Dans cet article, nous souhaitons exposer les différences entre les différents modèles de distribution utilisés par les fabricants et les marques de biens de consommation pour fournir leurs produits aux clients finaux. Chaque modèle présente des avantages et des inconvénients et est adopté en fonction des capacités uniques de l'entreprise, de son profil de risque, de sa culture et de son évaluation du marché.
Cet article passera en revue les différents sujets ci-dessous :
- Schéma des différents modèles de distribution
- Scénario 1 : Ventes directes/visites
- Scénario 2 : Ventes indirectes — Vendeurs de rue
- Scénario 3 : Ventes indirectes — Ventes sans rendez-vous
- Scénario 4 : Ventes indirectes — Ventes directes/Ventes de fourgonnettes
- Scénario 5 : Ventes indirectes — Préventes/Commandes et livraisons
- Scénario 6 : Ventes indirectes — Commerce moderne
- Relation fabricant/distributeur : c'est compliqué
- Flux financiers : le crédit est roi
- Organigramme pour gérer les produits de grande consommation
- Que sont les itinéraires de distribution et comment les définir
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Schéma des différents modèles de distribution
Ce schéma vise à fournir une vue conceptuelle simple à lire des modèles de distribution. Il est important de garder à l'esprit qu'il peut y avoir de nombreuses hybridations en fonction des réalités du marché.
Par exemple, il arrive assez souvent qu'un fabricant décide d'avoir à la fois une distribution directe et une distribution indirecte, s'il souhaite contrôler la relation avec de grands comptes ou sur un type spécifique de produits ou de fonctions comme le merchandising. Il peut également y avoir plusieurs niveaux d'intermédiaires pour atteindre la longue liste des petits magasins du commerce traditionnel, ce qui signifie que dans le scénario 4, vous aurez un sous-grossiste en dessous du grossiste.
Mais nous ne pouvons pas représenter toutes les complexités opérationnelles observées sur le terrain dans la distribution des produits de grande consommation, nous avons donc essayé de les rendre compréhensibles dans ce schéma !
Qui est qui ?
Représentant des ventes/Merchandiser.
C'est un utilisateur de terrain, il peut avoir différents rôles. Cela dépend s'il vend ou non.
Première différence : vendre ou pas ?
Il existe différentes appellations pour chacun de ces rôles en fonction de l'organisation, mais la différence fondamentale réside dans le fait qu'il soit censé vendre directement ou faciliter une vente, avec des préventes directes. Notez que la différence peut être subtile, car il est fort probable qu'un acteur de type marchandiseur confronté à un manque de stock appellera probablement, ou devrait au moins, appeler le distributeur responsable pour s'assurer que le détaillant est approvisionné. Mais il ne réserve pas la vente lui-même.
En général, les merchandisers peuvent se concentrer sur le commerce moderne et les comptes clés, où les ventes sont effectuées directement au magasin, mais par le biais d'une commande passée au niveau du groupe.
Deuxième différence : employé par la marque ou le distributeur (ou le grossiste)
Un représentant commercial peut être employé directement par la marque ou par le distributeur. Parfois, les deux peuvent exister en même temps, si le fabricant souhaite contrôler la relation de vente dans un canal commercial spécifique, par exemple le commerce moderne, ou pour de grands comptes, comme les grossistes, ou sur un type de produit spécifique.
Un merchandiser est plus souvent employé par les marques, car il est utilisé pour identifier de nouveaux détaillants, vérifier la qualité de la présence en magasin, collecter des KPI de merchandising. Alors que le distributeur se concentre généralement davantage sur la vente pure, qui donne des commissions. Mais il se peut que le distributeur doive communiquer certains KPI de commercialisation à la marque qui lui a confié le mandat de distribution, auquel cas les représentants commerciaux peuvent également faire office de marchandiseurs pour collecter ces points de données et prouver leur activité dans le commerce.
Un représentant des ventes ou un marchandiseur est employé avec un contrat, il a un salaire fixe et vise, sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, un salaire variable.
Pour comprendre ce que l'on attend d'un marchand dans le commerce moderne, lisez notre étude de cas sur la façon dont SEB Kenya a utilisé FieldPro pour enregistrer les interactions dans les magasins.
Fourgonnette/Tricycle
Il s'agit d'un type de véhicule que le représentant commercial peut utiliser pour stocker les marchandises qu'il va vendre aux détaillants. Il peut s'agir d'un petit fourgon comme sur la photo ci-dessous ou d'un tricycle motorisé. En français, il s'appelle VPM, ce qui signifie Vendeur Promoteur Motorisé.
Généralement, ces ventes sont effectuées sous forme de ventes directes en espèces et se concentrent davantage sur les petits magasins et les magasins de quartier. Un van de déménagement devrait visiter au moins 30 magasins par jour.
Client final
À la toute fin de la chaîne, l'individu achète le produit pour le consommer.
Auditeur
Son rôle sera d'effectuer des audits de vente au détail appropriés, en évaluant les dimensions suivantes dans le magasin :
- Présence du produit
- Présence de la marque
- Conformité au planogramme
- Date de péremption des produits
Il ne fait peut-être pas partie du personnel de l'entreprise et est le plus souvent géré par des agences externes dans le cadre de programmes de visites mystères.
