En este artículo, queremos exponer las diferencias entre los distintos modelos de distribución que utilizan los fabricantes y las marcas de bienes de consumo para suministrar sus productos a los clientes finales. Cada modelo tiene ventajas y desventajas, y se adopta en función de las capacidades, el perfil de riesgo, la cultura y la evaluación del mercado únicos de la empresa.
Esta publicación revisará los diferentes temas a continuación:
- Esquema sobre diferentes modelos de distribución
- Escenario 1: Ventas directas/visitas
- Escenario 2: Ventas indirectas: vendedores ambulantes
- Escenario 3: Ventas indirectas: ventas sin cita
- Escenario 4: Ventas indirectas: ventas directas/de furgonetas
- Escenario 5: Ventas indirectas: preventa, pedidos y entregas
- Escenario 6: Ventas indirectas — Comercio moderno
- Relación fabricante/distribuidor: es complicada
- Flujos financieros: el crédito es el rey
- Organigrama para gestionar los bienes de consumo masivo
- Qué son las rutas de distribución y cómo definirlas
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Esquema sobre diferentes modelos de distribución
Este esquema tiene como objetivo proporcionar una visión conceptual fácil de leer de los modelos de distribución. Es importante tener en cuenta que puede haber muchas hibridaciones en función de las realidades del mercado.
Por ejemplo, ocurre con bastante frecuencia que un fabricante decide tener una distribución directa e indirecta al mismo tiempo, si quiere controlar la relación con grandes cuentas o con un tipo específico de productos o funciones como la comercialización. También puede haber varios niveles de intermediarios para llegar a las pequeñas tiendas del comercio tradicional, lo que significa que, en la hipótesis 4, habrá un submayorista por debajo del mayorista.
Pero no podemos representar todas las complejidades operativas que se observan sobre el terreno en la distribución de bienes de consumo masivo, ¡así que hemos intentado hacerlo comprensible en ese esquema!
¿Quién es quién?
Representante de ventas/comerciante.
Es un usuario de campo, puede tener diferentes roles. Depende de si vende o no.
Primera diferencia: ¿vender o no?
Hay varios nombres para cada uno de estos roles según la organización, pero la diferencia fundamental radica en si se supone que debe vender directamente o facilitar una venta, con preventa directa. Tenga en cuenta que la diferencia puede ser sutil, ya que lo más probable es que un empleado del tipo de comerciante que no tenga existencias llame, o al menos debería, llamar al distribuidor responsable para asegurarse de que el minorista está abastecido. Pero no reservará la venta por sí mismo.
Por lo general, los comerciantes pueden centrarse en el comercio moderno o en las cuentas clave, en las que las ventas se realizan directamente a la tienda, pero mediante un pedido realizado a nivel de grupo.
Segunda diferencia: empleado por la marca o el distribuidor (o el mayorista)
La marca o el distribuidor pueden contratar directamente a un representante de ventas. A veces, ambas cosas pueden existir al mismo tiempo, si el fabricante quiere controlar la relación de venta en un canal comercial específico, por ejemplo, el comercio moderno, o en el caso de grandes empresas, como las de mayoristas, o en un tipo específico de productos.
Las marcas suelen emplear a un comerciante, ya que se utiliza para identificar nuevos minoristas, comprobar la calidad de la presencia en la tienda y recopilar los KPI de comercialización. Mientras que el distribuidor suele centrarse más en la venta pura, que genera comisiones. No obstante, es posible que el distribuidor tenga que comunicar algunos indicadores clave de rendimiento relacionados con la comercialización a la marca que le dio el mandato de distribución, en cuyo caso los representantes de ventas también podrían actuar como comerciantes para recopilar esos datos y demostrar su actividad en el comercio.
Un representante de ventas o un comerciante trabaja con un contrato, tiene un salario fijo y se compromete, de forma diaria, semanal o mensual, a ganar un salario variable.
Para entender lo que se espera de un comerciante en el comercio moderno, lea nuestro estudio de caso sobre cómo SEB Kenia usó FieldPro para registrar las interacciones en las tiendas.
Furgoneta/triciclo
Este es un tipo de vehículo que el representante de ventas podría usar para almacenar los productos que va a vender a los minoristas. Puede ser una furgoneta pequeña como en la imagen de abajo o un triciclo motorizado. En francés se llama VPM, que significa Vendedor Promoteur Motorisé.
Por lo general, estas ventas se realizan como ventas directas en efectivo y se centran más en tiendas pequeñas o tiendas de barrio. Se espera que una furgoneta que se mude visite al menos 30 tiendas al día.
