¿Cuáles son los requisitos clave para una solución de automatización de la fuerza de ventas?
Esta solución está dirigida a cualquier productor o distribuidor de bienes de consumo que deba abastecer una red de distribución fragmentada en numerosos puntos de venta.
En este tipo de configuración, que es común en los países emergentes, un productor suele utilizar un modelo de distribución indirecta, confiando en los distribuidores que tienen la capacidad logística para llegar a todos estos puntos de venta, en particular a través de ventas o comerciales.
Dados los volúmenes y la complejidad del monitoreo, la adopción de una solución digital es esencial.
Las dificultades que suele encontrar una marca para implementar una solución son las siguientes:
- Pérdida de datos y dificultad para explotar los datos registrados en papel
- El engorroso trabajo administrativo de introducción manual para los vendedores
- Dificultad para preparar el plan turístico para los vendedores y garantizar su correcta ejecución;
- Dificultad para los supervisores para monitorear de manera óptima la actividad diaria de un vendedor y garantizar la correcta ejecución del plan turístico;
- Dificultad para tener logros por punto de venta y por SKU para cada vendedor;
- Dificultad para conocer en tiempo real los logros de los vendedores en términos de reducción de existencias de SD, así como el nivel de sus puntos pendientes;
- Dificultad para analizar el desempeño de los vendedores;
- Dificultad para medir la cobertura de los puntos de venta.
Los objetivos generales que busca una marca al implementar una solución de este tipo son:
- Controle su cadena de distribución de forma eficaz
- Mejorar la productividad de sus equipos sobre el terreno
- Obtenga datos cuantitativos precisos que permitan una evaluación objetiva del desempeño, sirviendo así de base para calcular las comisiones variables
- Ahorre tiempo en el procesamiento manual de la información y automatice los procesos empresariales
- Escuche al mercado, responda mejor a los problemas identificados para ofrecer una mejor calidad de servicio a las tiendas atendidas
- Proporcione a los distribuidores una herramienta que les permita comprender mejor su negocio y los beneficios obtenidos al distribuir la marca
- Controle mejor los niveles de deuda de los puntos de venta, los distribuidores, etc.
¿Qué equipos se ven afectados por una herramienta de automatización de la fuerza de ventas?
- Equipos de ventas empleados por la propia marca
- Equipos de ventas de distribuidores, no supervisados por la marca
- Equipos de auditoría minorista, empleados directamente o subcontratados a una agencia
- Equipos de marketing comercial, empleados directamente o subcontratados a una agencia
El artículo analizará los diferentes componentes de la solución SFA:
- Gestión de relaciones con los clientes (CRM)
- Gestión de la fuerza de campo
- Sistema de gestión de distribuidores (DMS)
- Ejecución minorista
- Digitalización de ventas
- Gestión de existencias y pedidos
- Informes de rendimiento
Gestión de relaciones con los clientes
Una automatización de la fuerza de ventas tiene un componente de gestión de relaciones con los clientes.
- Primero para la gestión de contactos, para poder identificar correctamente a los clientes, almacenar los datos en un alojamiento en la nube y acceder a ellos a través de una interfaz móvil o web, filtrar la cartera, etc. La información típica que se recopila:
- Nombre
- Ubicación
- Imagen
- Contactos
- Patrones de compra
- Clasificación del punto de venta: supermercado, tienda de abarrotes, quiosco, mesa, etc.
- Métodos de pago aceptados: efectivo, cheque, dinero móvil, etc.
- Posibilidad de vender a crédito o no
- Los clientes también se pueden diferenciar automáticamente según su estado: prospecto, cliente potencial y cliente.
- Seguimiento de las interacciones con el cliente, para gestionar y realizar un seguimiento de todas las interacciones que se han realizado con el cliente en términos de visitas, ventas y interacciones.
- Gestión de clientes potenciales, para simplificar el proceso de distribución de clientes potenciales mediante la asignación de un cliente potencial al representante de ventas adecuado en función de criterios predefinidos
- Visualización de mapas. La herramienta debería permitir mostrar al cliente en Google Maps en función de su ubicación GPS para comprender mejor los territorios cubiertos.
Sistema de gestión de distribuidores
- Capture la información y los detalles del distribuidor: nombre, ubicación, contactos, objetivos de volumen y ubicación GPS.