Ambassadeur/promoteur de la marque
Son rôle est de venir temporairement en complément de l'organisation commerciale existante pour des campagnes spécifiques de réduction des coûts et d'éducation du marché, généralement pour aider à sensibiliser les clients au lancement d'un nouveau produit, au déstock, à la vente directe, etc. Il se concentrera sur une gamme limitée de références.
Vendeur ambulant
Un travailleur indépendant, non salarié ou travaillant selon un contrat, venant généralement pour un travail quotidien. Il apporte les produits à crédit le matin au distributeur et les retourne en fin de journée. Pendant la journée, il parcourt la rue pour vendre directement aux clients finaux.
Camion de livraison
Un gros camion chargé d'exécuter les commandes prises sur le terrain et d'approvisionner les grands comptes tels que les sous-distributeurs, les grossistes ou le commerce moderne (supermarchés) en produits.
Supermarché/Modern Trade
Tout ce qui n'est pas considéré comme du commerce traditionnel, généralement un espace de vente bien organisé, comme un supermarché ou un hypermarché appartenant à une chaîne de magasins.
Pour en savoir plus sur les différences entre le commerce moderne et le commerce traditionnel, lisez cet article.
Détaillant/Commerce traditionnel
Cela fait référence à tous les petits magasins qualifiés d'informels, alors qu'ils ne le sont peut-être pas tous. Cette catégorie comprend généralement les petits magasins, les magasins de proximité, les magasins de quartier, les magasins familiaux, les épiceries, les kiosques, etc. Pour mieux comprendre ce qu'ils impliquent, lisez cet article.
Distributeur
Une entreprise privée mandatée par le fabricant pour distribuer les produits sur le marché. Il peut également être appelé partenaire de distribution, agent, franchisé ou agrégateur. Il peut en effet exister plusieurs niveaux de distributeurs ou des différenciations entre les distributeurs. Vous pouvez trouver des libellés, tels que distributeur principal, super distributeur, distributeur clé, etc. pour les différencier des petits distributeurs.
Grossiste
Une entreprise privée qui n'a aucun contrat direct avec le fabricant mais qui a le pouvoir d'achat nécessaire pour stocker de grandes quantités de produits et qui peut approvisionner passivement les petits détaillants. Il n'investira pas dans une force de vente dédiée, mais les détaillants pourront venir le voir pour acheter. Il peut même y avoir sur le marché des sous-grossistes, ou « semi grossistes » en français, dont le rôle est de revendre à la longue queue des petits magasins traditionnels. Il peut également être appelé revendeur. Son objectif est essentiellement d'approvisionner les détaillants qui ne seront jamais desservis directement par les représentants commerciaux ou si un détaillant a un besoin urgent de se réapprovisionner et est prêt à fermer son magasin pour aller acheter.
Fabricant
Entreprise généralement privée qui produit les biens ou les services destinés à être vendus sur le marché sous une ou plusieurs marques. Il peut y avoir plusieurs scénarios :
- Multinationale sans succursale locale. Dans ce cas, le distributeur joue également le rôle d'importateur.
- Multinationale avec une succursale locale
- Fabricant local
Notre description s'applique également aux entreprises fournissant des services, telles que les opérateurs de réseaux mobiles, les banques proposant des services bancaires d'agence, etc.
Type de vente
Les ventes primaires sont les ventes du fabricant au distributeur. Suivi par un système ERP.
Les ventes secondaires sont les ventes du distributeur au détaillant/grossiste. Suivi par un système SFA tel que FieldPro.
Les ventes tertiaires sont les ventes des détaillants aux clients finaux. Non suivi.
Il est essentiel de mesurer les ventes secondaires, car elles peuvent ne pas être égales aux ventes primaires, et de vous donner une indication sur les performances de votre produit ou les mesures nécessaires à prendre :
- si les ventes primaires sont plus importantes que les ventes secondaires, cela signifie que le distributeur a du mal à vendre les produits sur le marché, qu'il accumule des stocks et qu'il réduira sa prochaine commande.
- si au contraire la demande du marché (ventes secondaires) est supérieure à l'offre, cela signifie qu'il y a rupture de stock dans les magasins et qu'il existe un risque que les clients changent de marque. Le fabricant doit aligner sa production et ses ventes sur celles du distributeur en conséquence.
Niveau hiérarchique
Par ce concept, nous entendons la manière dont un fabricant va structurer sa distribution en termes de niveaux géographiques, souvent en suivant des limites administratives telles que les régions, les départements, les villes, etc. Il peut y avoir plusieurs niveaux en fonction de la taille du marché et de la formulation de chaque niveau, qui sont personnalisés pour chaque entreprise. Tels que : zone, région, branche, cluster, secteur, district, etc.
Cela signifie que le schéma ne s'applique essentiellement qu'au niveau hiérarchique le plus bas et doit être reproduit en fonction du nombre de distributeurs à ce stade et du nombre d'instances de ce niveau le plus bas. Le but de cette structure hiérarchique est d'avoir au moins un distributeur/équipe par niveau hiérarchique le plus bas.
