'entreprise. Cela peut parfois conduire à des décisions financières sous-optimales qui ont une incidence sur le fonds de roulement.
- Évolution rapide des préférences des consommateurs: Les détaillants traditionnels ne s'adaptent pas toujours rapidement à l'évolution rapide des préférences des consommateurs, ce qui entraîne une rupture de stock ou des articles lents qui immobilisent des fonds.
- Pressions concurrentielles: Avec l'essor du commerce moderne, du commerce électronique et des modèles de vente directe aux consommateurs, les détaillants traditionnels sont confrontés à une rude concurrence. Cela peut entraîner des difficultés pour maintenir le volume des ventes et, par conséquent, le fonds de roulement.
Pour relever ces défis, de nombreux détaillants traditionnels font souvent appel à des sources de prêt informelles, au crédit aux fournisseurs ou à un soutien financier communautaire. Cependant, la résilience et la capacité d'adaptation de ces détaillants leur permettent également de continuer à jouer un rôle crucial sur de nombreux marchés du monde entier, en particulier dans les économies émergentes.
En ce qui concerne le défi de l'accès au crédit et de la mobilisation du capital lorsque celui-ci est perçu comme informel, le livre de Hernando de Soto est une lecture très instructive.
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