- Vincula a tus clientes con los distribuidores
- Capture los pedidos de los clientes a través de la aplicación móvil y permita que el distribuidor y el representante de ventas rastreen sus respectivos pedidos.
- Intégrelo con el ERP para obtener las existencias principales compradas por el distribuidor y monitorear las existencias netas del distribuidor. Genere cambios en las existencias.
- Supervise las acciones que cierran semanalmente y las ventas semanales para negociar: reciba alertas e informes.
- Defina los límites de crédito según el ERP
- Defina la promoción y los incentivos.
Sistema de gestión de la fuerza de campo
Planificación y ejecución de rutas, también llamado Route Plan/Beat Plan
Se refiere a la capacidad de planificar las visitas que el usuario de campo debe realizar.
Puede hacerlo el propio usuario de campo, con total autonomía, o los gerentes, a través de una aplicación web, con visitas cíclicas, según la importancia del cliente o según las reuniones programadas.
Es necesario un plan de ruta para garantizar que se optimice el tiempo que se pasa en el campo. Una automatización moderna de la fuerza de ventas le ayudará a definir el plan de ruta y a supervisar el cumplimiento de este por parte de los usuarios sobre el terreno.
Número de visitas
Lo más importante es definir un objetivo en términos de número de visitas. Por término medio, un fabricante o distribuidor de bienes de consumo un representante de ventas debe realizar entre 10 y 15 visitas al día.
El objetivo de número correcto de visitas que se debe establecer depende de los siguientes parámetros:
- Tiempo para gastar durante una visita/llamada. Cuanto más altas sean las actividades a realizar durante la visita, más tiempo. Por ejemplo, si se va a llevar a cabo una auditoría minorista completa de todos los productos, más allá de las ventas, es posible que se necesiten 30 millones de visitas, mientras que algunas visitas solo tardarán 5 millones en registrar una venta.
- El tiempo de viaje entre dos clientes visitados depende del vehículo utilizado. Lo ideal es que el plan de ruta definido garantice que los clientes estén cerca unos de otros para evitar viajes largos.
Rastreo GPS: Visualice en Google Maps el camino seguido por el usuario frente a su cartera de clientes
Ejecución minorista
También se llama auditoría minorista, ejecución en tienda o ejecución perfecta en tienda
- Objetivo de la visita. Se pueden definir varias opciones en función del propósito de la visita, ¿se trata de un cliente nuevo? ¿una visita de rutina?
- Toma de fotografías. La aplicación debería permitir tomar varias fotografías y luego mostrarlas en la aplicación web.
- Control de presencia: ¿qué categorías de productos y productos están presentes en las instalaciones del cliente, para la marca y para la competencia? ¿A qué nivel? ¿En la estantería o en la parte trasera?
- Control de visibilidad: consiste en medir la presencia de materiales de visibilidad, marca o punto de venta (POSM) a nivel del cliente. La solución de automatización de la fuerza de ventas debe permitir diferenciar de forma sencilla los distintos elementos de visibilidad: marcos, pósters, góndolas, estanterías, barras traseras, etc. Además, se debe captar tanto la visibilidad de la marca como la de la competencia.
- Despliegue de activos: haga un seguimiento de si un activo, como una nevera o un artículo de marca, se va a implementar a nivel del cliente
- Verificación de precios: si los productos tienen un precio fijo, ¿cuáles son los precios que se muestran? ¿El precio cumple con las directrices de precios? ¿En las estanterías, en el menú, etc.? ¿Cuáles son los precios de la marca en comparación con los de la competencia? ¿Cuáles son los descuentos aplicados?
- Verificación de promociones: ¿Qué promoción tiene el cliente próximamente? ¿Qué promociones hay en marcha o que habrá próximamente en la competencia?
- Control de calidad: ¿Los productos se venden de buena calidad en términos de etiquetado, frescura y limpieza? ¿Son auténticos o se pueden identificar los productos falsificados?
- Comprobación de la competencia: ¿Qué marcas son las más vendidas en este punto de venta? ¿Cuál es su participación en el negocio? ¿Qué es lo que le va mejor a la competencia que a ti en este medio? ¿Cuáles son las recomendaciones del usuario de campo para ganar en este cliente?
- Verificación de existencias: ¿Cuál es el nivel actual de existencias? ¿Cuál es su tasa de ejecución (tasa de venta)?