Scénario 1 : Distribution directe/Visite en magasin
Dans cette situation, le fabricant contrôle directement la chaîne d'approvisionnement des magasins. L'avantage est qu'il existe un flux direct d'informations et de commentaires en provenance du marché, et que les fabricants peuvent bien planifier leur distribution.
La conséquence est que le fabricant s'implique fortement dans la logistique de la distribution : achat d'une flotte de véhicules de livraison, gestion des forces de vente, etc. Cela signifie que l'entreprise ne se concentre pas seulement sur la partie production, mais également sur les défis opérationnels liés à la mise en marché.
Ce type de configuration est choisi par le fabricant qui souhaite rester en relation étroite avec certains types de grands comptes, tels que le commerce moderne, ou pour contrôler les ventes de produits spécifiques, qui nécessitent une logistique plus sophistiquée, par exemple les produits surgelés, ou pour gérer des marchands, ou des développeurs commerciaux chargés de recruter de nouveaux points de vente ou de former de nouveaux agents. Le fabricant évaluera que le personnel de distribution indirecte n'est pas en mesure de gérer cette responsabilité car il se concentre uniquement sur les ventes.
Scénario 2 : Distribution indirecte — Ventes aux fournisseurs
Dans ce type de distribution indirecte, les ventes finales au client ne se font pas par le biais de la structure physique d'un magasin, mais par le biais d'une foule de vendeurs ambulants. L'avantage de telles ventes est que vous n'attendez pas que le client trouve votre produit, mais que vous allez le trouver là où il se trouve. Il s'agit d'un système de distribution très actif, presque porte-à-porte, qui nécessite un processus opérationnel solide pour pouvoir gérer des fournisseurs quotidiens indépendants à grande échelle. Les distributeurs fourniront les produits à crédit aux vendeurs et vérifieront ce qu'ils rapportent le soir.
Cela peut également être utile si votre produit n'est pas bien connu et nécessite une certaine formation des clients, comme le paiement mobile ou l'installation d'un panneau solaire. Les produits que les clients consomment sur le pouce, tels que les produits laitiers surgelés de Fan Milk, constituent une autre situation.
Fan Milk West Africa est une entreprise qui a excellé dans la mise en œuvre de ce modèle de distribution pour ce que l'on appelle le secteur « de plein air ». Lisez notre étude de cas pour en savoir plus sur son fonctionnement et sur la manière dont la numérisation via FieldPro a permis de mieux interagir avec les fournisseurs.
Scénario 3 : Distribution indirecte — Ventes sur site
Dans ce scénario, le détaillant se rendra directement chez le distributeur pour acheter les produits. Cela peut arriver si les détaillants ne peuvent pas attendre que le représentant commercial du distributeur lui rende visite pour livrer les marchandises.
Les ventes ne sont donc pas réservées par un représentant commercial, mais par le back office du distributeur directement sur place. Le détaillant viendra avec son véhicule, récupérera certaines marchandises et les retournera.
Notez que de telles ventes ont également lieu avec les grossistes, mais elles ne seront probablement pas prises en compte dans un système d'automatisation de la force de vente, car les grossistes sont de nature indépendante et non exclusive.
Scénario 4 : Distribution indirecte — ventes directes/ventes de fourgonnettes
Dans ce scénario, le distributeur s'appuie sur une équipe de terrain dédiée pour vendre directement aux détaillants.
Dans cette situation, le distributeur définit généralement des itinéraires à suivre par les commerciaux, c'est-à-dire une liste des magasins à visiter au cours de la journée par secteur. Planification de l'itinéraire est un sujet complexe que nous aborderons dans un article dédié.
Dans le cas des ventes directes ou par camionnette, les produits sont transportés directement sur un véhicule afin de pouvoir être vendus directement aux détaillants. Cela crée un risque de vol et implique donc qu'un rapprochement soit effectué avec l'entrepôt entre :
- Produits chargés le matin
- Produits retournés à l'entrepôt
- Preuve de paiement
Notez que dans certains cas, le représentant des ventes fait une tournée de plusieurs jours pour servir les détaillants du tout dernier kilomètre.
Scénario 5 : Distribution indirecte — Préventes/Commandes et livraisons
Cette section s'inspire du processus selon lequel les marchandises ne sont pas vendues directement aux détaillants, mais par le biais d'un processus d'enregistrement d'une commande, puis d'une livraison ultérieure.
Le détaillant dispose de deux options pour passer la commande :
- Par le biais des ventes qui viennent chez le détaillant, dans le cadre de ce que nous appelons des « préventes ».
- Par le biais d'un appel téléphonique, d'un message WhatsApp ou d'une application mobile dédiée
En l'absence d'un système SFA approprié, la commande sera saisie manuellement sur un journal de bord, comme on peut le voir sur la photo. Le but d'un SFA est d'enregistrer correctement la commande pour faciliter le travail du back office et, grâce à une intégration avec l'ERP, de gérer tous les processus financiers qui y sont associés.
Après avoir enregistré la commande, le back office vérifiera la limite de crédit du client pour voir si le montant de la dette impayée ne dépasse pas un certain seuil, puis préparera l'exécution de la commande et imprimera une facture correspondante pour le client.