Cliente final
Al final de la cadena, la persona que compra el producto para consumirlo.
Auditor
Su función consistirá en realizar auditorías minoristas adecuadas, evaluando las siguientes dimensiones de la tienda:
- Presencia del producto
- Presencia de marca
- Cumplimiento del planograma
- Fecha de caducidad de los productos
Puede que no forme parte del personal de la empresa y, con mayor frecuencia, es administrado por agencias externas como parte de los programas de visitas misteriosas.
Embajadora/Promotor de la marca
Su función consiste en sumarse temporalmente a la organización de ventas existente para campañas específicas de promoción de los resultados finales y del mercado, normalmente para ayudar a sensibilizar a los clientes sobre el lanzamiento de un nuevo producto, reponer existencias, vender directamente, etc. Se centrará en una gama limitada de SKU.
Vendedor ambulante
Un trabajador independiente, que no está asalariado ni trabaja según un contrato, por lo general viene a trabajar a diario. Lleva los productos a crédito por la mañana al distribuidor y los devuelve al final del día. Durante el día, deambula por la calle para vender directamente a los clientes finales.
Camión de reparto
Un camión grande que se encarga de cumplir con los pedidos recibidos en el campo y de suministrar los productos a grandes cuentas, como subdistribuidores, mayoristas o comercios modernos (supermercados).
Supermercado/Comercio moderno
Todo lo que no se considera comercio tradicional, por lo general un espacio comercial bien organizado, como un supermercado o un hipermercado que pertenece a una cadena de tiendas.
Para obtener una visión más profunda de las diferencias entre el comercio moderno y el tradicional, lea este artículo.
Comercio minorista y tradicional
Esto se refiere a todas las pequeñas tiendas calificadas como informales, aunque puede que no todas lo sean. Por lo general, en esta categoría se encuentran las tiendas pequeñas, las tiendas de conveniencia, las tiendas de barrio, las tiendas familiares, las tiendas de abarrotes, los quioscos, etc. Para entender mejor lo que implican, lee este artículo.
Distribuidor
Una empresa privada con el mandato del fabricante de distribuir los productos en el mercado. También puede denominarse socio de canal, agente, franquiciado o agregador. De hecho, puede haber varios niveles de distribuidores o diferenciaciones entre los distribuidores. Puede encontrar expresiones como distribuidor principal, superdistribuidor, distribuidor clave, etc. para diferenciarlos de los distribuidores más pequeños.
Mayorista
Una empresa privada sin contrato directo con el fabricante, pero que tiene el poder adquisitivo necesario para almacenar grandes cantidades de productos y que puede abastecer pasivamente a los minoristas más pequeños. No invertirá en una fuerza de ventas especializada, pero los minoristas pueden acudir a él para comprar. Incluso puede haber submayoristas en el mercado, o «semigrossistes» en francés, cuya función es la de revender a los pequeños comercios tradicionales. También se le puede llamar distribuidor. Su finalidad es, esencialmente, abastecer a los minoristas que nunca van a ser atendidos directamente por los representantes de ventas o si un minorista tiene una necesidad urgente de reabastecerse y está dispuesto a cerrar su tienda para ir a comprar.
Fabricante
Por lo general, una empresa de propiedad privada que produce los bienes o servicios para venderlos en el mercado con una o varias marcas. Puede haber varios escenarios:
- Multinacional sin sucursal local. En ese caso, el distribuidor también desempeña el papel de importador.
- Multinacional con sucursal local
- Fabricante local
Nuestra descripción también se aplica a las empresas que prestan servicios, como los operadores de redes móviles, los bancos que ofrecen servicios bancarios de agencia, etc.
Tipo de venta
Las ventas principales son las ventas del fabricante al distribuidor. Rastreado por un sistema ERP.
Las ventas secundarias son las ventas del distribuidor al minorista o mayorista. Rastreado por un sistema SFA como FieldPro.
Las ventas terciarias son las ventas de los minoristas a los clientes finales. No se ha rastreado.
Es fundamental medir las ventas secundarias, ya que es posible que no sean iguales a las ventas principales, y darte una indicación del rendimiento del producto o de las medidas necesarias:
- si las ventas primarias superan a las ventas secundarias, significa que el distribuidor tiene dificultades para vender los productos en el mercado, acumula existencias y reducirá su próximo pedido.
- si, por el contrario, la demanda del mercado (ventas secundarias) es superior a la oferta, significa que las tiendas están agotadas y existe el riesgo de que los clientes se muden a otra marca. El fabricante debe alinear su producción y sus ventas con las de la distribuidora en consecuencia.