Digitalización de ventas
Se pueden capturar varios tipos de ventas:
- Preventas. Cuando el representante de ventas simplemente captura un pedido, que luego es entregado por otro vehículo
- Ventas calientes/Ventas directas. Cuando el representante de ventas realiza las ventas directamente y entrega el producto.
Denominadores comunes que deben estar presentes:
- Calculadora incorporada
- Posibilidad de tener varias listas de precios, según el tipo de cliente (mayoristas frente a minoristas)
- Posibilidad de tener un folleto electrónico incorporado para mostrar muestras de los productos
- Posibilidad de ver las ventas anteriores realizadas por el cliente
- Posibilidad de conectarse a impresoras Bluetooth para recibir boletos electrónicos con el nombre oficial del cliente
- Posibilidad de ver los deudores de la cartera de representantes de ventas para analizar la tasa de cobro
Gestión de existencias y pedidos
Si bien el ERP hace un seguimiento de las ventas principales, desde el fabricante hasta el distribuidor, la automatización de la fuerza de ventas es útil para seguir las ventas secundarias, desde el distribuidor hasta el minorista.
Por lo tanto, al recuperar los detalles de las existencias del ERP a través de una integración, es posible monitorear en tiempo real los niveles de stock netos del distribuidor y recomendarle que haga un pedido para evitar la situación de agotamiento de las existencias.
Del mismo modo, los niveles de existencias se pueden monitorear a nivel del cliente, mediante una auditoría minorista realizada por los usuarios de campo a través de un flujo de trabajo de auditoría minorista.
También se puede utilizar una automatización de la fuerza de ventas para capturar los pedidos de los distribuidores.
Paneles de rendimiento
Una automatización de la fuerza de ventas debería ayudarlo a monitorear los siguientes indicadores clave de rendimiento a través de informes en tiempo real en una solución web.
KPI relacionados con el monitoreo de la fuerza de campo
- Informe de asistencia: muestre las visitas del equipo de campo y el tiempo trabajado
- Informe de cobertura y llamadas
- Informe de ubicación geográfica
- Clasificación de los representantes de ventas según las ventas, los planes de ruta y los objetivos.
- Planificación del viaje para cada representante de ventas/ASM.
- Seguimiento en tiempo real de la fuerza de ventas.
- Liquidación de reclamaciones de viaje; Capture Night-outs y Per Diem.
KPIs relacionados con la gestión de ventas
Las ventas se reflejarán automáticamente una vez que se hayan capturado en el campo
- Tamaño medio de entrega = valor medio de ventas
- Ventas promedio por puntos de venta, usuario, área, región, etc.
- Factura de outlet única
- Llamadas productivas únicas y tasa de visitas
- -Rendimiento de SKU
KPI relacionados con la gestión de existencias y pedidos
- Visibilidad en tiempo real de las existencias en tránsito
- Nivel de existencias en puntos de venta por cada SKU (en estuches)
- Informe de inventario de distribuidores
- Informe de productos agotados
- Sugerencias predictivas de pedidos y alertas de niveles de repedido.
- Cumplimiento de pedidos y devolución de ventas.
KPI relacionados con la ejecución minorista
- Monitor de visibilidad
- Rendimiento de la competencia
- Informe de precios
- Participación del negocio en el punto de venta
Algunos informes requieren integrarse con el ERP, por ejemplo, para recuperar:
- los niveles de stock adquiridos por el distribuidor
- El límite de crédito y la deuda del cliente
Los informes deben estar accesibles en una interfaz web o móvil o mediante notificaciones push por correo electrónico.
Especificaciones técnicas
- La automatización de la fuerza de ventas debe basarse en un portal web, alojado en la nube, para administrar de forma centralizada a los usuarios, el equipo y el cliente y ver los informes.
- La solución de SFA debe basarse en una aplicación móvil que permita a los usuarios de campo ver la información del cliente desde el campo directamente, incluso sin conexión.
- La aplicación móvil debe tener un modo sin conexión, para almacenar datos cuando esté fuera de la cobertura de la red y enviarlos cuando la red esté disponible
- La aplicación móvil no debería requerir dispositivos portátiles específicos para funcionar, sino solo teléfonos inteligentes Android estándar.
- Tanto la interfaz web como la móvil deben ser fáciles de usar para permitir una fácil adopción.
- Registro de auditoría y seguridad. La aplicación móvil debería poder rastrear todas las actividades realizadas en el sistema.
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