Ensuite, un document est préparé répertoriant toutes les commandes à livrer et les marchandises à charger dans le fourgon de livraison, il peut être appelé « expédition » ou « autorité de chargement ». Il est signé par le gérant du magasin.
Le lendemain, le camion de livraison ira livrer la marchandise commandée à tous les clients, leur remettra la facture et rapportera une copie carbone. Au moment de la livraison, les marchandises peuvent être retournées si elles sont endommagées.
Lors de la livraison, le client peut payer par différents moyens : Mobile Money Pay Bill, espèces, chèque, virement bancaire. L'équipe commerciale se rendra de client en client au cours de la journée, puis mettra en banque l'argent collecté pour éviter le vol. Ils signalent manuellement la gestion de trésorerie via un formulaire dédié, tel que celui ci-dessous.
Scénario 6 : Distribution indirecte — Commerce moderne
Pour rappel, le commerce moderne fait référence aux supermarchés et autres. Il s'agit d'un environnement de vente au détail bien structuré, qui fait partie de la chaîne. Il existe donc davantage de processus liés à la gestion des visites et des ventes.
Voici un exemple d'un représentant commercial qui visite un supermarché et effectue en même temps un contrôle des stocks et note ce qui doit être commandé.
Pour le contrôle du magasin, il devra peut-être remplir un autre formulaire d'audit de vente au détail, sur papier, pour signaler tout le stock présent.
Pour le processus de vente, la prochaine étape serait que le supermarché émette un bon de commande au fabricant, puis fasse livrer les marchandises par un camion de livraison.
Relation fabricant/distributeur : c'est compliqué...
La distribution indirecte présente l'avantage de permettre au fabricant de se concentrer sur la production et la commercialisation, et de confier le gros du travail opérationnel de distribution à une entité dédiée. Si ce modèle est choisi, il s'agit d'une relation à long terme qui est stratégique et qui doit être bien pensée et surveillée pour être couronnée de succès. Notez qu'il peut y avoir une asymétrie d'information entre les deux parties et que les intérêts peuvent être mal alignés. La relation sera formalisée par un accord juridique approprié, qui couvrira les dimensions suivantes.
Que signifie l'exclusivité dans ce type de distribution de biens de consommation ?
Si le distributeur est exclusif, cela signifie que :
- le fabricant n'autorise pas le distributeur à stocker et à vendre d'autres produits directement concurrents que les siens
- Le fabricant accorde au distributeur le droit exclusif de vendre sur un territoire donné, en lui garantissant qu'il ne fera pas appel à d'autres distributeurs sur ce territoire.
Bien qu'il présente l'avantage d'être ciblé par le distributeur, dans la pratique, il ne peut fonctionner que si :
- le fabricant a une taille suffisante pour représenter une proposition de valeur intéressante pour le distributeur.
- Le fabricant peut contrôler ce qui est vendu sur chaque territoire, faute de quoi le distributeur pourrait se plaindre d'un dumping de la part d'autres distributeurs, détruisant ainsi sa rentabilité et l'obligeant à cesser d'investir dans la distribution.
Dans la pratique, les relations non exclusives sont plus viables sur le plan opérationnel et plus exigeantes en termes de contrôle. Il y a cependant deux inconvénients potentiels à garder à l'esprit :
- le distributeur peut ne pas se concentrer sur la promotion de la marque du fabricant, surtout si la part des affaires est inférieure à un certain seuil
- Tout investissement du fabricant au distributeur sous la forme du déploiement d'un logiciel d'automatisation de la force de vente, de la formation de la force de terrain, etc. pourrait bénéficier aux autres fabricants vendus, ce qui peut être frustrant
Limites de crédit et conditions de remboursement
Lors de l'organisation d'un concours de beauté pour choisir un distributeur, l'un des facteurs les plus importants est sa solidité financière, c'est-à-dire le montant du capital qu'il peut consacrer à cette activité de distribution sous la forme d'un investissement approprié dans des actifs immobilisés, tels qu'un entrepôt, des magasins, des véhicules de vente, etc. et d'un fonds de roulement pour acheter des actions.
Cela dit, le distributeur bénéficiera auprès de la banque d'une ligne de crédit renouvelable pour couvrir l'achat de biens, généralement sur une base de 30 jours. Le fabricant peut avoir une mauvaise surprise lorsqu'il se rend compte que le distributeur qui s'était engagé à consacrer beaucoup de ressources financières à l'entreprise a en fait retiré l'argent après avoir obtenu le mandat de distribution. Cela peut être dû au fait que :
- Il ne perçoit pas un retour sur investissement suffisant dans l'activité de distribution et souhaite donc affecter son capital à une allocation plus rentable
- Il a des pertes dans d'autres parties de son portefeuille financier qu'il doit couvrir
- Il ne dispose pas d'une capacité opérationnelle suffisante pour gérer une entreprise de plus grande taille. Bien que le propriétaire soit de bonne foi, il est lui-même confronté à des problèmes d'agence, car son personnel pourrait le frauder lors du rapprochement de trésorerie ou autre. En général, en l'absence de personnel bien formé ou de systèmes d'information adéquats, le distributeur peut préférer rester à une échelle réduite et gérable, plutôt que de trop se développer et d'exploser. Concrètement, cela signifie, par exemple, ne pas gérer plus de 500 détaillants et ne pas s'emparer de la moitié du pays.