Nivel jerárquico
Con ese concepto nos referimos a la forma en que un fabricante estructurará su distribución en términos de niveles geográficos, a menudo siguiendo límites administrativos como regiones, departamentos, ciudades, etc. Puede haber muchos niveles, según el tamaño del mercado y la redacción de cada nivel, que son personalizados para cada empresa. Por ejemplo: área, zona, región, sucursal, clúster, sector, distrito, etc.
Esto significa que el esquema básicamente se aplica solo al nivel jerárquico más bajo y debe replicarse según el número de distribuidores en esta etapa y el número de instancias de ese nivel más bajo. El propósito de esta estructura jerárquica es tener al menos un distribuidor/equipo por cada nivel jerárquico más bajo.
Escenario 1: Distribución directa/visita a la tienda
En esta situación, el fabricante tiene el control directo de la cadena de suministro a las tiendas. La ventaja es que hay un flujo directo de información y comentarios del mercado y que los fabricantes pueden planificar bien su distribución.
Sin embargo, la consecuencia es que el fabricante se involucra intensamente en la logística de la distribución: compra una flota de vehículos de entrega, gestiona las fuerzas de ventas, etc. Esto significa que la empresa no solo se centra en la parte de producción, sino también en los desafíos operativos de la ruta al mercado.
Este tipo de configuración lo elige el fabricante que quiere mantener una estrecha relación con ciertos tipos de cuentas clave, como el comercio moderno, o para controlar las ventas de productos específicos, que requieren una logística más sofisticada, por ejemplo, productos congelados, o para gestionar a los comerciantes o desarrolladores comerciales a cargo de la contratación de nuevos puntos de venta o la formación de nuevos agentes. El fabricante evaluará que el personal de distribución indirecta no es capaz de gestionar dicha responsabilidad porque se centra únicamente en las ventas.
Escenario 2: Distribución indirecta: ventas a proveedores
En este tipo de distribución indirecta, las ventas finales al cliente no se realizan a través de la estructura física de una tienda, sino a través de una multitud de vendedores ambulantes. La ventaja de estas ventas es que no esperas a que el cliente encuentre tu producto, sino que vas a buscarlo donde esté. Se trata de un sistema de distribución muy activo, casi puerta a puerta, que requiere un proceso operativo sólido para poder gestionar a los vendedores diarios independientes a gran escala. Los distribuidores entregarán los productos a crédito a los vendedores y comprobarán lo que devuelven por la noche.
También ayuda si tu producto no es muy conocido y requiere un poco de educación para los clientes, como dinero móvil o un panel solar. Otra situación son los productos que los clientes consumen mientras viajan, como los productos lácteos congelados de Fan Milk.
Fan Milk West Africa es una empresa que se ha destacado en la implementación de este modelo de distribución para lo que se denomina el negocio «al aire libre». Lea nuestro estudio de caso para obtener más información sobre cómo funciona y cómo la digitalización a través de FieldPro ha ayudado a interactuar mejor con los proveedores.
Escenario 3: Distribución indirecta: ventas sin cita
En este escenario, el minorista caminará directamente hasta el distribuidor para comprar los productos. Esto puede suceder en el caso de que los minoristas no puedan esperar a que el representante de ventas del distribuidor lo visite para entregar la mercancía.
Por lo tanto, las ventas no las reserva un representante de ventas, sino la oficina administrativa del distribuidor directamente en las instalaciones. El minorista vendrá con su vehículo, recogerá algunos productos y los devolverá.
Tenga en cuenta que estas ventas también se realizan con mayoristas, pero lo más probable es que no se capturen en un sistema de automatización de la fuerza de ventas, ya que los mayoristas son independientes y no exclusivos por naturaleza.
Escenario 4: Distribución indirecta: ventas directas/en furgonetas
En este escenario, el distribuidor depende de un equipo de campo dedicado para vender directamente a los minoristas.
En esta situación, el distribuidor suele definir las rutas que deben seguir los representantes de ventas, es decir, una lista de las tiendas que deben visitarse durante el día por sector. Planificación de rutas es un tema complicado que abordaremos en un artículo dedicado.
En el caso de la venta directa o en furgoneta, los productos se transportan directamente a un vehículo para que puedan venderse directamente a los minoristas. Esto crea un riesgo de robo y, como tal, implica que se haga una conciliación con el almacén entre:
- Productos cargados por la mañana
- Productos devueltos al almacén
- Evidencia de pago
Tenga en cuenta que, en algunos casos, el representante de ventas realiza un recorrido de varios días para atender a los minoristas en la última milla.