En tant qu'entreprises, les distributeurs sont souvent des hommes d'affaires qui détiennent des participations dans diverses activités. Il n'est donc pas rare de les voir perdre leur attention ou faire défaut.
Ce scénario peut avoir un impact important sur le fabricant, en plus de la perte financière, s'il n'a pas investi dans un système SFA, qui lui permet de connaître tous les clients/détaillants, pour le donner à un autre distributeur.
Marges
Le distributeur achète le produit avec une marge initiale, une réduction sur son prix. Si la commission est de 10 %, vous achetez à 100$, quelque chose que vous pouvez revendre à 110$. La marge avant dépendra de la vitesse de rotation des produits. Son objectif est de couvrir les frais de logistique.
Le fabricant peut également déterminer une marge arrière pour le distributeur sur la base de certains critères quantitatifs et qualitatifs. Idéalement, la marge avant doit être inférieure à la marge arrière. Dans le cas des opérateurs mobiles par exemple, la marge arrière sera définie en fonction de ces paramètres :
- Quantitatif, tel que le volume acheté sur une période donnée,
- Qualitatif tel que le nouveau client acquis, le nombre d'agents actifs, les revenus générés sur le territoire, le respect des limites du territoire, etc.
Si les commissions ne sont fixées que sur le marché primaire, il existe un risque de dumping, dans le cadre duquel le distributeur achètera un lot et revendra les produits hors de son territoire, parfois à perte, détruisant ainsi la proposition de valeur que les autres distributeurs sont censés faire.
Ces paramètres de marge doivent être formalisés sur une base mensuelle ou trimestrielle par le biais d'une lettre signée par les deux parties.
Marques et catégories de produits à vendre
Le contrat précisera ce que le distributeur est autorisé à vendre ou non, et à quels prix. Les distributeurs peuvent être sélectionnés en fonction de leur spécialisation dans un type de canal commercial, tel que l'Horeca (hôtel, restaurant, café), ou parce qu'ils disposent d'une logistique spécifique. Le fabricant a donc la possibilité d'ajuster ce que chaque distributeur peut fournir sur le marché, également en fonction de sa situation géographique.
Définition des territoires et comment les développer
Le contrat peut spécifier le territoire exact sur lequel il est autorisé à vendre, ce qui entraîne les considérations suivantes :
- L'application de cette règle implique que la marque est réellement en mesure de le contrôler. Bien que cela soit facile pour les produits électroniques tels que le temps d'antenne, cela l'est beaucoup plus difficile pour les produits physiques, à moins d'utiliser un système SFA où chaque vente enregistrée est géolocalisée à l'aide du GPS. Les ventes peuvent même être bloquées si le vendeur se trouve en dehors de son territoire.
- Ce que vous voulez éviter, c'est le comportement de « dumping/vente en gros », selon lequel un distributeur, ayant atteint son objectif d'achat auprès du fabricant et percevant une commission sur la marge de retour, se débarrassera des produits au profit d'un grossiste sur un autre territoire déjà saturé. Certains distributeurs peuvent même vendre ces produits à perte parce qu'ils savent qu'ils gagneront de l'argent sur la marge cible d'achat globale. Cela a pour conséquence de réduire à néant la proposition de valeur pour les autres distributeurs dans les territoires où sévit le dumping, car ils doivent concurrencer des produits vendus à une marge inférieure aux grossistes/détaillants, ce qui signifie qu'ils ne sont pas en mesure de fournir leurs clients habituels sur le territoire. Cela peut mener à une guerre des prix destructrice et à un écosystème toxique. Dans l'ensemble, la découverte de preuves de dumping devrait donner lieu à un avertissement officiel au distributeur fautif et, éventuellement, à la résiliation du contrat.
- Faites attention à la définition des limites des territoires. Chacun doit savoir clairement où il s'arrête. Cela est généralement plus facile s'ils correspondent aux limites administratives/politiques existantes, afin que les utilisateurs sur le terrain sachent où ils peuvent aller et ne pas aller. Ce n'est peut-être pas la meilleure solution en termes d'optimisation des ventes, mais l'avantage d'une connaissance approfondie est élevé.
Lors de la définition des territoires, le distributeur dispose essentiellement d'un portefeuille de clients/détaillants à servir. Il se peut qu'il apporte sa propre connaissance de la région et de ses clients, ou que le fabricant ait déjà effectué une cartographie et lui ait fourni le portefeuille à desservir. Cette option est préférable car elle signifie que le fabricant a compilé un actif clé avec la base de données des détaillants et ne dépend pas du distributeur pour vendre les produits. Pour connaître les meilleures pratiques permettant d'identifier les détaillants, consultez notre article de blog.
Dans un esprit de distribution scientifique, la prochaine étape serait de faire en sorte que les itinéraires soient conçus par les territoires. Cela encadre davantage l'action du distributeur qui n'a pas à réfléchir à la manière de commencer à vendre le produit. Cela signifie que le fabricant a compilé une liste de circuits optimaux que chaque représentant commercial doit suivre, en fonction de la segmentation des magasins, de la fréquence de visite idéale, de critères dynamiques tels que leurs ventes, etc.
Enfin, on peut également s'attendre à ce que le distributeur mène des activités de marketing commercial pour développer le territoire, recruter de nouveaux points de vente et de nouveaux clients. Cela peut prendre la forme d'activités de marketing de fond ou de street marketing, avec des promoteurs sur les marchés qui interagissent avec les clients, des événements promotionnels, des parrainages, etc. en fonction de ce qui est pertinent pour l'entreprise. Les distributeurs peuvent en fait recevoir une commission ou un budget du fabricant qui sont censés y être alloués. Dans la pratique, les fabricants peuvent découvrir que l'argent n'est pas utilisé à cette fin et doivent préparer eux-mêmes les activités pour que le distributeur les paie ou les réalise.
Pour un exemple d'activités de marketing commercial nécessitant une formation des clients, vous pouvez lire notre étude de cas sur la façon dont les promoteurs de Vodacom Mozambique ont utilisé FieldPro pour enregistrer les clients sensibilisés au service d'argent mobile M-Pesa.
Examen et évaluation des distributeurs
Comme mentionné ci-dessus, le distributeur doit présenter une analyse de rentabilisation intéressante pour gérer cette activité. Du côté des fabricants, l'important est de s'assurer qu'il n'y a pas « d'argent facile » à faire pour le distributeur qui vend des produits déjà bien implantés sur le marché et ne réalise pas sa part d'investissements ou ne développe pas son territoire.
Cela implique de procéder à des examens fréquents des capacités des distributeurs sur les dimensions suivantes :
- Actifs de vente en place : installations, véhicules, motos, camions, etc.
- Niveau de formation de la force de vente
- Comment est rémunérée la force de vente ? Disposent-ils de mesures incitatives ?
- La force de vente est-elle suffisante ?
- Comment sont planifiées les visites ? Quelle est la fréquence des visites ?
- Conformité aux normes de sécurité
- Conformité aux normes d'entreposage, essentielles pour les produits alimentaires.
- Et tout autre critère semblait pertinent.
L'application de cet accord et, dans l'ensemble, la gestion de la relation constituent un rôle à part entière qui doit être assumé du côté du fabricant.
Contrôle de la force de vente
L'un des avantages pour la marque est de sous-traiter la sous-traitance de la force de vente au distributeur. Dans la pratique, certaines marques plus impliquées sur le plan opérationnel géreront directement ces effectifs sur le terrain, même s'ils sont payés par le distributeur ou par une agence d'externalisation.
Les différents rôles des distributeurs
Le choix d'un distributeur est une tâche très difficile. Ce qui aide, c'est de clarifier ce que l'on attend de lui. S'agit-il simplement de faire du commerce avec la possibilité d'importer des marchandises dans le pays par le biais des douanes, puis d'être déstockées par d'autres ? Ou devrait-il gérer activement la distribution de bout en bout ? Il existe différents modèles hybrides, dans lesquels le distributeur est plus ou moins activement impliqué. La nécessité pour une entreprise de se lancer dans la distribution directe ou indirecte dépend de plusieurs facteurs.
Le cabinet de conseil Boston Consulting Group a publié un cadre intéressant pour comparer les différentes options : Tracer la voie vers le marché pour les multinationales en AfriqueLes raisons pour lesquelles les entreprises sont intriguées par les économies de consommation de l'Afrique sont nombreuses, et on peut les résumer... www.bcg.com
Pour citer l'article du BCG, 4 principaux types de distributeurs peuvent être différenciés
« De purs traders offrent les éléments de base : points de stock et capacités logistiques. Ils ont un bon accès au capital et négocient souvent des volumes importants, mais ils ne contribuent pas au développement du marché. Les fournisseurs peuvent se retrouver dans une bataille de pouvoir avec ces entreprises, dont beaucoup occupent de solides positions sur le marché.
Grands distributeurs établis sont généralement les organisations de référence pour les multinationales qui entrent sur un nouveau marché. Ils représentent un large éventail de marques et disposent de capacités et de capitaux importants, mais ils n'accordent pas d'attention particulière à chaque marque individuelle de leur portefeuille. Ils sont plus susceptibles de se concentrer sur ce qui se vend.
Des distributeurs petits mais ciblés gère un nombre limité de marques. Ces distributeurs peuvent constituer une bonne alternative si le fournisseur a la capacité de grandir et de développer une marque avec eux, car ils sont souvent très motivés. En revanche, ils ont un accès limité au capital et aux infrastructures et ont souvent besoin d'un soutien important.
Distributeurs de niche se concentrer sur certains types de produits ou de chaînes, tels que les hôtels et les cafétérias. Ils ne sont pas susceptibles de transférer des volumes importants, mais ils disposent de réseaux solides sur leurs canaux dédiés. De nombreux fournisseurs font appel à des distributeurs de niche ainsi qu'à d'autres types de distribution pour renforcer leur couverture et leur visibilité sur tous les canaux. »
Comment les données relatives à toutes ces interactions sont-elles suivies ? Comprendre la différence entre un ERP et un système DMS/SFA
Le mouvement des marchandises et des espèces entre le distributeur et le fabricant sera enregistré par le biais du système de planification des ressources d'entreprise (ERP). Cela signifie que chaque distributeur possède un compte et est correctement enregistré.