Escenario 5: Distribución indirecta: preventa, pedidos y entregas
Esta sección se basa en el proceso en el que los productos no se venden directamente a los minoristas, sino mediante un proceso de registro de un pedido y, luego, una entrega posterior.
El minorista tiene dos opciones para realizar el pedido:
- A través de las rebajas que vienen a visitar al minorista, en lo que denominamos «preventa».
- A través de una llamada telefónica, un mensaje de WhatsApp o una aplicación móvil dedicada
En ausencia de un sistema SFA adecuado, el pedido se capturará manualmente en un libro de registro, como el que se puede ver en la imagen. El objetivo de una SFA es registrar correctamente el pedido para facilitar el trabajo administrativo y, mediante una integración con el ERP, gestionar todos los procesos financieros asociados al mismo.
Tras registrar el pedido, la oficina administrativa comprobará el límite de crédito del cliente para comprobar si el importe de la deuda pendiente no supera un umbral determinado y, a continuación, preparará el cumplimiento del pedido e imprimirá la factura correspondiente para el cliente.
Luego se prepara un documento en el que se enumeran todos los pedidos que se entregarán y la mercancía que se cargará en la furgoneta de reparto, lo que se puede denominar «envío» o «autoridad de carga». Lo firma el gerente de la tienda.
Al día siguiente, el camión de reparto entregará la mercancía solicitada a todos los clientes, les entregará la factura y les devolverá una copia al carbón. En el momento de la entrega, se pueden devolver los productos si están dañados.
En el momento de la entrega, el cliente puede pagar por varios medios: pago con dinero móvil, factura, efectivo, cheque, transferencia bancaria. El equipo de ventas irá de un cliente a otro durante el día y, a continuación, depositará en el banco el efectivo recaudado para evitar robos. Reportan manualmente la gestión del efectivo a través de un formulario específico, como el que se muestra a continuación.
Escenario 6: Distribución indirecta — Comercio moderno
Como recordatorio, el comercio moderno se refiere a los supermercados y similares. Es un entorno minorista bien estructurado, que forma parte de una cadena. Por lo tanto, hay más procesos relacionados con la gestión de las visitas y las ventas.
Este es un ejemplo de un representante de ventas que visita un supermercado y, al mismo tiempo, comprueba las existencias y anota lo que hay que pedir.
Para el control de la tienda, es posible que tenga que rellenar otro formulario de auditoría minorista, en papel, para informar de todas las existencias presentes.
Para el proceso de venta, el siguiente paso sería que el supermercado emitiera una orden de compra al fabricante y, a continuación, entregara la mercancía en un camión de reparto.
Relación fabricante/distribuidor: es complicada...
La distribución indirecta presenta la ventaja de permitir al fabricante centrarse en la producción y la comercialización, y dedicar el arduo trabajo operativo de la distribución a una entidad especializada. Si se elige este modelo, se trata de una relación a largo plazo que es estratégica y que requiere una buena reflexión y supervisión para tener éxito. Tenga en cuenta que puede haber una asimetría de información entre las dos partes y que los intereses pueden estar desalineados. La relación se formalizará mediante un acuerdo legal adecuado, que cubrirá las siguientes dimensiones.
¿Qué significa exclusividad en este tipo de distribución de bienes de consumo?
Si el distribuidor es exclusivo, significa que:
- el fabricante no permite al distribuidor almacenar y vender ningún otro producto que compita directamente con el suyo
- El fabricante otorga un derecho exclusivo al distribuidor para vender en un territorio determinado, asegurándole que no contratará a otros distribuidores allí.
Si bien presenta la ventaja de contar con el enfoque del distribuidor, en la práctica solo puede funcionar si:
- el fabricante tiene un tamaño lo suficientemente grande como para representar una propuesta de valor interesante para el distribuidor.
- El fabricante puede controlar lo que se vende en cada territorio; de lo contrario, el distribuidor podría quejarse de que hay prácticas de dumping por parte de otros distribuidores, lo que destruye su rentabilidad y hace que deje de invertir en la distribución.
En la práctica, las relaciones no exclusivas son más viables desde el punto de vista operativo y exigentes en términos de control. Sin embargo, hay dos posibles inconvenientes a tener en cuenta:
- es posible que el distribuidor no se centre en promocionar la marca del fabricante, especialmente si la cuota de negocio está por debajo de cierto umbral
- Cualquier inversión del fabricante al distribuidor en forma de implementación de un software de automatización de la fuerza de ventas, capacitación del personal de campo, etc. podría beneficiar a los demás fabricantes que se venden, lo que puede resultar frustrante.