Le défi de l'ERP est qu'il est souvent compliqué à configurer et à gérer, et qu'il n'est pas adapté aux besoins de la distribution. Les distributeurs gèrent donc toutes leurs opérations de back office avec des outils artisanaux et n'ont aucun contrôle sur leur activité. Les systèmes ERP typiques utilisés par les fabricants ou les distributeurs sont les suivants : SAGE, Microsoft Navision, Xero, Syspro, etc. Mesurées du point de vue du fabricant, les données de vente font référence aux ventes du fabricant au distributeur, mais les ventes en rupture font référence aux ventes des distributeurs, qui ne sont généralement pas suivies par l'ERP.
L'automatisation de la force de vente suivra tous les flux en dessous du distributeur, en connectant ces parties prenantes, les vendeurs de fourgons, les représentants commerciaux et les détaillants. L'un des principaux avantages d'un système SFA tel que FieldPro est de permettre de générer numériquement les factures destinées aux détaillants grâce aux informations capturées sur l'application, puis de les imprimer via des imprimantes Bluetooth.
Pour avoir une idée des indicateurs de performance clés qui peuvent être suivis à l'aide d'un système SFA tel que FieldPro, lisez notre article de blog.
Un système de gestion de la distribution peut couvrir la même portée qu'un logiciel d'automatisation de la force de vente, mais il se concentrera très probablement sur les domaines suivants :
- Gestion des stocks des distributeurs
- Gestion des commandes secondaires (les ventes secondaires sont les ventes du distributeur au détaillant/grossiste)
- Facturation et paiements
Flux financiers : le crédit est roi
Lorsqu'on les examine, il est évident que le crédit joue un rôle essentiel dans le processus.
Du fabricant au distributeur :
- Crédit renouvelable offert par une banque commerciale en utilisant le mandat de distribution et le fabricant comme garantie
- Conditions de crédit indiquées sur le contrat, généralement paiement sous 30 jours
Du distributeur au détaillant :
Par défaut, le distributeur n'autorisera pas les détaillants qu'il dessert à le payer à crédit, car cela augmente le risque de perte et augmente les efforts pour récupérer le crédit. Il ne faut pas oublier que les détaillants et les distributeurs sont des acteurs indépendants, de sorte qu'un détaillant peut prendre des produits et disparaître. Les moyens de paiement instantanés sont les suivants : espèces, chèque, argent mobile, virement bancaire
Là encore, le distributeur risque de subir des pertes si son personnel collecte de l'argent et s'enfuit avec celui-ci. Ils essaient donc de privilégier des options plus sûres telles que les paiements par chèque ou par mobile money. L'avantage d'un système SFA est de permettre un rapprochement en temps réel entre les paiements reçus et les marchandises livrées, réduisant ainsi le temps consacré à ces contrôles.
Crédit. Le distributeur peut accorder un crédit au détaillant s'il entretient une quelconque relation personnelle avec lui, ou s'il appartient à la même « communauté », ce qui lui donne un certain avantage ou l'assurance que le détaillant ne s'enfuira pas avec l'argent. Cette « confiance » de bonne foi entre les communautés, fondée sur des critères ethniques ou religieux, est une caractéristique culturelle très intéressante qui peut expliquer le succès de certaines personnes dans des environnements par ailleurs difficiles. L'octroi de crédits aux détaillants sur la base de leurs données d'approvisionnement, capturées par un système SFA et tirant parti de l'identité numérique, connaît aujourd'hui une certaine dynamique, car la start-up Gravity fait.
Du détaillant au client
Comme la plupart des détaillants traditionnels proposent des produits similaires, ils souhaiteront peut-être se différencier en permettant à leurs clients d'acheter à crédit, même de petits produits. Ils suivront ensuite qui doit quoi dans le livre, comme sur la photo ci-dessous.
Organigramme pour gérer une distribution de produits de grande consommation
Dans le schéma ci-dessous, nous essayons de donner un aperçu de ce que peut être une structure organisationnelle bien adaptée à la gestion du flux de distribution mis en évidence ci-dessus. Bien sûr, il peut y avoir des variations dans la réalité, mais cela permet une compréhension simplifiée.
Au sommet se trouvent le directeur des ventes ou le directeur national des ventes, qui supervise la mise en œuvre à l'échelle nationale de l'organisation de la route vers le marché, puis généralement sous ses ordres, le responsable responsable d'un niveau hiérarchique, disons un directeur régional, puis les responsables responsables des niveaux hiérarchiques inférieurs, etc.
Au niveau le plus bas, un responsable de la distribution aura le contrôle sur la force de vente et sur le distributeur de sa zone. Notez que ce responsable peut avoir deux types de forces de terrain sous ses ordres :
- Ceux payés et contractés par le fabricant
- Celles payées et contractées par le distributeur, qu'il gère réellement pour s'assurer qu'elles livrent ce qu'elles sont censées faire.
Ses principales responsabilités sont notamment les suivantes :
- Gestion de la force de terrain, entraînement, vérification des performances, etc.
- Identifier de nouveaux détaillants,
- Planification des plans de voyage
La force de terrain placée sous ses ordres sera spécialisée en fonction de plusieurs paramètres :
- Les catégories de produits qu'ils vendent. Par exemple, un fabricant de boissons peut diviser la force de vente en charge de l'eau et celle en charge des boissons non alcoolisées. Ou une entreprise laitière pourrait différencier la manière de traiter les produits surgelés des produits non congelés.
- Le type de canal commercial, qui différencie généralement ceux qui gèrent le commerce traditionnel de ceux qui fréquentent le commerce moderne, car il s'agit d'un type d'interaction différent
- Leur champ de travail. Le rôle des marchandiseurs est axé sur la qualité de l'exécution, en termes de présence du produit par rapport à la concurrence, de visibilité de la marque, d'identification de nouveaux détaillants et, en général, d'évaluation plus qualitative, tandis que les ventes sur le terrain visent à vendre le plus rapidement possible et peuvent ne pas accorder suffisamment d'attention à la relation avec le détaillant ou simplement avoir assez de temps pour communiquer des informations, par exemple par le biais d'un contrôle complet du magasin.
Les différents rôles de la force de terrain dépendront du niveau. Par exemple, il est logique de disposer d'une équipe commerciale moderne dédiée dans la capitale, mais pas dans les zones rurales.
Que sont les itinéraires de distribution et comment les gérer
Les itinéraires de distribution sont un concept utilisé pour regrouper les détaillants qui doivent se rendre lors d'une même visite des utilisateurs sur le terrain, quel que soit leur rôle, les ventes ou le merchandising.
Les itinéraires peuvent également être appelés circuits, plan de trajet, plan de trajet, etc.
Il existe différentes manières de déterminer les itinéraires :
- De haut en bas. Par le responsable qui attribue des itinéraires à l'utilisateur de terrain
- De bas en haut L'utilisateur de terrain définissant son calendrier des points de vente à visiter, et le responsable les validant
Canaux de distribution à l’ère du numérique
L’avènement du numérique a bouleversé le paysage des canaux de distribution. Les nouvelles technologies ont permis l’émergence de nouveaux modes de distribution, offrant ainsi de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les entreprises. Les canaux de distribution numériques, tels que les plateformes de commerce en ligne, les applications mobiles et les réseaux sociaux, permettent aux entreprises de toucher un public plus large et de proposer des offres plus personnalisées. Ces canaux offrent également la possibilité de réduire les coûts de distribution en automatisant certaines tâches et en optimisant les processus logistiques. Cependant, ils nécessitent également une adaptation des stratégies marketing et une gestion rigoureuse des données pour garantir une expérience client optimale.
Évolution des canaux de distribution avec le digital
Le digital a permis aux entreprises de diversifier leurs canaux de distribution et de proposer des offres plus variées et plus personnalisées à leurs clients. Par exemple, les plateformes de commerce en ligne ont permis aux entreprises de vendre leurs produits directement aux consommateurs, sans passer par des intermédiaires traditionnels. Les canaux de distribution numériques ont également permis aux entreprises de réduire leurs coûts de distribution et d’augmenter leur chiffre d’affaires en atteignant de nouveaux segments de marché. De plus, les outils d’analyse de données et les technologies de marketing automation permettent aux entreprises de mieux comprendre les comportements des consommateurs et d’adapter leurs offres en conséquence. En intégrant les canaux de distribution numériques dans leur stratégie de distribution, les entreprises peuvent améliorer leur réactivité, leur flexibilité et leur capacité à innover.
Conclusion
Les canaux de distribution sont essentiels pour les entreprises qui souhaitent atteindre leurs clients et vendre leurs produits. Les canaux de distribution peuvent être directs, courts ou longs et faire intervenir plusieurs intermédiaires. Les entreprises doivent choisir leur canal de distribution en fonction de leurs objectifs commerciaux et de leur stratégie marketing. Une bonne gestion des canaux de distribution permet d’optimiser les coûts, d’améliorer la satisfaction des clients et d’augmenter le chiffre d’affaires. En comprenant les différents types de canaux de distribution et en adaptant leur stratégie en conséquence, les entreprises peuvent maximiser leur efficacité et leur compétitivité sur le marché.
Faire travailler les canaux de distribution pour vous
Pour faire travailler les canaux de distribution pour vous, il est important de comprendre les différents types de canaux de distribution et de choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise. Il est également crucial de prendre en compte les coûts de distribution, la marge réalisée et la satisfaction des clients. Une analyse régulière des performances de vos canaux de distribution vous permettra d’ajuster votre stratégie et d’améliorer vos résultats. En surveillant les indicateurs clés de performance et en restant à l’écoute des besoins de vos clients, vous pourrez optimiser vos canaux de distribution et maximiser votre chiffre d’affaires.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont FieldPro peut vous aider à gérer plus efficacement vos processus de distribution, contactez-nous à l'adresse sales@optimetriks.com ou consultez notre site Web !