Límites de crédito y condiciones de reembolso
Cuando se organiza un concurso de belleza para elegir un distribuidor, uno de los factores más importantes es su solidez financiera, es decir, la cantidad de capital que puede dedicar a este negocio de distribución en forma de una inversión adecuada en activos fijos, como un almacén, tiendas, vehículos de venta, etc., y capital circulante para comprar acciones.
Dicho esto, el distribuidor se beneficiará del banco de una línea de crédito renovable para cubrir la compra de bienes, normalmente durante 30 días. El fabricante puede llevarse una mala sorpresa cuando se da cuenta de que el distribuidor que se había comprometido a destinar una gran cantidad de recursos financieros a la empresa en realidad ha retirado el dinero tras obtener el mandato de distribución. Puede deberse a que:
- No percibe un retorno de la inversión suficiente en el negocio de la distribución y, por lo tanto, quiere emplear su capital en una asignación más rentable
- Tiene pérdidas en otras partes de su cartera financiera que necesita cubrir
- No tiene una capacidad operativa lo suficientemente sólida como para gestionar una empresa de mayor tamaño. Si bien el propietario puede actuar de buena fe, él mismo también se enfrenta a problemas de agencia, ya que su personal podría estafarlo en la conciliación de efectivo o de otro modo. Por lo general, si no dispone de personal bien formado o de sistemas de información adecuados, es posible que el distribuidor prefiera mantener una escala pequeña y manejable, en lugar de expandirse demasiado y tener éxito. En la práctica, eso significa gestionar, por ejemplo, no más de 500 minoristas y no apoderarse de la mitad del país.
Como empresas, los distribuidores suelen ser hombres de negocios con participaciones en varios negocios y, como tales, no es raro que pierdan el enfoque o caigan en mora.
Ese escenario puede tener un gran impacto en el fabricante, además de las pérdidas financieras, si no ha invertido en un sistema de SFA, que le permita conocer a todos los clientes o minoristas y dárselo a otro distribuidor.
Márgenes
El distribuidor compra el producto con un margen inicial, un descuento sobre su precio. Si la comisión es del 10%, compras a 100€, algo que puedes revender al 110€. El margen inicial dependerá de la velocidad a la que giren los productos. Su propósito es cubrir los costos logísticos.
El fabricante también puede determinar un margen retroactivo para el distribuidor basándose en ciertos criterios cuantitativos y cualitativos. Lo ideal es que el margen inicial sea inferior al margen posterior. Para el caso de los operadores móviles, por ejemplo, el margen posterior se establecerá en función de estos parámetros:
- Cuantitativos, como el volumen adquirido durante un período de tiempo,
- Cualitativos, como el nuevo cliente adquirido, el número de agentes activos, los ingresos generados en el territorio, el respeto de los límites del territorio, etc.
Si las comisiones solo se fijan en las primarias, existe el riesgo de dumping, ya que el distribuidor comprará un lote y revenderá los productos fuera de su territorio, a veces con pérdidas, lo que acabaría con la propuesta de valor que deberían hacer los demás distribuidores.
Estos parámetros de margen deben formalizarse de forma mensual o trimestral mediante una carta firmada por ambas partes.
Marcas y categorías de productos que se venderán
El contrato especificará qué tiene derecho a vender o no el distribuidor y a qué precios. Los distribuidores se pueden elegir en función de su especialización en un tipo de canal comercial, como HoReCas (hotel, restaurante, cafetería), o porque tienen una logística específica. Por lo tanto, el fabricante tiene la flexibilidad de ajustar lo que cada distribuidor puede suministrar en el mercado, también en función de la ubicación geográfica.
Definición de territorios y cómo desarrollarlos
El contrato puede especificar el territorio exacto en el que está autorizado a vender, lo que lleva a las siguientes consideraciones:
- Hacer cumplir eso implica que la marca realmente es capaz de controlarlo. Si bien es fácil para los productos electrónicos, como los créditos, es mucho más difícil para los productos físicos, a menos que utilices un sistema de SFA en el que cada venta registrada esté geoetiquetada con el GPS. Las ventas podrían incluso bloquearse si el vendedor se encuentra fuera de su territorio.
- Lo que hay que evitar es el comportamiento de «dumping o venta al por mayor», según el cual un distribuidor, para alcanzar su objetivo de compra con el fabricante y obtener una comisión por margen atrasado, se deshará de los productos para enviarlos al mayorista en otro territorio suyo, que ya está saturado. Algunos distribuidores pueden incluso vender estos productos con pérdidas porque saben que ganarán dinero con el margen global fijado como objetivo de compra. Esto tiene como consecuencia acabar con la propuesta de valor para los demás distribuidores de los territorios en los que hay dumping, ya que tienen que competir con los productos que se venden con un margen más bajo a los mayoristas y minoristas, lo que significa que no pueden abastecer a sus clientes habituales en el territorio. Esto puede llevar a una guerra de precios destructiva y a un ecosistema tóxico. En definitiva, ver las pruebas de dumping debería conducir a una advertencia formal al distribuidor infractor y, en última instancia, a la rescisión del contrato.
- Tenga cuidado al definir los límites de los territorios. Todos deben tener claro dónde se detienen. Por lo general, es más fácil si se ajustan a los límites administrativos y políticos existentes, de modo que los usuarios sobre el terreno sepan a dónde pueden ir y a dónde no ir. Puede que no sea lo mejor en términos de optimización de ventas, pero el beneficio de un conocimiento profundo es alto.
Al definir los territorios, el distribuidor tiene esencialmente una cartera de clientes o minoristas a los que atender. Puede ser que aporte sus propios conocimientos sobre la zona y sus clientes, o que el fabricante ya haya hecho algunos mapas y le haya proporcionado la cartera de productos que necesita. Esa opción es mejor, ya que significa que el fabricante ha recopilado un activo clave con la base de datos de los minoristas y no depende del distribuidor para vender los productos. Para conocer las mejores prácticas sobre cómo identificar a los minoristas, consulta nuestra entrada de blog.
En una mentalidad de distribución científica, el siguiente paso sería tener rutas diseñadas por territorios. Esto enmarca aún más la acción del distribuidor, que no tiene que pensar en cómo empezar a vender el producto. Esto significa que el fabricante ha elaborado una lista de los circuitos óptimos que debe seguir cada representante de ventas, basándose en la segmentación de las tiendas, la frecuencia ideal de visitas, los criterios dinámicos, como sus ventas, etc.
Por último, también se puede esperar que el distribuidor lleve a cabo algunas actividades de marketing comercial para desarrollar el territorio, reclutar nuevos puntos de venta y clientes. Esto puede consistir en llevar a cabo actividades de marketing callejero, con los promotores de los mercados interactuando con los clientes, organizando eventos promocionales, patrocinando, etc., en función de lo que sea relevante para la empresa. De hecho, es posible que los distribuidores reciban del fabricante una comisión o un presupuesto que deberían destinarse a ello. En la práctica, los fabricantes pueden descubrir que el dinero no se utiliza para ese fin y deben preparar ellos mismos las actividades para que el distribuidor las pague o las lleve a cabo.
Para ver un ejemplo de actividades de marketing comercial que requieren la formación de los clientes, puede leer nuestro estudio de caso sobre cómo los promotores de Vodacom Mozambique utilizaron FieldPro para registrar a los clientes sensibilizados sobre el servicio de dinero móvil M-Pesa.
Revisión y evaluación de distribuidores
Como se mencionó anteriormente, debe haber un argumento comercial atractivo para el distribuidor a la hora de administrar este negocio. Desde el punto de vista del fabricante, lo que importa es asegurarse de que el distribuidor que vende productos que ya están bien establecidos en el mercado y no hace su parte de las inversiones o no desarrolla su territorio puede conseguir «dinero fácil».
Esto implica realizar revisiones frecuentes de las capacidades de los distribuidores en estas dimensiones:
- Activos de venta existentes: instalaciones, vehículos, motocicletas, camiones, etc.
- Nivel de formación de la fuerza de ventas
- ¿Cómo se paga a la fuerza de ventas? ¿Tienen incentivos?
- ¿Hay suficiente fuerza de ventas?
- ¿Cómo se planifican las visitas? ¿Cuál es la frecuencia de las visitas?
- Cumplimiento de las normas de seguridad
- Cumplimiento de las normas de almacenamiento, fundamental para los productos alimenticios.
- Y cualquier otro criterio parecía relevante.
La aplicación de este acuerdo y, en general, la gestión de la relación es una función completa que debe desempeñarse por parte del fabricante.
Control de la fuerza de ventas
Un beneficio para la marca es externalizar la contratación de la fuerza de ventas al distribuidor. En la práctica, algunas marcas que están más implicadas desde el punto de vista operativo gestionan directamente este personal sobre el terreno, aunque les pague el distribuidor o una agencia de subcontratación.
Diferentes funciones de distribuidor
Elegir un distribuidor es una tarea muy difícil. Lo que ayuda es aclarar lo que se espera de él. ¿Se trata simplemente de comerciar con la posibilidad de importar bienes en el país a través de la aduana y luego ser desabastecidos por otros? ¿O debería gestionar activamente la distribución de principio a fin? Hay varios modelos híbridos, en los que el distribuidor participa más o menos activamente. El hecho de que una empresa necesite dedicarse a la distribución directa o indirecta depende de varios factores.
La consultora Boston Consulting Group ha publicado un interesante marco para comparar las diferentes opciones: Trazando una ruta hacia el mercado para las multinacionales en ÁfricaHay muchas razones para que las empresas se sientan intrigadas por las economías de consumo de África, y se pueden resumir en... www.bcg.com
Para citar el artículo de BCG, se pueden diferenciar 4 tipos principales de distribuidores
«Comerciantes puros ofrecen lo básico: puntos de almacenamiento y capacidades logísticas. Tienen un buen acceso al capital y, a menudo, negocian volúmenes significativos, pero no ayudan a desarrollar el mercado. Los proveedores pueden encontrarse en una batalla de poder con estas empresas, muchas de las cuales tienen posiciones sólidas en el mercado.
Grandes distribuidores establecidos suelen ser las organizaciones de referencia para las multinacionales que ingresan a un nuevo mercado. Representan una amplia gama de marcas y cuentan con importantes capacidades y un respaldo de capital, pero no dedican especial atención a cada marca individual de su cartera. Lo más probable es que se centren en lo que vende.
Distribuidores pequeños pero enfocados manejan un número limitado de marcas. Estos distribuidores pueden ser una buena alternativa si el proveedor tiene la capacidad de crecer y desarrollar una marca con ellos, porque suelen estar muy motivados. Por el lado negativo, tienen un acceso limitado al capital y la infraestructura y, con frecuencia, necesitan un apoyo importante.
Distribuidores de nicho se centran en ciertos tipos de productos o canales, como hoteles y cafeterías. No es probable que vendan volúmenes significativos, pero sí tienen redes sólidas en sus canales dedicados. Muchos proveedores utilizan distribuidores especializados junto con otros tipos de distribución para aumentar la cobertura y la visibilidad en todos los canales».
¿Cómo se rastrean los datos de todas estas interacciones? Comprender la diferencia entre un sistema ERP y un sistema DMS/SFA
El movimiento de bienes y efectivo entre el distribuidor y el fabricante se capturará a través del sistema de planificación de recursos empresariales (ERP). Esto significa que cada distribuidor tiene una cuenta y está debidamente registrado.
El desafío del ERP es que, a menudo, es complicado de configurar y administrar, y no es adecuado para las necesidades de la distribución. Por lo tanto, los distribuidores gestionan todas sus operaciones administrativas con herramientas artesanales y carecen de control sobre sus negocios. Los sistemas ERP típicos que utilizan los fabricantes o distribuidores son los siguientes: SAGE, Microsoft Navision, Xero, Syspro, etc. Desde el punto de vista del fabricante, los datos de venta se refieren a las ventas del fabricante al distribuidor, pero las ventas agotadas se refieren a las ventas de los distribuidores, que normalmente no son rastreadas por el ERP.
La automatización de la fuerza de ventas rastreará todos los flujos por debajo del distribuidor, conectando a estas partes interesadas, las ventas de furgonetas, los representantes de ventas y los minoristas. Una ventaja clave de un sistema SFA como FieldPro es que permite generar las facturas para los minoristas de forma digital gracias a la información capturada en la aplicación y, a continuación, imprimirlas mediante impresoras Bluetooth.
Para tener una idea de los KPI que se pueden rastrear con un sistema SFA como FieldPro, lee nuestra entrada de blog.
Un sistema de gestión de distribución puede cubrir el mismo alcance que un software de automatización de la fuerza de ventas, pero lo más probable es que se centre en estas áreas:
- Gestión de stock de distribuidores
- Gestión de pedidos secundarios (las ventas secundarias son las ventas del distribuidor al minorista o mayorista)
- Facturación y pagos
Flujos financieros: el crédito es el rey
Al examinarlos, es obvio que el crédito es una parte esencial del proceso.
Del fabricante al distribuidor:
- Crédito renovable ofrecido por un banco comercial que utiliza el mandato de distribución y el fabricante como garantía
- Condiciones de crédito que se muestran en el contrato, normalmente 30 días de pago
De distribuidor a minorista:
Por defecto, el distribuidor no permitirá que los minoristas a los que atiende le paguen a crédito, ya que eso añade un riesgo adicional de pérdida y esfuerzo por recuperar el crédito. Hay que tener en cuenta que los minoristas y los distribuidores son actores independientes, por lo que un minorista puede quedarse con los productos y desaparecer. Los medios para pagar al instante son los siguientes: efectivo, cheque, dinero móvil, transferencia bancaria
Una vez más, el distribuidor corre el riesgo de incurrir en pérdidas si su personal recauda dinero y se lo lleva. Por lo tanto, intentan preferir opciones más seguras, como los pagos con cheque o dinero móvil. La ventaja de un sistema SFA es que permite conciliar en tiempo real los pagos recibidos y los bienes entregados, lo que reduce la cantidad de tiempo dedicado a dichos cheques.
Crédito. El distribuidor puede conceder un crédito al minorista si tiene algún tipo de relación personal con él o si ambos pertenecen a la misma «comunidad», lo que le da algún tipo de ventaja o confianza en que el minorista no se quedará con el dinero. Esa «confianza» de buena fe entre las comunidades, basada en líneas étnicas o religiosas, es una característica cultural muy interesante que puede explicar el éxito de algunas comunidades en entornos que, por lo demás, serían difíciles. En la actualidad, existe cierto impulso en torno a la concesión de crédito a los minoristas en función de sus datos de suministro, capturados por un sistema de SFA y aprovechando la identidad digital, ya que la empresa emergente Gravity está haciendo.
Del minorista al cliente
Como la mayoría de los minoristas tradicionales venden productos similares, es posible que quieran diferenciarse permitiendo a sus clientes comprar a crédito, incluso pequeños productos. Luego, harán un seguimiento de quién debe qué en el libro, como se muestra en la imagen de abajo.
Organigrama para gestionar una distribución de productos de consumo masivo
En el siguiente esquema, intentamos ofrecer una visión general de lo que puede ser una estructura organizativa adecuada para gestionar el flujo de distribución resaltado anteriormente. Por supuesto, puede haber variaciones en la realidad, pero proporciona una comprensión simplificada.
En la cima está el director de ventas o gerente nacional de ventas, que supervisa la implementación en todo el país de la organización del camino al mercado, y luego, por lo general, bajo su mando, el gerente a cargo de un nivel jerárquico, por ejemplo, un gerente regional, luego los gerentes a cargo de los niveles jerárquicos inferiores, etc.
En el nivel más bajo, un gerente de distribución tendrá el control de la fuerza de ventas y del distribuidor en su área. Tenga en cuenta que este gerente puede tener dos tipos de personal de campo bajo su mando:
- Los pagados y contratados por el fabricante
- Los pagados y contratados por el distribuidor, que realmente se las arregla para garantizar que entreguen lo que se supone que deben hacer.
Entre sus principales responsabilidades se encuentran:
- Administrar la fuerza de campo, capacitar, verificar el desempeño, etc.
- Identificar nuevos minoristas,
- Planificación de los planes de viaje
La fuerza de campo bajo su mando se especializará de acuerdo con varios parámetros:
- Las categorías de productos que venden. Por ejemplo, un fabricante de bebidas podría dividir la fuerza de ventas a cargo del agua y la de los refrescos. O una empresa láctea podría diferenciar la forma de manipular los productos congelados y los no congelados.
- El tipo de canal comercial, que normalmente diferencia a los que gestionan el comercio tradicional de los que visitan el comercio moderno, ya que es un tipo de interacción diferente
- Su ámbito de trabajo. Las funciones de los comerciantes se centran en la calidad de la ejecución, en términos de presencia del producto frente a la competencia, visibilidad de la marca, identificación de nuevos minoristas y, en general, en una evaluación más cualitativa, mientras que las ventas sobre el terreno se centran en vender lo más rápido posible y es posible que no presten suficiente atención a la relación con el minorista o simplemente no tengan tiempo suficiente para reportar información, por ejemplo, mediante un control exhaustivo de la tienda.
Las diferentes funciones de la fuerza de campo dependerán del nivel; por ejemplo, tiene sentido tener un equipo comercial moderno y dedicado en la capital, pero no en las zonas rurales.
Qué son las rutas de distribución y cómo administrarlas
Las rutas de distribución son un concepto que se utiliza para agrupar a los minoristas que necesitan visitar durante la misma visita de los usuarios de campo, independientemente de su función, ventas o comercialización.
Las rutas también pueden denominarse circuitos, plan de viaje, plan de ritmo, etc.
Hay diferentes maneras de determinar las rutas:
- De arriba hacia abajo. Por parte del administrador que asigna rutas al usuario de campo
- De abajo hacia arriba. El usuario de campo define su agenda de puntos de venta a visitar y el gerente los valida
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